2022年，山东省烟台市委、市政府提出，推动现代服务业提档升级，推动文旅融合发展，推进国家文化和旅游消费试点城市建设，激活消费潜能，创新消费场景。一年来，烟台市文化和旅游局按照这一部署要求，锚定“深耕产品、创新营销”，围绕烟台海洋文旅产业链，精耕旅游目的地产品体系建设，创新“三位一体”营销模式，在山东省文化和旅游厅公布的2022年全省优质旅游产品、“好客山东游品荟”创新营销推广活动、文旅网络营销优秀案例三项工作评选成果中，烟台市共有“‘海岸生活 盛夏之约’——避暑宴系列线路产品”“朝阳街红酒时尚之旅”“‘城市微度假 建筑可阅读’系列线路产品”“所城里冬日研学之旅”“‘冬游烟台’暖冬美食季主题产品”“‘跟着名人游烟台’主题短视频营销活动”等11个项目入选。
优解“本地化策略”
“任何一个旅游目的地，特别是烟台这样旅游业比较发达的城市，产品体系和营销体系基本是外向型，但在疫情影响之下包括未来几年，烟台的产品需要实施‘本地化策略’，‘烟台人游烟台’是实施‘本地化策略’的最好抓手。” 中国旅游协会副会长、山东省旅游行业协会会长、山东大学教授王德刚对烟台旅游市场工作提出建议。
“我们始终关注疫情影响下游客消费行为的改变，并通过‘烟台人游烟台’活动让烟台市民有兴趣参与本地游，在‘本地化策略’的实施中，既有城市休闲、乡村旅游等城乡互动游的共建共享，也有徒步露营、亲子研学等市场细分下的应需供给，这既是应对疫情所采取的市场深耕，也是面对未来市场需求的探索突破。”烟台市文化和旅游局局长刘学祥介绍。
2022年，烟台市文化和旅游局以“烟台人游烟台”为抓手，围绕“本地化策略”实施了三项重点策划。一是适应本地市民和游客休闲需求的城市微度假系列产品，以及“偶遇八仙”“海岛的Ｎ种玩法”等话题产品的深耕研发；二是基于“本地化策略”细分市场的产品突破，如以“鲁菜之乡”为基础的“仙境海岸·食游记”、以“酒（主题酒店或精品民宿）+景”为基础的“写生烟台”等；三是推出充分彰显烟台海洋魅力的“行走烟台”胶东海洋童玩季烟台主题系列活动，“唱烟台·京剧码头唱京剧”“醉烟台·跟着葡萄去旅行”“嗨烟台·大海开嗨季”等六大主题活动，以及海岸避暑、海岛度假的“新旅居”产品系列等。
在2022年“烟台人游烟台”活动中，莱山、蓬莱、长岛、龙口、招远、莱阳等区县纷纷推出具有各自特点和优势的短线、近郊主题游。其中，长岛推出“月月休闲汇”系列主题活动，邀请市民和游客品鉴长岛“观海豹、品海鲜、跑全马、享海钓”的休闲新体验。长岛区工委宣传文化和旅游部部长范延学介绍：“我们策划了‘烟台人游长岛’系列活动，通过活动的‘月策划、月调度、月包装’,每月推出一个‘时令’主题和一系列‘应季’产品，发布优惠政策。首先要在烟台本地游客中赢得好口碑，我们的产品才能更好地推向大众市场。”
升腾仙境“烟火气”
作为避暑城市而享誉海内外的烟台，“避暑旅居”“海岸生活”是吸引游客的核心产品。烟台市文化和旅游局围绕升腾仙境“烟火气”，设计推出“写生烟台”系列产品，为传统意义上的“酒+景”套餐增加人文吸引，从本地画家和本地院校师生写生入手，组织“写生烟台”系列活动。
山东省油画学会常务理事、烟台油画学会主席王永国创作的《追梦人》组图，入展中国美术馆展览。王永国说：“《追梦人》组图是我在长岛-小钦岛等地写生创作的，展现了烟台渔民生产作业的场景，其中也有烟台特产海鲜的写生着墨。作为烟台人，我从有记忆开始就会经常去赶海、去海边看风景。今年烟台赶海的话题在新媒体传播中很火，有很多画家、摄影师慕名而来，还有些美术院校的学生来烟台海岸、海岛写生，我也跟随‘写生烟台’产品策划进行过实地考察，我觉得这个产品有市场的差异化需求、有核心的地域性吸引，而且艺术家们会用自己的创作呈现烟台不同的美，能切实提升烟台的传播力和美誉度。”
2022年，蓬莱区通过节会活动升腾“烟火气”，启动第四届“蓬莱八仙文化旅游节”暨“仙食蓬莱”品评大赛。通过开展“仙食、仙游、仙赏、仙养”四个板块近20项主题活动，夯实“八仙文化”IP，吸引游客“到蓬莱，过神仙日子”。蓬莱区文化和旅游局局长王丽丽介绍：“八仙宴、戚府宴、蓬莱小面、鲅鱼饺子……让市民和游客现场品尝到了最地道的蓬莱味道，通过美食活动带动‘烟台人游蓬莱’的精品体验性产品，效果很不错。”
2022年，由烟台市文化和旅游局发起，集烟台旅游饭店行业之力联袂推出“‘海岸生活 盛夏之约’——避暑宴系列线路产品”，突出烟台“鲁菜之乡”的经典品质和避暑城市的风格品味，形成产品和推广的行业合力，让游客在烟台“有美食可吃、有美景可看、有故事可听”。“避暑宴”主打夏季鲁菜，针对海内外游客市场形成具有清晰辨识度和个性化的美食品牌线路产品。烟台市旅游饭店协会会长毕建勇介绍：“自2022年6月‘避暑宴’投放市场，受疫情影响，团队接待量较少，但在国际图文推广中，不仅点击量较高，评论和话题也较为活跃。以全宴席为例，7月、8月销售量在500席以上，各店推出的特色菜品均销售翻倍，现在部分酒店正在尝试将部分菜品制作成预制菜，扩大销售渠道，寻求新的利润增长点。”
2022年“跟着名人游烟台”主题短视频，围绕烟台“名人”，将秦始皇、戚继光、张弼士、杨子荣、冰心等名人故事或作品，与烟台文旅资源深度融合，设计制作8个主题短视频以及8条旅游打卡线路，仅齐鲁壹点专题阅读量就达到252.2万人次，并推出中英双语版视频，在Facebook、Twitter等海外媒体平台进行宣传推广，通过故事与美景的深度融合，向海外游客传播烟台文化故事。
攻略城市“微度假”
中国旅游研究院根据2012年第四季度至2022年第三季度共十年、40个季度的全国游客满意度调查数据，发布了2012-2022全国游客满意城市20强，烟台市入选；致力于探索城市文化传承与文旅存量资产更新的“虹口1920微度假街区”入选“二十大城市旅游优秀案例”。
作为“烟台人游烟台” 城市微度假系列活动的重头戏，“建筑可阅读 打卡烟台老洋房”系列主题活动集结了新绎旅游、蓝天文旅等涉旅企业和文旅集团，与烟台市芝罘历史文化研究会、驻烟院校的专家学者，一起“深度阅读”烟台老洋房。在烟台市芝罘历史文化研究会秘书长曲德顺娓娓道来中，烟台大学筹办处、《胶东日报》创办地、大陆饭店、卫灵女校、芝罘学校、启喑学校、李子居故居等老建筑鲜活地展现在市民和游客的眼前，让人领略到“烟台老洋房不一样的建筑风景”。
新绎旅游·虹口1920微度假历史文化街区项目负责人赵佳君介绍：“虹口1920位于烟台芝罘海岸的城市核心旅游区，由21栋近现代别墅构成。我们以‘微度假’破题，将老宾馆建筑群更新成为‘微缩海岸度假生活’的特色街区。我们进行了很多探索和尝试，积极参与到‘烟台人游烟台’活动中，得到了很多关注和支持，希望2023年的‘建筑可阅读’能发掘出更多的亮点，让更多的市民和游客来打卡。”
作为“烟台人游烟台”的冬季主打活动“冬游烟台·城市微度假——醉美海岛落日游”，吸引了众多摄影大咖、网红达人、市民、游客等以徒步海岛的形式，探秘海岛文化、观赏落日风情、品尝渔家美食，畅享烟台冬季海岛之美。“烟台人游烟台”活动通过不断地解锁流量密码，讲好“仙境海岸 鲜美烟台”文旅故事。活动当天，在抖音平台拥有109.8万粉丝、烟台网红“老姜会英语”的创作者姜永旗迎着落日余晖，在风景秀丽的木栈道上，充满激情地向全国网友推介养马岛：“海天相连，不可思议。人在此中行，如游仙境中。”
2022年，围绕“烟台人游烟台”活动累计举办活动400余场次，打造了“城市微度假·建筑可阅读”、“‘胶东海洋童玩季’烟台少儿净滩公益行”等精品主题活动；通过“仙境烟台XIN体验”烟台红色旅游采风行等活动的举办，莱州朱旺红砖艺术馆等红色研学旅游资源“走红”网络；“这个夏天，在烟台偶遇八仙”主题更是打造了夏日档里一个事件营销，连续登上同城热搜；“沿着黄海遇见海”等活动亮点纷呈，凸显了海岛资源的“烟台优势”。
（图片由山君、烟台市文化和旅游局提供）
