五一假期，旅游市场热潮涌动，这场大众广泛参与的“流动盛宴”，既体现着热气腾腾的节日温度，映照着人民群众对美好生活的向往，更见证着我国超大规模旅游市场的活力，折射出创新供给激发消费的巨大潜能，彰显了人们对经济可持续发展的强大信心
五一假期作为春季的最后一个长假，恰逢全国天气由温转热的过渡期，到处春和景明、草木欣然，是出游玩赏的大好时节，大众出游热情高涨，各地文旅产品和活动精彩纷呈，旅游市场供需两旺，处处洋溢着节日的氛围，彰显了我国经济社会发展的蓬勃活力。整体来看，五一假期旅游市场呈现以下五大特征。
一是城乡特色游火热，市场下沉趋势明显。五一假期，北京、上海、重庆、成都等传统旅游城市热度依然居高不下，北京故宫、上海迪士尼乐园、重庆洪崖洞、四川大熊猫繁育研究基地等热门景区人潮涌动，接踵摩肩。同时，错峰避堵和深度体验的消费意愿，驱动着旅游活动的下沉。
携程数据显示，五一假期，县域旅游市场热度同比增长25%。一些旅游资源丰富的小城，如海南文昌和陵水，新疆昆玉和喀什，云南普洱和迪庆等地均展现出强大的旅游吸引力。同时，走入乡村，感受乡村的自然生态、农业劳作与文化魅力成为人们假日深度游的重要选择。例如，贵州榕江的“村超”、台江的“村BA”、三都的“村马”、凯里的“村T”等“村”字号群众性文旅体活动持续火爆，吸引各地游客纷至沓来。
近年来，随着人们旅游消费心理的日趋成熟，旅游消费行为日趋理性，个性化、舒适性成为人们旅游决策的重要参考要素，人们不仅追求“高性价比”，也更加注重“适己性”与“心价比”，旅游不再是单纯的“到此一游”，而是寻求切实的心灵休憩与自我价值。
二是“非遗+旅游”持续升温，成为深度体验标配。非遗是在一定的地域环境中孕育与传承的，拥有与生俱来的、经过时间沉淀的地域和文化之美。“非遗+旅游”可以让游客深刻感受地方独特的风土人情和文化习俗，能更好地满足游客求新求特的心理偏好。
随着年轻人群对传统文化的认同感与自豪感不断提升，非遗活动逐渐成为假期旅游的重要内容。五一假期，许多地方围绕自身特色，因地制宜将非遗融入旅游的各个环节，不仅提升了游客的体验感与参与度，也为假日经济带来了新的增长空间。例如，福建泉州中山路上，掌中木偶戏、南音雅乐、“宋江阵”轮番登场，非遗展演与古城街巷相映成趣；浙江丽水畲乡古城中，“凤凰霓裳”流动成景，游客在鼓乐迎宾、歌舞狂欢、畲族招婿中沉浸式体验民族风情。非遗与旅游的深度融合，无疑是以文塑旅、以旅彰文的重要渠道。
三是文娱旅游受到热捧，跨界联动效益明显。随着人们日益注重旅游体验的丰裕度、沉浸度和愉悦度，人们出游选择的重心逐渐从“吃住行”向“游购娱”倾斜，依托超级IP、具有高沉浸感的文娱活动逐渐成为旅游的核心吸引物。
五一假期，多地掀起了演唱会、音乐节、马拉松热潮，许多消费者选择跟着演出、赛事去旅行。例如，周杰伦南宁演唱会引爆了五一假期旅游市场热潮，广西整体的旅游预订同比增长超过30%。为抓住流量，南宁顺势推出系列“宠粉”文旅套餐，涵盖邕州古城·三街两巷、青秀山等景区景点。据美团数据，假期期间，全国5000人以上大型营业性演出超100场，文娱活动带动酒店旅游消费超20亿元，形成了“3小时演出撬动72小时消费”的联动效应。整体来看，文娱经济正成为新时期极具成长性和带动性的旅游新业态。
四是入境旅游热度高涨，游客见证别样的中国。2024年以来，我国进一步扩大免签入境国家范围，为入境游客提供更加便利的支付、语言、出行环境，外国来华旅游人数实现大幅增长，“中国游”潮流在海外社交平台不断升温。
今年4月初，美国网红“甲亢哥”在中国“边走边播”，外国网友跟随这些一镜到底的直播镜头深入感受中国的发展速度和社会温度，一个真实、可爱的中国形象毫无保留地展现在世界面前。
五一假期，重庆入境旅游订单同比暴涨193%，成都相关搜索量环比增长88%，展现出了强大的国际市场增长潜力。同时，随着《黑神话：悟空》《哪吒·魔童闹海》、汉服等文化产品与国潮元素在全球走红，进一步展现了可信、可爱、可敬的中国形象，形成了吸引游客来华的强大牵引力。
五是旅游保障优化升级，亲情式服务成为热点。品质服务是优质旅游的基本保障，推动旅游业高质量发展，需要构建亲情式的旅游服务高地。不管是之前因烧烤而走红的山东淄博，还是最近因卤鹅出圈的重庆荣昌，人们都可以从中看到旅游市场热度的背后是旅游服务的态度。五一假期，淄博红叶柿岩景区保安化身摄影师，荣昌市民自发做起免费导游、政府食堂以惠民价格对游客开放，这些诚心暖心用心之举，构成了游客记忆中的高光时刻。
近年来，许多地方持续推进旅游标准化服务，从更高要求来看，标准化只是“规定动作”，注入人情味的“用心服务”才是构成差异化竞争力的“自选动作”，以心换心的真诚服务才是让“流量”转变为“留量”的最大秘诀。同时，贵州乌江百里画廊景区遭遇突发大风而发生游船倾覆的事故，也警示着我们，安全问题是旅游不可突破的红线与底线。
总之，今年五一假期旅游市场热潮涌动，这场大众广泛参与的“流动盛宴”，既体现着热气腾腾的节日温度，映照着人民群众对美好生活的向往，更见证着我国超大规模旅游市场的活力，折射出创新供给激发消费的巨大潜能，彰显了人们对经济可持续发展的强大信心。
（作者单位：山东社会科学院文化研究所，中国传媒大学文化产业管理学院）