“水韵江苏·有你会更美”文旅消费推广季自今年3月开启以来，江苏省文化和旅游厅、省体育局依托全省各地火热举办的体育赛事，推出“跟着赛事去旅行”主题活动，结合赛事举办地丰富的文旅资源，打造了嘉年华、运动市集等体旅融合新场景，并推出了一批具有影响力的体育旅游精品线路，充分发挥赛事力量，激活文旅消费。与此同时，江苏各大景区也以赛事的举办为契机，因地制宜将体育活动融入景区体验，常态化推进体育与旅游融合发展，为市民游客带来动静皆宜的旅游体验。
赛事引流 拉动文旅消费
无锡马拉松超八成参赛选手来自无锡市外，其中约65%的跑者来自江苏省外，赛事期间估算产生餐饮、住宿、交通、旅游等各类经济效益约2.83亿元，较去年提升45.5%；扬州鉴真半程马拉松共有3万名选手参赛，其中扬州市外跑者占比超过60%，开赛前一日，扬州56家A级旅游景区共接待游客39万人次；南京浦口马拉松举办前后3天，浦口区接待游客48.9万人次，实现旅游消费3.6亿元……今年以来，马拉松赛事在江苏遍地开花，拖家带口跟着马拉松赛事去旅游的现象越来越多，这也让不少城市看到了体育赛事对文旅消费以及城市形象打造的促进作用。
以扬州为例，今年扬州鉴真半程马拉松结束当天，扬州就召开了“马拉松与赛事经济”扬州体育产业合作与发展恳谈会，围绕城市文体旅融合发展的路径与模式、马拉松赛事如何助推城市形象传播等内容进行了深入探讨。不久前，扬州又推出了“跟着赛事去旅行”消费体验季——“夏之清凉季”赛事活动，7月至9月，扬州计划举办1项国际级赛事，11项国家级赛事，各类省、市、县区级体育赛事和群众体育活动53项，并推出一系列文旅消费活动，让赛事“人流”转化为消费“客流”。
不同于一年一度的马拉松赛事，拥有江苏唯一中超球队的南通则依托一年近20场的主场赛事，做足了“赛事+”的文章。6月25日，2024赛季中超联赛第16轮在南通展开角逐，南通支云足球队主场迎来天津津门虎足球队，超过1.2万名观众涌入如皋市奥体中心体育场。据统计，今年以来，南通支云足球队已在主场完成8场比赛，每场均有约1.7万名观众现场观赛，周末场次更是吸引2万多名观众。其中不乏许多南通市外球迷，为一场赛事奔赴一座城市。
绿茵场上如火如荼，场外也是热闹非凡。去年，南通支云足球队主场赛事共计17场，赛事期间，如皋市奥体中心体育场周边商业综合体、餐饮店人气高涨，当地300多家宾馆的入住率达100%。今年5月，如皋又借势推出了“跟着中超游如皋”暨文体旅消费促进活动，面向购票球迷推出“一张球票游如皋”福利，球迷在中超比赛前中后5天，可享受到如皋景区半价甚至免票优惠，以及餐饮、住宿等优惠。
无锡马拉松、扬州鉴真半程马拉松等“世界田联金标赛事”引来全球各地跑友用脚步探索城市风光，中超联赛南通支云主场赛事场场吸引过万球迷现场观赛，南京玄武湖景区、苏州吴江东太湖生态旅游度假区等景区常态化开展水上运动体验项目……
氛围浓郁 做足水上文章
推动赛事“流量”转化为文旅经济“增量”，不仅需要打造有吸引力的品牌赛事，更需形成良好的运动氛围，尤其在景区景点内，让体育运动与旅游体验产生化学反应。
近年来，立足“水韵江苏”中“水”的特质，江苏各地景区水上运动蔚然成风，龙舟、帆船、赛艇等兼顾传统与时尚的水上运动项目成为不少景区新的吸引物。前不久，文化和旅游部确定新一批22家国家级旅游度假区，苏州市吴江东太湖生态旅游度假区位列其中。该度假区近年来正是以“运动+文化+度假”为主题，打造成为集体育运动、温泉休闲、度假乐园于一体的运动活力湾区。
吴江东太湖生态旅游度假区文体旅游局文艺体育科副科长盛秋荣介绍，体育运动之所以能成为度假区的一张靓丽名片，一方面，得益于度假区全年不间断举办有影响力的赛事，度假区还通过深入推进“百舸千帆”进机关、进校园、进村社、进企业“四进”活动，营造了浓郁运动氛围；另一方面，度假区常态化开展的运动休闲产品丰富，旅游配套服务完善，为游客深度体验度假区运动魅力提供了基础保障。
端午假期，2024南京市“企联—领航杯”第四届龙舟大赛在南京玄武湖景区举办，湖面上，龙舟如离弦之箭般划破湖面，激起层层浪花；湖岸的十里长堤沿线则聚满了游客，欢呼声、呐喊声此起彼伏。“感觉这两年玄武湖最大的改变就是体育活动变多了，经常会举办一些赛事，我也会带孩子来看比赛，有时还会体验一下。”南京市民周晓丽说。
“玄武湖的水域非常适合开展水上运动。”玄武湖公园管理处主任秦小斌说，近年来，玄武湖景区充分利用水上资源，与相关机构合作成立了龙舟基地、赛艇基地，通过一系列赛事提高影响力，同时，景区还推进各种水上项目向市民游客开放，让大众从认识了解水上运动，到认可体验水上运动。比如今年端午龙舟赛结束后，景区就连续多个周末组织了龙舟体验活动，每次报名甫一启动，名额就被一抢而空。
6月10日，盐城市文化广电和旅游局、市体育局等部门也启动了“体育赛事进街区、进商圈”活动。活动期间，盐城通过陆续举办1000场活动，聚焦培育文娱旅游、体育赛事等新的消费增长点，将体育赛事活动举办地从体育场馆延伸至具备办团体赛条件的景区、度假区、体育公园等区域，通过多场景布局、多业态融合、沉浸式消费等方式，协同打造“观赛游、休闲游”等消费新产品，让景区经济“活”起来、赛事经济“燃”起来、商圈经济“热”起来。
动静皆宜 景区体验焕新
夏日傍晚，沿着东太湖畔漫步，外形酷似一艘小船的上书洲书店格外引人注目。书店门口放置着一块太湖石以及一叶木舟，不少市民游客在此读书小憩。透过书店的玻璃窗，不足百米处就是东太湖游泳场和沙滩排球场，体育爱好者们不遗余力地释放着运动的活力。一静一动之间，勾勒出吴江东太湖生态旅游度假区体旅融合的全新风景线。
今年4月，江苏省体育局、江苏省文化和旅游厅开启了2024年江苏省体旅融合发展示范基地认定工作，提出认定一批具备一定发展规模，开展水上、山地户外等户外运动及其他特色运动项目，具备健身、赛事、休闲、度假、文化、娱乐等“体育+”功能，经济和社会效益良好的经营场所。而在此前，江苏已认定两批体旅融合发展示范基地，这些基地将体育元素深度融合到旅游体验当中，充分展示着动静皆宜的魅力。
作为第二批江苏省体旅融合发展示范基地，苏州金鸡湖景区投资1.8亿元打造了长14公里的环金鸡湖步道。步道除了通过科技手段打通了灯光控制和无线蓝牙通讯的点对点连接，还结合金鸡湖优美湖景，设置了律动草坪、逐浪码头、多彩花境等多样化场景，打造出艺文休闲融合的滨湖体验空间。
金鸡湖景区相关负责人介绍，景区还开放了环湖3处垂钓区域，并设置了李公堤极限运动场，各类健身房、游泳馆、瑜伽馆、跆拳道馆、蹦床公园等体育旅游配套齐全，更吸引了风之曲帆船、洛克公园、飞驰空间卡丁车等国内知名体育企业入驻，形成集聚效应，成为市民游客游览健身的优选之地。
苏州大学旅游管理系教授、东吴智库副院长周永博提到，“体育+旅游”近年来受到了越来越多的关注和追捧，推动体育与旅游的深度融合，不仅能丰富旅游产品体系，为旅游业注入新的活力，还能促进体育产业的提质增效，实现多领域的协同发展。未来，江苏在深入推进体育与旅游的融合过程中，应贯彻可持续发展的理念，充分利用景区丰富的自然和文化资源，开发出多样化的体育旅游产品，结合“水韵江苏”的自然人文元素，打造特色体育旅游线路和项目。同时，还要创新体育旅游消费场景，加强示范引领和品牌建设，做大做强体育休闲市场主体，推动体育休闲产业载体创新，打造一批具有影响力的体育旅游示范项目和品牌，提升江苏体育旅游的整体形象和知名度。
（作者：记者 邰子君）
延伸阅读
跑一场“马” 识一座城
跑一场“马”，识一座城。这是跑友间广为流传的一句话。
马拉松赛道犹如一条丝线串联起城市迷人的风景。上海马拉松赛道囊括了静安寺、淮海路商业街、一大会址、新天地等城市地标；无锡马拉松赛道给跑友留下深刻印象的可能是缤纷浪漫的樱花；西安城墙国际马拉松每一步都是与千年文脉的接触；青岛马拉松赛道途经中山公园、栈桥、八大关风景区、奥帆中心……赛道沿着优美的海岸线延伸；成都马拉松沿途串联起宽窄巷子、天府广场、望江楼公园等城市地标，跑友可以一边跑一边感受这座城市的巴适安逸和气象万千。
赛道设计是赛事主办方着重考虑的环节。每个城市的地形地貌各异，而这种无法复制的差异化元素最能有效提升赛事独特的IP属性。用心设计的赛道满足了跑友对当地城市风貌的期待，一条优美的赛道就是城市旅游的靓丽名片。
“赛事+旅游”这类融合型新业态的文娱旅游活动，成为人们出行的重要理由。作为一种释放压力、调节身心和追求自我的生活方式，越来越多的人爱上“跑马”。这种“年轻态”的出游方式，以兴趣为导向，为人们带来了情绪价值。
前段时间，中国旅游报社文旅产业指数实验室联合夸克热搜发布《夸克数读：2024年轻人出游新趋势》。数据显示，一季度30岁以下用户“马拉松”一词搜索量同比上涨182%，其中35岁以下年轻人占比41.2%，成为跑马主力。颇有意思的是，去一个城市跑马拉松，人们在搜索天气之外，景区街区和当地美食也是重要的搜索内容。
随着各地马拉松赛事越来越多，马拉松赛事布局日趋优化，层次不断丰富，社会影响力和关注度显著提升，对推动城市品牌建设、产业发展的溢出效应正日益显现。
为一场赛事赴一座城，外地跑友经常携亲朋好友而来，对当地吃、住、娱等消费的带动效果明显。各地马拉松热辣滚烫，赛事搭台、文旅唱戏，赛事叠加旅游、展会、美食等要素，拉动消费。据报道，3月17日落幕的桂林马拉松，因赛事带来的直接经济效益1.83亿元，并带动相关产业产生间接经济效益2.96亿元。
贵阳马拉松的参赛包里有一份旅行攻略，上面有旅游线路介绍，列出了一天或两天的游览推荐，并推荐了当地特色美食。除此之外，赛事组委会也为参赛选手提供了贵阳10个景点的免票福利。
参与成都马拉松的参赛选手可凭身份证和号码布免费参观成都大熊猫繁育研究基地、武侯祠博物馆、杜甫草堂博物馆、金沙遗址博物馆等6处景点，感受成都千年的沧桑变化。
当下的群众性体育赛事正成为城市文化展示、城市社交互动、城市品牌宣传、城市IP推广的舞台，体育赛事带来的流量正不断转化为文旅消费的“留量”。
（作者：记者 曹燕）