悉尼歌剧院 本报记者 陈晨 摄
近年来，全球新兴旅游目的地数量空前增长，竞争也愈发激烈。对此，很多国家采取了相应措施，以提高自身竞争力。一些文化和旅游资源丰富的国家非常重视文化在旅游发展中的重要作用，比如澳大利亚，其可持续旅游发展举措、文化产业保护及推广措施等都具有值得借鉴之处。
保护与推广并重
文化和旅游的发展离不开对本土文化的挖掘利用和保护传承。以澳大利亚昆士兰州为例，为了发掘并保护本地文化，1992年，昆士兰州制定了《昆士兰州遗产法》，确定了州内的国家遗产场所、考古场所和保护区，并制定了相关管理规定。州政府及下级政府都有责任识别、确认、管理州内的重要文化遗产。《昆士兰州遗产法》根据受保护场所的重要程度分别规定了4个层级，分别为世界级、国家级、州级和地方级，并有严格的保护细则。同时，该法案还授权成立了专门的机构，主要负责向政府相关部门提供建议，向基层社区提供咨询服务，提高人们对该州文化遗产的关注等，在重视对历史文化名城、古镇、古村落等进行整体保护的同时也注重非物质文化遗产的传承与发展。
新南威尔士州也制定了《新南威尔士州遗产法》，对遗产保护和管理的规定非常细致，设置了严格的遗产登记制度，把遗产分成不同类别来保护。该遗产法涵盖了从建筑到文化遗址的诸多方面，不只是保护遗产建筑本身，还包括周边环境和文化氛围。在公众参与机制中鼓励大家共同监督并提出意见，在保护的前提下合理开发。该法律还根据实际情况不断调整完善。
在文化推广方面，除了传统的文化庆典和对外宣传外，澳大利亚政府还广泛与国际组织合作，推广当地旅游文化资源。
国际旅游营销重点就是跨文化营销。澳大利亚近年来利用移动互联网在中国知名社交媒体上注册公众账号，开展宣传，并设计了袋鼠茹比（Ruby）这一动画形象来代表独特的澳大利亚文化。澳大利亚近年来开展了不少充满创意的主题推广活动，其中最为成功的是昆士兰旅游局招聘“岛屿看护员”活动。这一被称为“全世界最好的工作”，受聘者只需每周写一篇与岛屿相关的网络推文，若能被澳大利亚旅游局选中，就可以免费在岛屿上住宿半年，并获得十余万澳大利亚元的工资。据统计，该活动启动首日，网络浏览量就超过20万人次。昆士兰旅游局在45天内收到来自近200个国家和地区的3.4万多份申请。每月有680万人次访问该州旅游网站，并有全世界各国主流媒体的4.6万篇文章介绍了该活动。据当地主管部门估计，该活动影响了约30亿人次。
做法值得借鉴
随着我国经济社会的发展，文旅行业的重要性逐渐凸显，我国的文旅产业发展可以从以下几个方面借鉴澳大利亚的做法。
1.增强部门合作，调动社会力量
文旅品牌建设应当借助多部门的力量，打造“区域公共品牌”，提升区域品牌线路影响力，将旅游景点连成线，将线路织成网，将游客留下来。澳大利亚旅游、文化、环保等部门紧密合作，调动社会各方力量，鼓励社区居民参与提供旅游服务。这些做法使各方能充分发挥优势，值得借鉴。
文旅业的发展不仅需要政府推动、企业投入，NGO（非营利组织）作为第三类组织的参与，对文化建设和宣传会起到不可替代的作用。在我国，与NGO有类似功能和架构的主要是事业单位和群团组织。在文旅资源的建设和推介过程中，可以借助这些单位的资源优势和影响力。
2.助推文旅企业现代化经营与管理
政府要积极引导文旅企业采用现代化经营与管理，加强对中小企业的培训，提出明确的发展目标。澳大利亚实施的旅游鼓励计划，提出在线培训旅游专家、帮助设计开发旅游产品、开拓客源市场等。同时鼓励企业打造特色品牌，提升产品、服务和知名度，对获得品牌认定的企业给予奖励和支持。
因此，我国相关管理部门应引导旅游企业不仅追求经济利益，也注重文化效果的达成。
3.促进移动互联网与文旅产业融合
如今，移动互联网发展势头迅猛，中国互联网络信息中心发布的第53次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2024年12月，我国网民规模达11亿人，互联网普及率达78％。澳大利亚对我国的宣传推广中，除在其本土开展主题活动外，还在我国的主要社交平台开设账号，开展针对性非常强的宣传。同时，充分利用移动互联网的便捷，如手机导览、在线预订等服务吸引游客，提升游客的体验感。
因此，我国旅游目的地在文旅宣传方面一定要善于利用移动互联网的社交、互动等属性，有针对性地开展宣传。同时利用网络的跨境特点，开展全球网络主题活动，吸引全球各地网络用户参与互动，提升文旅景区的全球影响力。
4.推动文旅产业与创意产业协同发展
文化和旅游业以“诗和远方”的魅力，吸引着越来越多的游客。而创意产业则以其创新的思维和独特的设计，为文旅产业注入了新的活力。如今，越来越多的游客希望在旅途中收获日常文化和真实体验。因此，在开发过程中要避免过度商业化，应鼓励和支持文化创意企业参与到旅游产品的开发中来，将创意设计与传统文化相结合，开发具有地方特色和文化内涵的产品。比如，可以将传统手工艺与现代设计理念相结合，推出既具有文化价值又符合现代审美的工艺品。有关部门应持续加大对创意产业、文旅产业发展的政策支持力度，包括税收优惠、资金支持等。同时，也应该进一步加强知识产权保护、优化创新氛围、提高服务质量，为创新型人才和企业提供良好的环境。