雪后的鸣沙山月牙泉景区 王斌银 摄
在人们印象中总是“一票难求”的世界文化遗产敦煌莫高窟， 12月起至明年2月28日实行半价优惠，开放洞窟由8个增至10个。在此期间，鸣沙山月牙泉、玉门关遗址、敦煌雅丹世界地质公园等景区免费开放。消息一出，众多游客大呼“心动”……
性价比打动游客
“有机会你一定要在冬天去一次敦煌，除了有点冷，性价比太高，景区门票有减免，酒店也便宜了，体验感非常好。人少景美，在鸣沙山月牙泉景区，沙漠、月牙泉、雪景融为一体，大自然呈现出宁静优美的轮廓。早、晚来上一份当地特色羊肉汤，简直太美啦。”刚从敦煌旅游回来的北京游客小杜不断向周围的朋友“安利”冬游敦煌。
“冬游敦煌，游客不是很多。在莫高窟游览还能多看几个窟，在安静的洞窟中只有我和那些历经千年的壁画对话，静下心来，可以更深入地了解佛教文化和壁画艺术，还可以跟着专业的老师学习壁画临摹，亲手创作一份独一无二的礼品。”石窟艺术爱好者顾女士是第二次去莫高窟，意犹未尽。“在257号窟，当我再次目睹九色鹿的传奇故事，那种震撼无法用言语形容。”她说。
前段时间，在敦煌“研学会展季”北京推介会上，敦煌市发布了2024—2025年度研学季·会展季暨冬春旅游“八条优惠措施”，敦煌市鸣沙山月牙泉、玉门关、雅丹世界地质公园等市属景区对国内外所有游客免门票；莫高窟门票实行半价优惠，开放洞窟由8个增至10个，对研学团队适当增加开放洞窟，配备资深讲解员，进一步丰富冬春季旅游市场供给，激发冬春季旅游市场活力。
有游客算了一笔账，莫高窟的全价票是238元、鸣沙山月牙泉的门票的是110元、玉门关的门票是40元，加在一起，如果全家人冬游敦煌，能省下一笔不小的开支。
“莫高窟门票实行半价优惠，全国中小学生及60—69岁老年人在半价基础上再享受半价优惠。此外，为提升研学品质，我们还为研学学子发放研学资料和研学徽章，并颁发官方研学证书。同时，敦煌研学会展季联盟酒店房价（含双早）不超过280元一晚。”敦煌市文体广电和旅游局相关负责人介绍，在助力招展引会、支持驻场演艺等方面，敦煌对相关旅游企业有一系列的奖励办法。另外，敦煌还鼓励本地公司开展农产品、文创产品的直播带货和短视频拍摄等，扩大冬游敦煌的影响力，带动冬季旅游消费。
研学游感悟文化
“敦煌不只是夏天美，冬天有另一种大气磅礴的美。”敦煌市文体广电和旅游局相关负责人说，“从2022年冬季开始，敦煌市倡导错峰旅游，补齐冬春旅游短板，当时也有一定优惠举措，莫高窟、鸣沙山月牙泉景区门票一般是半价。今年力度最大，敦煌市属景区对国内外游客全部免门票。我们希望不断打响敦煌冬季研学品牌。”这位负责人提到，在冬春季组织开展研学活动，景区没有那么拥挤，也有了更充足的时间，游客可以静下心来、慢下脚步，用脚步丈量土地、用心灵感悟敦煌文化。
采访中，记者了解到，目前市场上较为成熟的敦煌研学产品是中小学生敦煌3日研学游，内容包括：走进莫高窟，从敦煌壁画中感受丝绸之路上中外文化不断地交流和创新；在鸣沙山月牙泉景区，体验竞速爬山、滑沙听雷的乐趣，一起寻觅月泉三宝；到莫高里工匠村，亲手制作泥板画、绘制壁画；到敦煌光电博览园研学基地，探究光电知识、动手科学实验。总的来说，研学内容丰富、体验感十足。
“读万卷书，行万里路。探寻历史文化的脚步，从书本延伸到历史的发生地、文化的落脚地，敦煌的历史文化会在青少年心中播撒下一颗种子。”来自兰州市城关区小学的刘老师说。
据介绍，近年来，敦煌市和敦煌研究院紧紧围绕研究弘扬敦煌文化，大力发展敦煌文化研学旅行，打造素手写经、汉简学堂、阳关壮别、文博学馆等研学课程，推出文化艺术研修、非遗民俗体验、自然科普探秘、大漠户外探险等研学旅游线路。阳关、玉门关获评全国研学旅行基地（营地），敦煌市跻身首批“中国研学旅游目的地”。敦煌研究院依托敦煌石窟资源和学术资源，打造“莫高学堂”研学品牌，结合敦煌壁画的结构、岩彩、图案等内容和元素，研发了“莫高梦·泥胚典藏”“遇见敦煌·色彩”等10余个独具特色的研学课程，传承弘扬敦煌文化。
重品质形成合力
“冬季对大多数旅游目的地而言是淡季，冬游品牌要形成品牌效应，需要从‘吃住行游购娱’六要素入手，旅游产业链的各要素要形成合力。”敦煌市文体广电和旅游局相关负责人提到。
“我们拿出了8号楼来迎接参与敦煌冬季研学的游客。8号楼是我们酒店设施最好的一栋楼，房型是豪华标间，这样的房型在旅游旺季需要700多元一晚。”敦煌宾馆销售部负责人郑虎告诉记者，“敦煌研学会展季联盟酒店一共有29家，这些酒店在敦煌当地品质和服务都不错，可以给参与敦煌冬季研学的游客提供优质的体验。”
久久为功。兰州一位旅游从业者认为，近年来，“冬游西藏”“冬游四川”等在市场上有了一定品牌认知度。要做好冬游市场，需持续深耕行业。郑虎也提到：“敦煌从2022年冬季开始倡导错峰出游，这两年冬天的游客越来越多，一直有增量。莫高窟网络预约门票每日限额发售6000张，冬季也是销售一空。”
“目前来景区的游客以自驾游居多，也有不少中小学生来研学。与夏天的拥挤不同，冬天的鸣沙山月牙泉景区别有一番韵味。景区大漠乘骆驼、滑沙、越野车、直升机等娱乐项目正常运营，同时为提升服务质量，景区还举办了相关的业务培训，完成设施设备的维护保养等系列工作，确保游客接待工作更加顺畅。”鸣沙山月牙泉景区游客接待部经理李雪雪说。
郑虎注意到，冬季来敦煌旅游的年轻人越来越多了，“不少年轻人注重性价比，旅行攻略做得非常扎实，把我们敦煌市的公交线路都摸清了，但我也注意到他们热衷为兴趣爱好买单”。
上海“00后”游客林薇正计划和朋友12月底冬游敦煌，“看看落雪的丹霞和沙漠”是她的心愿，观看《乐动敦煌》也被她列入打卡清单。
《乐动敦煌》剧场空间的设计突破了传统剧场空间维度的限制，注重敦煌乐舞文化的构成空间，开创性打造了一个“活的”洞窟，营造了一个可看、可听、可游走、可互动的沉浸式洞窟剧场。同时，搭建大型丝路非遗文化互动街区——上元市集，包含特色景观和美食街区，构成“一剧一街区”的文化旅游场景。据了解，《乐动敦煌》和另一台旅游演出《又见敦煌》，这个冬季常态化演出。
社交平台上，有游客提到：“冬季敦煌气温较低，但《乐动敦煌》却营造出一个温暖而璀璨的艺术空间，犹如梦境。”剧场还积极开展冬春季旅游产品开发，推出特色研学活动。孩子们身穿飞天服饰，跟着教学老师一起翩翩起舞，反弹琵琶，感悟敦煌舞的文化魅力。
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向有创意的免票活动学习什么
不只是甘肃敦煌，近期，多地景区推出门票优惠举措，助力冬季旅游市场升温。
记者梳理发现，近期有创意的免票举措不少。比如，被网友称为“人民的理发师”的发型师晓华爆火，带动了湖南怀化旅游。游客凭本人身份证以及3日内进入怀化高铁票、火车票，出示本人于发型师晓华门店“靓点发型设计烫染洗护”的“打卡”自拍照（无需进店理发），即可享受洪江古商城、黔阳古城、安江农校杂交水稻纪念园等一系列景区的减免优惠。
这一举措是怀化文旅部门积极听取广大网友提出的合理建议，推动热度从一个人逐步转向一座城，从一个美发行业链接到文旅行业而采取的。不只是景区，怀化酒店、餐饮行业等均推出系列优惠活动，被认为是“宠客大礼包”。
浙江天台山大瀑布景区在12月初开启背诵《游天台山赋》免费游活动，这也是接续多地景区“背诵经典免门票”的热度。四川剑门关景区背诵《蜀道难》免门票、江西滕王阁景区背诵《滕王阁序》免门票活动常态化开展。人们血脉中的诗词基因被唤醒，沉浸于传统文化的滋养中，获得感和文化自信油然而生。不少游客说，“这个时候，知识真的变成了金钱”“这才是真正的文旅活动，既节省了开支，又激发了学习的热情”“景区成为沉浸式体验诗词文化的窗口”……
内蒙古阿尔山文旅与刚上映的电影《不想和你有遗憾》正在进行联动。即日起至12月31日，观众凭借该影片票根，可任意参观游览阿尔山辖区各旅游景区，其中包括阿尔山国家森林公园、雪村、玫瑰峰、阿尔山温泉博物馆等。游客在欣赏光影艺术之外，不经意间又步入震撼人心的“电影片场”。
黄山景区对游客推出的周三“开放日”免票活动还在持续。12月的每个星期三，即12月18日、12月25日，黄山景区对有预约且领取门票消费券的游客免门票开放，开放日当天景区投放5000张免费门票。这一举措被不少游客称为“疯狂的星期三”，也进一步提升了黄山景区的品牌知名度。
河南省老君山实业有限公司总经理张鹏远说：“从短期来看，一些知名景区推出免门票活动，特别是结合热点或自身文化特色做的阶段性主题活动，可以被认为是提升品牌认知度的营销，降低了游客出游成本，也为景区带来了新的客流量，加深了游客对景区品牌的认知度。”
各地景区免门票活动，通常只针对景区第一道门票，不包括景区交通、娱乐等二次消费项目。因此，张鹏远认为，如果一个景区有足够的餐饮、住宿、娱乐等业态支撑，免门票未尝不是一个好办法，会带动景区二次消费。但对于中小景区来说，即便是免门票，要想取得营收效果，依然艰难。
采访中，不少景区业者提到，每个景区的情况不同，应因地制宜，而不是“照搬”其他景区成功经验。
对于景区而言，游客消费体验正在从“卖门票”升级到“卖场景”，提供高质量的产品和服务始终是景区增强旅游吸引力的核心所在。中国旅游研究院总统计师马仪亮认为，景区在深挖文化内涵的同时，形式要有所创新， 以动漫、音乐、游戏、手作等体验形式，利用多种技术手段，以打动人心的运营手法和沉浸式体验创新产品，拓展景区更大的想象空间。