县域成为热门目的地是我国旅游业发展的一个趋势。随着市场关注度的提升，各地应当乘势而上，积极行动起来，将流量转化为提升自身核心竞争力的有效动能，做大做强做优县域旅游产业，进一步拉动旅游消费，促进区域经济社会发展
近年来，县域旅游持续升温。携程旅行发布的《2024年国庆旅游消费报告》显示，今年国庆假期，一大批年轻人爱上“奔县游”，带动县域旅游日均订单同比增长40%，山西临汾隰县、宁夏银川贺兰县等增速前十的县域同比增长均超4倍。县域成为热门目的地是我国旅游业发展的一个趋势，对于推动旅游业高质量发展、加快旅游强国建设具有重要价值，值得业界关注与研究。
新疆维吾尔自治区阿克苏地区温宿县 温宿县交通运输局 供图
县域旅游的兴起，是多种因素叠加的结果。总体来看，县域旅游快速发展的主要原因有以下几个方面：
一是政策支持和市场引导的推动。早在2007年，原国家旅游局便发布了《关于启动中国旅游强县创建试点工作的通知》和《中国旅游强县标准》，提出全面提升县域旅游产业素质；2022年，中共中央办公厅、国务院办公厅印发《关于推进以县城为重要载体的城镇化建设的意见》；2023年，商务部、文化和旅游部等九部门联合发布《县域商业三年行动计划（2023—2025年）》，针对完善市政设施体系、强化公共服务供给等方面，强调完善游客服务中心、旅游道路、旅游厕所等配套设施。在政策和市场的双重推动下，高速公路、高铁等交通网络快速发展，不少县域“吃住行游购娱”产品业态越来越丰富，游客需求得到有效满足。
二是自然景观和人文资源的原真特色。与传统热门旅游目的地相比，县域既保有相对完整的文化生态系统，又有和大城市不同的旅游资源，契合当下年轻人希望避开人山人海、享受舒适生活的休闲度假心理。
一方面，县城有优美的自然景色、宁静的田园风光和地道的特色美食；另一方面，县城拥有深厚的文化底蕴，非遗、古建筑、民俗风情等，可以激发游客的兴趣，如甘肃敦煌莫高窟的神秘、江西婺源乡村的美丽、云南西双版纳的民族风情等。走进小城，仿佛时间凝结在一砖一瓦和烟火气息之中，这种原真特色备受现代都市年轻人喜爱，从大城市转向小县城，也就成了更多人出游的优先选择。
三是多元需求与文旅融合的有效契合。2018年以来，国家积极推动文化和旅游深度融合发展，“以文塑旅，以旅彰文”效应不断凸显，旅游消费新动能持续释放。尤其是一些历史悠久、文化氛围浓厚的县域旅游目的地更是受到游客青睐。伴随着文旅融合、城乡融合、农旅融合，县域产生了一批颇具特色的旅游产品，如因国产游戏《黑神话：悟空》走红的山西古建游以及贵州榕江的村BA、福建泉州蟳埔村的簪花等特色民俗文化活动，为游客提供了更加丰富多彩的体验。
四是宣传路径和传播方式的影响。社交媒体平台的兴起为县域旅游提供了广阔的宣传空间。通过短视频、直播等形式，县域旅游目的地能够迅速吸引游客的关注和兴趣，从而带动旅游消费的增长。社交媒体平台传播方式的变化和更注重“网感”的宣传理念，也助推县域成为文旅消费新的热点地区。
不可否认，县域旅游发展还面临着一些挑战，如同质化竞争加剧、产业层次普遍较低、接待能力较弱、人才队伍无法满足产业需求等。随着市场关注度的提升，各地应当乘势而上，积极行动起来，将流量转化为提升自身核心竞争力的有效动能，做大做强做优县域旅游产业，进一步拉动旅游消费，促进区域经济社会发展。笔者认为，可以从以下几方面着力完善和提升：
一要更加注重旅游产品的品质提升。随着人们对旅游品质和体验的要求不断提高，县域旅游发展应更加注重产品质量和服务水平的提升，为游客提供优质和更具个性化的旅游体验。建议各地加强整合县域内各类旅游资源，加快形成具有地方特色的旅游产品和线路，加强旅游与农业、文化、体育等融合发展，推动“旅游+”创新，提高旅游产品的附加值。同时，定期开展市场调研，了解游客的需求和反馈，根据市场新需求及时调整旅游供给，完善服务质量。
二是探索区域间旅游合作。通常来看，单个县域的旅游资源相对有限，难以提高游客过夜率。只有加强与周边县域的合作，实现资源共享、优势互补，共同打造跨区域旅游精品线路和产品，才能实现“抱团取暖”，提升县域旅游的市场竞争力。值得注意的是，在加强区域合作和联动过程中，应注意县域间旅游市场管理职能的创新协调，注重当地旅游业特色产品的差异互补，注重旅游公共服务设施的协同建设，尽量避免重复建设和无效建设。
三是加强品牌打造和宣传推广。县域旅游的竞争主要体现在品牌打造上。要根据当地特色文化元素凝练品牌，让其成为县域旅游的独特卖点，如增加可看的特色景点、可吃的特色美食、可体验的特色项目等。县域旅游宣传推广也离不开品牌的号召力。可通过统一的品牌形象、标识和口号等，借助多元化的新闻媒体、社交媒体平台开展宣传营销，提升县域旅游的知名度、美誉度和影响力，进而增强游客的认同感和归属感，吸引更多游客到访，甚至多次前来。
四是加大旅游人才队伍建设。一方面，加强地方旅游人才队伍的培养，鼓励和组织从业人员参加各类培训和进修，提高人员的专业技能和服务水平；另一方面，加强与旅游院校的合作，建立完善旅游人才激励机制，为优秀人才到县域工作提供良好的职业发展平台和晋升机会，进而逐步构建起一支高素质、专业化的旅游人才队伍。
五是提升旅游管理能力与水平。地方政府和相关管理部门应加大对旅游发展的支持力度，营造良好的营商环境；借助现代科技手段，推动智慧旅游建设，提升旅游信息化水平，为游客提供更加便捷、高效的旅游服务；建立游客投诉与反馈机制，及时处理游客的意见和建议，不断提升旅游体验和服务质量。
（作者为世界旅游联盟研究院首席研究员）