一、案例简介
（一）案例实施背景
随着移动互联网和智能手机的普及，近年来短视频服务在以移动、社交和视频等功能为基础的新媒体平台上迅速崛起。山东省文化和旅游厅紧跟时代需求和热点，依托深厚文化底蕴和得天独厚自然风光，开启了短视频平台营销传播的“好客山东”之路。
（二）宣传推广模式
1.多平台联动传播，形成矩阵营销。充分利用微信公众号、微信视频号、微博、抖音、西瓜视频、今日头条、腾讯视频、秒拍视频、火山视频、央视频等平台开展融合传播。开展“好客山东·乐宿”系列直播活动，联合抖音、快手、微视、一直播等直播平台联动宣传推广，实现内容多元化、全平台传播，协同放大宣传效果。
2.多层级联动，建立短视频营销矩阵联盟。鼓励全省各级旅游管理部门、各旅游企业开通短视频营销帐号，建立政府、企业、媒体、游客、主播等多主体参与的营销机制和短视频营销矩阵联盟，同时联合全省20余家旅游新媒体平台发起“山东省旅游新媒体联盟”，形成覆盖全省、影响全国的旅游新媒体联盟。
3.打造优质内容，助力品牌传播。发布“好客山东游我助力”“30秒认识山东”“山东一分钟”“我为山东代言”等系列视频，并增加新潮、个性化的VLOG等优质短视频内容，更好地传递品牌故事，提升传播效力，助力品牌营销升级。
4.打造亮点活动，让品牌形象深入人心。策划开展了系列精品活动，实行KOL深度合作，构建话题属性，鼓励游客参与互动。以旅游KOL的观点和视角，深度报道山东文化旅游资源，进行旅游目的地推广，在相关社交平台上吸聚流量，依托庞大的粉丝群体进行定向传播，开展持续化、深度化短视频营销。
二、具体做法
（一）宣传推广思路、方法
1.深耕优质内容，打造爆款视频。依据“精品内容打造文旅爆款”的短视频理念，不断突破难点和挑战，迅速把握短视频传播规律，利用节日、重要活动、网络热点、热词，采用短视频、微电影、动画视频、达人VLOG等形式，不断提升营销内容质量，创作出博山琉璃、稻田画、章丘大葱、青岛国际啤酒节、沂蒙山系列视频等一大批创意新颖、拍制精良的短视频作品。其中，博山“琉璃小猪”视频通过“创新文创产品+短视频”的宣传模式，传播了博大精深的琉璃文化，扩大了琉璃艺术节效应，收获播放量847万余次、点赞量42万；青岛国际啤酒节通过20余支不同类型的短视频获得了近70万次的点赞量和超2000万次的播放量，创新升级了宣传形式和营销途径；沂蒙山系列视频结合当地景区特色玩法，利用航拍、定格拍摄、一镜到底等多种摄影技巧，创意拍摄了龟蒙3D玻璃桥、沂蒙山昆虫宴、云蒙会馆云端酒店等场景，为沂蒙山景区的宣传推广探索出了一条新的路径。
2.精品活动整合营销，促进旅游品牌推广。组织开展“好客山东乐享六好”系列活动，在2019年“好客山东乐享六好”抖音挑战赛期间，依托山东美食、儒家文化、齐鲁风光等传播内容，利用新媒体优质传播效应，通过抖音、小红书、弹幕营销等方式，对山东文旅品牌进行全方位宣传推广，吸引近万人次参与，实现全网曝光量40.2亿次，点赞量超1600万，实现了非凡的传播效果。其中，在抖音#好客山东乐享六好话题下，共收录视频1.5万余条，播放量达4.1亿次；在开屏广告处展示山东文旅资源近1000万次，吸引20万人次进入话题活动页面；拍摄制作15条优质短视频，在抖音、快手、美拍等APP同步宣传推广，单条播放量达250万次，单条点赞量达6万次；在小红书平台发布十余篇旅游攻略文章，在影视剧和综艺节目植入山东弹幕5632条，总弹幕阅读量达36.1亿次；在主流媒体平台发稿18篇对活动内容进行宣传报道。
3.邀请网红大V，联合多部门助力视频推广。利用短视频热点红利，组织开展“跟着抖音游山东，仙境海岸抖起来”系列营销活动，发布#跟着抖音游山东等各类营销活动宣传系列视频，号召全省各市旅游管理部门参与到短视频创作和营销推广过程。联合青岛、烟台、威海、日照四个沿海城市，邀请十余位知名KOL分赴烟台-威海线、青岛-日照线参与山东旅游短视频营销，创作出一大批优秀短视频作品，粉丝数、点赞数均创新高，激发了广大网友的拍摄和创作热情，吸引数以千计的用户参与到短视频创作中来，共同营销宣传山东旅游资源，打造了多个爆款视频。活动在抖音平台累计播放量达10.3亿次、被网友分享超过83万次、产生评论126万余条、总点赞数超过3494万次，同时被人民网、央广网、中新网等20多家主流网络媒体宣传报道，全面提升了山东省及各市的旅游品牌知名度。
（二）政策保障
1.对大型文旅活动进行持续的资金投入，打造亮点营销活动，提升好客山东品牌知名度。
2.每年评选全省文旅网络营销“最佳创意”优秀案例、全省文旅网络营销“最佳创新”优秀案例、全省文旅网络营销“最佳传播”优秀案例、全省市级文旅管理机构网络营销十佳优秀案例、全省县（市、区）级文旅管理机构网络营销十佳优秀案例、全省文旅企业网络营销十佳优秀案例，以优质案例为样板，对标先进查找差距，进一步扩大全省文旅新媒体及网络营销影响力。
3.根据发布数量、阅读量、点赞量、转发量等新媒体影响力指数，发布全省市级文旅管理机构微信影响力指数排行榜、全省市级文旅管理机构微博影响力指数排行榜、全省市级文旅管理机构抖音号影响力指数排行榜，形成全省文旅新媒体激励机制。
4.2018年建立政府、企业、媒体、游客、主播等多主体参与的营销机制和短视频营销矩阵联盟，同时联合全省20余家旅游新媒体发起“山东省旅游新媒体联盟”，形成覆盖全省、影响全国的文旅新媒体联盟。
5.建立“好客山东网络推广达人库”，吸纳全社会、全网资源，依托旅游达人、知名作家、知名摄影师、视频创作者、网络红人等，共同推广好客山东品牌。同时，组织旅游达人分赴16地市进行视频攻略采编和创作，通过抖音、快手、微视等短视频平台及马蜂窝、携程等OTA内容平台对山东文旅资源进行宣传推广。
三、主要成效
自2018年5月，“好客山东”官方抖音号开通运营以来，共策划创作原创视频950余支、收获粉丝44万余人、点赞量逾860万，各项数据在同行业遥遥领先。同时，建立起政府、企业、媒体、游客、主播等多主体参与的营销机制和短视频营销矩阵联盟，通过微视、西瓜、头条、腾讯、秒拍等平台进行短视频投放宣传，在好客山东网、好客山东app以及好客山东微信小程序、微信公众号、官方微博号等自媒体平台同步推广，最大程度发挥短视频营销特点和优势，全面提升“好客山东”品牌知名度、美誉度和影响力。
“好客山东”抖音号积极参加政务类抖音号知识类激励计划，创作了大量的优质知识类、科普类视频，深受网友欢迎和喜爱，被评为“最受欢迎知识类账号”，并获得了抖音官方平台颁发的《dou是知识点火种传播者》认证；2019年12月，“好客山东”抖音号参与政务抖音号城市介绍话题#dou来这座城，创作了大量的城市介绍百科视频以及关于各地景点、美食、民俗等介绍视频，深受网友的欢迎和喜爱，获得了由抖音官方平台颁发的“抖音城市宣传大使”奖状；2019年11月29日，“好客山东”抖音号发布的《所以，当山东姑娘说你还没有我们家葱高是有一定依据的！》荣登政务抖音1周精选榜首，此视频也很快收获了36.6万次点赞及1367.7万次播放量，留言板里对山东大葱一片赞赏，更刷新了全网对山东特色旅游商品的全新认知；“好客山东”快手号也在2019年运营工作中成果显著，斩获“2019年度优秀创新力奖”。