和以往的假期一样，刚刚过去的超长假期，在不同的时间节点和情境下，多个景区发出了“致游客的一封信”，有长假来临前对游客的温馨提示，娓娓道来；也有针对游客投诉的致歉，情真意切。“致信” 既体现出目的地城市或景区对游客体验的重视，也折射出其管理运营方面假期里承受的巨大压力。
时机：宜快不宜迟
今年长假到来前，准备从辽宁回安徽老家过节的刘先生将黄山移出了自己的旅行清单。“原本是打算带着女友去黄山玩，看到景区微信公众号的‘致信’后，我们打退堂鼓，决定不凑热闹了，还是以后休年假时再去吧。”
安徽黄山 姚育青 摄
9月28日，黄山景区发布了一封致游客的信，其中提到，为提升广大游客游览体验，黄山景区按照“限量、预约、错峰”要求，主动下调最大承载量并从严控制，每日迎客不超过3万人次，请游客至少提前一天，通过黄山旅游官方平台进行线上预约。泰山景区在9月25日就发布了致游客的信，提前告知游客，5条进山线路门票均已上线销售，由于数量有限，请提前预约。
“作为景区人，我们当然喜欢看到假期里景区人头攒动，再辛苦也觉得快乐。但是另一方面，我们希望游客能有比较好的体验感，满意而归，不要对景区有‘差评’。”一位知名山岳型景区管理者认为，这可能是假期来临前，很多景区写封信给游客的背景和初衷。同时他也坦言，每个小长假，景区都面临巨大的管理运营压力。小长假前会进行各种压力测试、制定应急预案：景区索道坏了怎么办，景区停电怎么办……“如履薄冰，就怕计划赶不上变化，我经常做梦都是这些事。”
现实的情况是，一些景区在小长假期间入园人数激增，加之天气突变等因素导致出现游客排队等候时间长、拥堵等情况，引发游客不满并在社交媒体上扩散、传播——景区致歉信正是在这一背景下产生。
10月4日，山西太行山大峡谷八泉峡景区发出一封致歉信。信中称，10月3日，八泉峡景区迎来游客高峰。19时左右，天色已晚，景区索道下站出现排队拥堵和部分游客要求退票情况，景区为此向广大游客表示“最诚挚的歉意”。同一天，湖南莽山五指峰景区也发出一封致歉信，向10月2日排队3小时才坐上返程大巴的游客道歉。
一位山岳型景区营销策划工作人员提到：“向游客道歉，时机一定要把握准，宜快不宜迟，态度非常重要，要第一时间让游客看到你的诚意。”
内容：务实接地气
“虽然我们最后没有去黄山景区，但是我仔细看了那封信，写到的旅游信息非常具体、全面，提到了索道、换乘车辆的运营时间，多个停车场有多少车位，还有示意图指引方向。”刘先生说，从信的具体内容，能够看出景区的服务意识。
山东泰山 图虫创意 供图
这个长假，北京大二学生晓群和朋友相约爬泰山、去淄博吃烧烤，早早就关注了泰山景区的微信公众号。她觉得泰山景区致游客的这封信“非常接地气，考虑到了不同游客的需求”。信中提到，自驾抵达泰山脚下的泰安市后，可以搜索“泰山易停”小程序，泊位清晰、一键导航、方便实用；如果遇到泰山景区暂停售票等情况，欢迎游客到泰山周边的景区景点就近游览，相约泰安Citywalk，走进大汶口探秘古文明，畅游东平湖梦回大宋夜。晓群忍不住点赞：“果然是‘好客山东’，务实接地气、有人情味。”
值得一提的是，多个景区在“致信”中体现了开放的态度，建议未能预约到本景区门票的游客前往附近景点游览。例如，黄山景区就提到，加快建设中的大黄山世界级休闲度假旅游目的地文旅资源丰富，宣城、池州、安庆等地各有精彩。无独有偶，在此前的五一假期，山西大同云冈石窟在“致信”中也提到，游客如果未成功预约云冈石窟门票，还可前往欣赏大同市博物馆、华严寺、善化寺、九龙壁等景点场馆。
莽山五指峰景区在致歉信中，回溯了事情经过：10月2日下午12:50，一场暴雨突然而至，受暴雨天气及摆渡车运力准备不足的影响，出现了部分游客排队长达3小时才坐上返程摆渡大巴的情况，给游客带来非常糟糕的旅游体验，严重影响了游客的出游心情，对此景区表示深深的自责和歉意。
有游客认为，“致信”本身就是一种巧妙的沟通方式，在景区和游客之间架起一座桥。莽山五指峰景区的“致信”中，“非常糟糕的”“严重影响”“深深的自责和歉意”，从游客体验角度的书写，也迅速拉近了与游客的距离。另外，该景区还提到向10月2日当天购票来景区游玩的游客发出邀请，免费来观赏莽山五指峰景区今年的第一场雾凇。
效果：纸短情谊长
今年年初，四川瓦屋山景区索道突发电机烧坏故障，索道停运。随后的两天，抢修线路、安抚游客、发放物资、向游客道歉并补偿……瓦屋山景区应对得有条不紊。景区“致信”在微信公众号发出后，游客纷纷互动、夸赞景区：感受到了景区的反应能力和温度。
四川大学旅游学院教授杨振之提到，“致信”一定要做到以人为本，在态度和细节上给游客温馨感，只要有温度，将心比心，最终会得到游客的谅解。另外，针对景区突发情况给游客造成的损失，景区要给游客一定的补偿，让游客心理能够得到平衡。
张家界国家森林公园 高慧 摄
采访过程中，多位景区业者提到了印象深刻的两次“出圈”“致信”。
2021年7月，疫情防控期间，张家界市向游客发出《致居留在张家界游客朋友的一封信》，点击量短时间即过了5亿次，被网友评为“政府公关教科书式的典范”，当年就有多所大学将其列入公关营销教学必读案例。
在这封信中，全篇都用尊称，从游客角度出发写道：“我们非常理解您的归心似箭……”娓娓道来温情满满。这封信的最后一段写道：“风雨过后见彩虹。有您的理解和配合，我们一定能众志成城，战胜疫情。张家界三千奇峰、八百秀水永远欢迎您；张家界人民永远是您的朋友。”
网友纷纷评论：“这封信坦诚相见、以情动人，没有指责别人、抬高自己，体现了张家界敢于担当、善于包容、面向未来的格局。”“张家界不仅有风景之美，更有人文之美……”“致信”不仅是沟通的桥梁，也会在游客心中埋下一颗向往的种子，通往长远的未来。当时，就有游客说，欠张家界一次旅行。
另一封“出圈”的“致信”是五一假期前淄博发布《致广大游客朋友的一封信》。信中不仅建议游客错峰出游、避免扎堆，打出时间差、换得舒适，而且承认，当地的服务供给可能还无法完全满足游客的体验需求，五一假期中心城区的酒店已基本售罄，客流量已超出接待能力，预计部分重点路段、网红打卡点将会出现交通阻塞、停车难、排队时间长等问题，将影响游客的体验效果。信中还大力推荐山东其他城市的旅游。
老君山文旅集团副总经理张鹏远说：“如今，说教式、布告式的目的地营销方式难以被人接受，体验式、互动式的内容可以和游客实现有效的沟通，容易赢得游客的心。旅游是和人打交道，信要走心，才能将游客的心抓住，密切双方的感情。”
在张鹏远看来，淄博的这封“劝退信”，不仅没有降低淄博的热度，反而为淄博赢得了的美誉，勾起了更多游客“进淄赶烤”的愿望，让淄博的城市形象更加丰满生动。淄博在流量面前保持了理性与冷静，乘势而上，还把握了宣传的主动权。在游客看来，到淄博不只是为那一口烧烤的味道，而是想感受一下走到哪家店都可不被坑、不被宰、被认真对待的感觉。而且，由于信中大力推荐山东其他兄弟城市，引发了一波城市间的联动营销热潮，赢得游客好感。
新媒体时代，一封走心的信即是优质的宣传内容，可以在旅游营销中起到四两拨千斤的作用，同时极大提高景区品牌形象，在游客心中留下难忘的印记。