前往古村古镇，在老屋古宅中感悟历史文化；品尝一杯“村咖”，于山水田园间寻找宁静闲适；看一场村超、村BA，在鼓劲加油声中感受今日乡村的蓬勃活力……2024年，各地持续唱响乡村旅游四季歌，积极丰富乡村旅游产品供给，推动乡村旅游品牌化发展，让农业更强、农村更美、农民更富。
提质升级强效能
乡村美、游客多、消费旺。广大乡村地区开辟了众多文旅消费场景，持续点燃旅游市场热情，乡村旅游成为带动旅游市场复苏、县域经济发展、城乡消费扩大的重要领域。
乡村旅游的提质增效，离不开政策指引。2024年2月发布的《中共中央 国务院关于学习运用“千村示范、万村整治”工程经验有力有效推进乡村全面振兴的意见》提出，实施乡村文旅深度融合工程，推进乡村旅游集聚区（村）建设，培育生态旅游、森林康养、休闲露营等新业态，推进乡村民宿规范发展、提升品质。
全国各地将学习“千万工程”经验与推动乡村旅游的发展相结合，发挥乡村旅游综合带动作用，更好助力乡村全面振兴、文旅深度融合。
聚焦点亮“乡村三夜”（夜经济、夜生活、夜文化），江苏省宜兴市西渚镇白塔村将旅游产业做特做优。白塔村党总支书记欧阳华介绍，白塔村通过引进大型文化演艺项目，打造了“夜游白塔”新模式。此外，村里还引进了非遗打铁花表演，将其与制陶文化、茶文化融合，做活乡村夜文化，打造乡村旅游致富平台。
高质量的乡村旅游不仅成为游客放松身心的选择，还成为中国旅游的一张崭新名片。2024年11月，在哥伦比亚召开的联合国旅游组织执行委员会第122次会议上，公布了2024年“最佳旅游乡村”名单，我国申报的云南阿者科村、福建官洋村、湖南十八洞村、四川桃坪村、安徽小岗村、浙江溪头村、山东烟墩角村7个乡村入选，入选总数达15个。我国是本届入选乡村最多的国家，入选总数也是世界第一。
刚刚摘得“最佳旅游乡村”桂冠的安徽小岗村走出了一条“以活动带动旅游，以旅游推动文化交流”的新路子。小岗村有关负责人介绍，小岗村坚持“以项目推动旅游发展，以旅游发展推动产业兴旺”，展现了小岗特色的乡土文化。
文化和旅游部数据中心乡村旅游分中心监测数据显示，2024年前三季度，全国乡村旅游接待人数为22.48亿人次，同比增长15.5%；接待总收入为1.32万亿元，同比增长9.8%。
在北京第二外国语学院中国文化和旅游产业研究院常务副院长吴丽云看来，2024年，各地充分发挥品牌塑造在乡村旅游品质提升、标准化、市场影响方面的作用，形成了诸多发展乡村旅游可复制性的工作经验。
文旅融合添动力
文化穿针，旅游引线。各地将传统文化融入乡村旅游产品的开发之中，带领游客实地感悟文化魅力，同时为乡村文化赋予了新的内涵。
以二十四节气、传统节日、乡村古建、美食文化等为重点推荐内容，2024年，文化和旅游部升级打造“乡村四时好风光”全国乡村旅游精品线路品牌，让乡村优秀文化融入旅途生活、焕发时代价值。
“以岁时节令主题设计乡村旅游线路，是基于对乡土文化精神符号的精准提取，也是对乡村节气四时风光的准确把握，拓展了乡村的旅游场景。”中国农业博物馆二十四节气研究中心副研究员、中国民俗学会副秘书长张建军说。
不仅如此，文化和旅游部联合商务部等有关部门在2024年元旦、春节假期开展“游购乡村”系列活动，指导各地推出了一批乡村旅游产品线路、年俗节庆活动、乡镇大集和农特产品，全国共开展“游购乡村”活动2000余场，合作电商平台销售额超过85亿元，25个省市的186个特色乡镇大集销售额超过60亿元。
历史厚重的古村落，也逐渐走出“深闺”。新入选联合国旅游组织“最佳旅游乡村”的福建官洋村已有700余年历史，独特的土楼文化、闽南文化、客家文化吸引了大量海内外游客。
“我们重点推动历史文化资源融入旅游产品，打造农耕体验区、民宿集聚区、空中看土楼等特色业态集群。鼓励、扶持和引导群众将传统土楼建筑改造成民宿，让游客近距离感受土楼的历史韵味。”官洋村有关负责人说。
“乡村旅游+非遗”也是一大亮点。2024年12月，北京市文化和旅游局推出“乡村非遗漫游地图”，推介非遗美食、非遗技艺、非遗习俗、非遗展馆四大主题34个乡村的非遗漫游攻略，让市民游客深度体验非遗里的京郊乡村之美。
村BA、村超、村晚等活动也成为不少乡村展示民风民俗的重要舞台，游客体验乡村生活、融入乡村氛围的重要载体。2024年9月，2024“发现中国之美·相约贵州村超”国际友谊赛在贵州榕江举办，驻华外交官组成足球联队与村超球队同场竞技，全方位体验中国乡村的风土人情。
已有10年足球“球龄”的墨西哥驻华大使馆参赞董浩天说，本次活动让他对中国文化、旅游和体育资源有了更为全面的认识，期待墨西哥与中国开展更多旅游合作。
“以村超为代表的乡村旅游发展模式引发各地学习借鉴，各地通过特色项目引爆乡村旅游市场，建立乡村旅游品牌，‘村厨’‘村排’都引发了一定关注。”中国文化产业协会乡村文化创意专委会副秘书长、清华大学文化创意发展研究院智库专家洪涛说。
2024年以来，乡村文旅深度融合，不少乡村运营团队结合当地文化元素及特色产品，进行特色乡村旅游产品开发，创造了差异化的旅游体验和产品。三产融合趋势向好，乡村旅游形成了更多细分品牌，有效对接市场需求。
数字提升增活力
当乡村旅游拥抱数字时代，呈现了文旅融合新面貌。数字技术与乡村旅游融合发展，促进了乡村文化资源的数字化保护和数字化转化，为乡村旅游发展提供了新体验场景，形成了更多沉浸式、体验式、参与性的新业态。
互联网社交平台推出“乡村漫游”公益扶持计划，开发乡村体验线路、活动，策划乡村漫游攻略，相关话题浏览量超7亿次，“乡村咖啡厅”“乡村博物馆”“大地艺术”等乡村文旅融合新业态内容新发帖数量近6万篇，点赞收藏量超770万次。
在线旅游平台为阿尔山、佛坪、寻乌、雷山等20多个县域开发“益起寻美”乡村旅游数字攻略产品，推出手绘地图、农旅礼包、旅行绘本等多元新玩法。
此外，在线旅游平台还积极通过线上引流促进线下建设，如落地乡村露营地项目、设置美好乡村“打卡点”等，进一步丰富乡村旅游体验。
举办2024年乡村旅游数字提升行动启动仪式，印发《2024年乡村旅游数字提升行动方案》，发布乡村旅游数字提升行动成果……2024年，乡村旅游数字提升行动进一步拓展了覆盖范围、集合了优质资源。
“2024年，我们持续开展‘美好乡村等你来’乡村旅游数字提升行动，以特色文旅活动、全国乡村旅游重点村镇、乡村文旅创作者为重点对象，积极传播乡村内容、促进供需对接、提升经营主体和乡村创作者数字能力等。”抖音集团有关负责人介绍，截至2024年12月2日，抖音相关话题播放量累计超110亿次，全国363个县域超5.2万个乡村文旅经营主体积极参与，累计交易额约35亿元。
“乡村旅游数字提升行动就是要通过持续推动社会力量赋能乡村旅游资源转化、激发乡村内生动力。”文化和旅游部资源开发司乡村旅游和创意产品指导处有关负责人表示，要持续推进文化和旅游深度融合发展，推动乡村旅游更好服务美好生活、促进经济发展、构筑精神家园、展示中国形象、增进文明互鉴。