受访者 供图
最近，皇家加勒比集团（以下简称“皇家”）高级副总裁、亚洲区主席刘淄楠被聘为上海国际邮轮旅游度假区宣传推广大使，在忙于重启邮轮市场的同时，他也在思考如何在邮轮码头周边地区创造全新的消费场景，让中国邮轮业张开推动地方经济发展的“隐形的翅膀”。说到对中国邮轮的贡献，很多人都会提到刘淄楠。2017年，为表彰他为推动上海邮轮产业发展所做的突出贡献，上海市政府授予其“白玉兰”奖。
一个怀揣理想的“海归”
刘淄楠是生于斯长于斯的上海人，在国内获得学士和硕士学位后，1988年赴伦敦大学攻读经济学博士学位。4年后，他谋到了伦敦都市大学经济系高级讲师的职位，买了车、置了房，在英国过得顺风顺水。然而，1997年的一次探亲，让他看到了近十年时间国内的巨变，萌生归意。
回到伦敦后，刘淄楠辞去了在大学教书的铁饭碗，加入一家投资咨询公司，开始了长达10年为跨国公司开发中国市场的生涯。
2008年9月，刘淄楠接到猎头的电话，说是全球最大的游轮品牌皇家加勒比正在寻找中国区董事总经理的人选。
时隔15年后，刘淄楠依然对那场面试记忆犹新。
面试时，考官——皇家加勒比负责国际业务的行政副总裁迈克尔·贝利说了一句话：“我看了你的简历，发现你的公司经历不是很丰富。”
这个问题非常犀利。如果刘淄楠回答说不，那是在否认事实。如果说是，那等于承认缺乏经验。他灵机一动，反问道：“迈克尔，你知道孔夫子吗？”“他是中国古代的哲学家。”“孔夫子说：三十而立，四十不惑，五十知天命。我已经过了而立和不惑的年龄，快到了知天命的年龄。”由于迈克尔与刘淄楠是同年龄段的人，这句话拉近了彼此间的距离。下面的谈话变得非常顺畅，两人聊起了开发中国市场的设想。
刘淄楠问：“如果我得到这份工作，你对我的期望是什么？”
“我的期望是中国的业务量每年翻一番。”迈克尔说。
后来，两人商定，从2.5万人次起步，连年翻番。而在此后的6年内，他做到了80万人次。
一个不按常理出牌的“足球队长”
2009年2月，春寒料峭，刘淄楠走马上任了。当时，邮轮旅游不仅对国人来说是“舶来品”，就是对刘淄楠也是新鲜事物。他对轮船仅有的概念是小时候从上海坐船去青岛看望祖父母。两个“新”字叠加，考验着刘淄楠的能力。
如何迅速打开市场，他走访了欧美和中国台湾的同行。“经过无数个不眠之夜后，我的学术背景派上了用场。”刘淄楠回顾道。
销售之道，分为拉进和推出两个方向。“拉进”是成熟市场的打法，在新兴市场非常耗费资金，用有限的资金去做广告等于大海捞针。“推出”是指通过渠道让旅行社把产品推向消费者，激发旅行社的积极性，培训旅行社的销售技能，让合作伙伴主动积极销售产品，通过“渠道为王”实现共赢。
“渠道为王”策略奠定了皇家在中国邮轮市场的成功，皇家创立的“包船模式”也被业界效仿，推动我国邮轮旅游在“黄金十年”以年均50%的增速爆发式增长。
多年后，当邮轮度假理念开始普及、“包船模式”渐成瓶颈时，“拉进”策略开始渐入，皇家率先实现了从单一旅业渠道到直销和渠道并举的多元化营销模式的转型，邮轮船票制开始发力。
在回忆这段经历时，刘淄楠说：“我的性格决定了我不按常理出牌。有人戏称我是‘非典型职业经理人’，因为我不会坐在办公室里看报表、听汇报，而是和销售经理一起跑销售，在第一线收集信息、分析问题，寻求解决方案。我更像是个足球队队长，而不像教练，我并不清楚最佳踢法，必须上场和队友一起实践。”
一场完美的“量子风暴”
除了开创符合中国国情的营销模式，皇家发展势如破竹的另一原因是成功的产品定位。“我从一开始就意识到，邮轮文化的普及需要相当长的时间，要让对邮轮陌生的大众接受，需要打‘硬件牌 ’。”刘淄楠说。
根据过去半个世纪超大邮轮引领邮轮度假主流市场的国际实践，他率领中国团队将皇家的大船优势与中国消费者尝鲜心理相结合，以“大船模式”定位产品，与竞争者形成差异，用“亚洲巨无霸”“来自未来的邮轮”等感性理念激发消费者的热情。
成功的渠道策略和产品定位，不仅奠定了皇家在中国邮轮市场的头马地位，也奠定了中国在皇家内部的战略市场地位。事实上，量子号上海处女航，也是刘淄楠团队在迈阿密总部举行的全球市场负责人会议上，通过赛马机制“拼抢”下来的。量子号原定执行纽约出发的百慕大航线，纽约时代广场上量子号广告已经做了3个月，刘淄楠说服总部将量子号改为部署中国市场。“可以说，从2010年到2016年，皇家在中国是做大，从2017年到2019年，皇家在中国是做强。”刘淄楠如此总结“黄金十年”。
虽然经历了3年疫情，如今的刘淄楠依然保持着“冲浪者”的热情。他说：“尽管业界对中国邮轮市场能否和多久复苏、能否重新步入健康发展的轨道有不同看法，但我依然看好中国邮轮市场的前景。悲观主义者对局势的判断可能比乐观主义者更为正确，但乐观主义者往往更容易成功，因为他们善于将小概率事件变成现实，创造商业奇迹。当下，市场复苏的转机已经出现，复苏的道路尽管崎岖不平，排除路障还需要时间，但热情和乐观一直是内生动力。”