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2020年是不平凡的一年,新冠肺炎疫情给旅游行业带来极大冲击,很多旅游企业处境极为艰难,但行业内不乏及时应变、开拓创新、勇创佳绩者,开元旅业集团有限公司(以下简称开元旅业集团)即是其中之一。

因出色的业绩表现,12月13日在京举办的2020中国旅游集团发展论坛上,开元旅业集团再次蝉联中国旅游集团20强。12月26日—27日在吉林长春举办的第八届中国旅游产业发展年会上,开元森泊品牌被评为“2020年度中国旅游影响力品牌”。

绍兴大禹开元观堂酒店 开元旅业集团供图

从上世纪80年代建设运营第一家酒店杭州萧山宾馆起步,历经30余载,开元旅业集团走出了一条从小到大、从弱到强的中国酒店业民族品牌发展壮大之路。而今的开元旅业集团拥有在营下属企业近200家,签约和管理酒店逾570家,总资产280亿元,员工近2.8万名,已成长为一家以酒店业为主导产业,同时拥有房地产、乐园、商业等产业的综合型企业,入列“中国民营企业500强”,排名全球酒店集团第18位。

“不走寻常路”,为品牌注入创新基因

1986年,开元旅业集团的前身——萧山宾馆开始筹建,集团创始人陈妙林从萧山物资公司调任筹建组负责人。在筹建过程中,陈妙林带领了第一代开元人,创造性地提出了“不要政府投资”“实行全员劳动合同制”“走自主经营、自负盈亏的企业化运作之路”等当时看来“打破常规”的创新举措。1988年1月1日,开元萧山宾馆正式开业,成为萧山首家涉外旅游饭店,也成为开元旅业集团的母体。

1991年,凭借萧山宾馆的良好业绩和自己多年的信誉,陈妙林从银行贷款数千万元,修建萧山宾馆贵宾楼,并投资参股了当时北京化工局在杭州的一家疗养院,将其改造为浙江省首家度假酒店――杭州开元之江度假村。

宁波十七房开元观堂酒店 开元旅业集团供图

1994年,按四星级标准建造的萧山宾馆贵宾楼开业,生意火爆;1995年,杭州之江度假村二期工程竣工开业后,再次取得成功。在发展过程中,陈妙林敏锐地察觉到,连锁发展必将是中国酒店业发展的趋势。于是,他果断地制定了下一阶段企业战略方向——在提升单体酒店经营优势的基础上,逐步实现连锁化发展。

1994年7月,浙江萧山宾馆股份有限公司成立,开元由此开始了第二次“创业”,使集团由滚动式发展驶上了跳跃式发展的快车道。随后几年间,开元先后参股、购买、兼并、全权管理了杭州阳光休闲山庄等多家酒店。这些原本经营难以为继的企业,在开元接管后焕发了新的生机和活力,成为企业兼并的成功案例。1999年8月28日,宁波开元大酒店开业,这是开元旅业集团跨地区连锁经营的首家酒店,标志着集团进入了跨区域连锁经营的新阶段。在这一过程中,“开元”品牌的知名度越来越高。

2000年,萧山宾馆改制成为开元旅业集团,正式踏上了民营企业集团化发展之路。开元寓意“开创纪元,共建大业”,开元旅业集团携带着不断开拓创新的品牌基因,在中国酒店行业开启了自己的新纪元、成就了一番大事业。

多元化发展 打造“中国驰名商标”

2001年,凭借品牌延伸效应、服务延伸效应和产业延伸效应,开元制定了“以酒店业为主导产业,以房地产业为支柱产业”的战略,在发展酒店业的同时,开始大规模进军房地产。随后又在“酒店+住宅”的基础上,把大型购物中心融合进来,升级到“酒店+住宅+商业”,短短几年,开元完成了蜕变,开启了酒店业和房地产业双轮驱动、比翼齐飞的发展局面。

在这一时期,开元酒店连锁化得到了快速发展,在浙江杭州、台州、宁海,江苏徐州,上海松江均有涉足。2005年,杭州开元名都大酒店和千岛湖开元度假村先后评上“五星”,宣告开元旅业集团“五星时代”到来。由此,在消费者心中奠定了“开元”专业、高品质的品牌形象。

长兴开元芳草地乡村酒店 开元旅业集团供图

在国内做出名气之后,开元旅业集团把目光瞄向了国外,并借助资本运作实现了集团的进一步发展。

2013年,开元酒店REIT(房地产投资信托基金)在香港成功上市,成为全球第一个中国的酒店REIT;同年,开元旅业集团成功收购了德国法兰克福的金郁金香饭店,使开元酒店品牌走出了国门,走上了国际化发展的道路。2014年,开元再度迈出国门,成功收购法国波尔多璧萝酒庄。2016年,开元产业信托2.15亿元收购荷兰埃因霍温假日酒店。2019年,开元酒店(1158.HK)在香港联交所主板成功敲钟上市。其间,2015年,“开元”正式被认定为“中国驰名商标”。

深耕酒店行业30余年来,开元旅业集团立足长三角,不断探索适合国人的商旅和健康度假产品,打造了很多具有鲜明特色的品牌。除了知名的商旅品牌“开元名都”,还有依托自然风光打造的“开元度假村”,将历史文化与地域特色融合的文化主题品牌“开元观堂”,主打自然生态乡村度假的乡村酒店品牌“开元芳草地”和全天候一站式休闲度假综合体品牌“开元森泊”。

细细观察,以上每一个品牌,皆根据不同时期的市场情况创立,皆以消费需求为导向,打造迎合或引导消费需求的产品,因而均收到了良好的市场反馈,而子品牌的成功,又助力开元旅业集团进一步扩大文旅版图,让“开元”的品牌内涵更加丰富。

发力供给侧改革 持续提升品牌价值

今年年初,新冠肺炎疫情突如其来,使不少旅游企业业务停摆、遭遇危机,很多酒店企业管理者一时间不知所措。而在市场中摸爬滚打多年、经历过大风大浪的开元旅业集团在此时却客观冷静,在酒店行业率先用“预售酒店房券”来缓解现金流的压力。

3月17日,在上市一周年之际,开元酒店集团推出了“311开元超级品牌周”活动,在网端预售旗下酒店房券,一周时间,订单超过11万份,交易总额超过3400万元。随后,开元又以直播等形式开展品牌预售活动,也取得了不错的效果。

预售能取得佳绩,一方面得益于开元品牌在消费者心目中的影响力,另一方面则源于其预售的产品切中了消费者当下追求健康、崇尚自然的需求和心理。据了解,“311开元超级品牌周”预售活动中,近七成销量来自开元芳草地乡村酒店、开元观堂、开元森泊等高端度假休闲类产品。这些产品正是近几年开元开拓创新、进行供给侧改革的结果。

莫干山开元森泊度假乐园 开元旅业集团供图

几年前,结合消费升级趋势及国内旅游市场供给情况,开元旅业集团预判短途度假市场和康养产品大有潜力,便对旗下业务板块进行了调整升级。近几年,开元尤为注重近郊度假、康养板块,在造景设计、主题活动策划、IP打造及服务运营、衍生开发等方面狠下功夫。

2016年,开元推出了以开元芳草地为代表的自然生态乡村度假酒店,率先尝试特色小木屋、草屋、帐篷等创意度假住宿产品,配以相关的游乐配套设施,一经推出即受到了市场的极大青睐。芳草地的成功,让开元坚定了深耕国内休闲旅游市场的信心。在开元芳草地成功的基础上,开元又进行了升级,以亲近自然体验为核心,打造了适合家庭短途休闲度假目的地的项目“开元森泊”。开元在城市周边精心选取森林与湖泊的交汇点开发项目,不仅要在大自然中造一个酒店,更是将住宿、游玩、美食、休闲等版块都沉浸在自然中,把大自然变成一个最佳游乐场。

杭州开元森泊度假乐园的树屋 开元旅业集团供图

2019年,坐落在湘湖旅游度假区内、总投资11.7亿元的杭州开元森泊度假乐园一开园,便成为度假市场一匹黑马;同年,总投资20亿元的莫干山开元森泊度假乐园项目投入运营,一开业就迅速成为“网红”。今年疫情防控期间,杭州开元森泊仅用4个月时间,就追平了2019年7个月的营收。2020年暑期刚过半,杭州开元森泊度假乐园和莫干山开元森泊度假乐园就发出营收“破亿”的捷报。开元森泊因此赢得了中旅投资的战略入股,12月23日,中旅投资成为其第二大股东。

此外,开元还积极推动文化与旅游融合发展。早在2011年,便开始在浙江、江苏、江西、重庆等地,寻求了一批具有独特文化遗产的古镇、村庄,将他们进行整体打包,在历史文化建筑中构建现代中国美学生活场景。在大禹后裔娰姓家族繁衍生息之地,绍兴会稽山脚下,开元包下整个禹氏村,建起了第一家开元观堂酒店;而在宁波,开元将“国内现存规模最大且保存甚为完整的明清古建筑村落”郑氏十七房进行了集中打造,在保留原汁原味的古镇特色的同时,将部分老房子改造成了舒适宜居的客房。通过旅游的形式令人文历史资源“再生”,既为消费者提供了文化底蕴深厚的特色住宿产品,又达到了保护古建筑、传承传统文化的目的。开元观堂成为开元旗下知名的特色品牌。

让品牌走向主流市场,不断提升品牌商业价值,才是支撑品牌可持续发展的重要动力。据了解,经过30多年的积累,开元的资金实力和管理能力都达到了一个全新的高度。良好的企业文化、强有力的领导团队、开放而进取的企业精神、科学而灵活的管理机制、成熟的管理平台等构成了开元品牌的竞争优势,今后,开元将继续调整发展方向,深耕个人家庭度假市场和婚宴市场,重点发展轻资产模式的酒店管理公司,增加委托管理酒店的数量,极大地释放开元的品牌效应,早日将开元打造成为具有国际影响力的中国酒店业民族品牌。