□ 本报记者 王诗培

编者按

老字号，作为商业文明长河中熠熠生辉的明珠，承载着深厚的历史底蕴与独特的文化价值。商务部数据显示，截至2024年，我国共有中华老字号品牌1455家，平均“年龄”约140岁‌‌。近年来，在消费升级与文化自信的背景下，年轻一代消费者崛起，他们追求个性化、多元化、体验式的消费，为老字号企业带来了挑战与机遇。本报即日起推出“当老字号遇见‘诗和远方’”系列报道，聚焦老字号企业大胆突破传统边界，积极结合吃、住、行、游、购、娱、学等旅游要素开展的创新探索，敬请关注。

端午节临近，北京稻香村上新了包含京酱肉丝粽、“五色粽”等9种口味的袋装粽子，以及妙趣横生的“九子粽”、彰显精致格调的“稻香粽情”、展现端午民俗的“北京香粽”等6款粽子礼盒，成为不少市民游客伴手礼的热门选择。与此同时，1000多公里外，上海的松鹤楼与苏州状元博物馆合作推出了以馆藏文物《文曲星下凡》《乾隆南巡图》以及苏州园林花窗等作为设计元素的端午礼盒。盒内秘制酱肉粽、陈皮豆沙粽等4款经典口味与绿豆定胜糕相映成趣，很有“江南范儿”。据了解，该款礼盒已在全国松鹤楼门店及面馆同步开售。

餐饮类老字号向来是美食传承的中流砥柱。近年来，不少企业结合文旅热、开发新菜品、拥抱年轻化……持续实现创新破圈发展，研发出具有很强市场吸引力的新产品，完成从地方味道到国潮符号的华丽转身。

守正创新 打动消费者

最近一段时间，位于北京市王府井大街的北京稻香村门店前，排队购买粽子礼盒的市民游客络绎不绝。北京市民李靖手里拎着两盒“稻香粽情”礼盒，笑着对记者说：“每年端午节我都会买稻香村的粽子，吃惯了这款老味道。很惊喜的是，今年这个礼盒的设计融入了老北京胡同元素，送人既有面子又能传递传统文化。”

北京稻香村的爆款产品远不止粽子，在东四北大街的“零号店”，现烤的糕点凭借低糖、低脂的健康理念，结合传统工艺与现代配方，一经上市便受到年轻消费者的追捧。

北京稻香村食品有限责任公司总经理俞大治说：“顺应市场环境的变化，创新的确重要，但这不一定是颠覆性的，创新也要有来处，这个来处就是传承，要在传承的基础上进行创新。创新的同时，老字号的精髓一定不能丢，内核不能变。要紧紧地围绕中国传统饮食文化，不断挖掘并与之相结合。”

近年来，作为承载着北京人记忆的饮料品牌，北冰洋汽水在保留经典橘汁口味的基础上，不断推陈出新。记者在北京市南锣鼓巷的北冰洋门店看到，仅经典的北冰洋桔汁饮料，就分为玻璃瓶、塑料罐、迷你罐等不同形态，低糖等不同类型。桔汁也玩出了技术路线，有鲜榨桔汁汽水、NFC桔汁、HPP柑桔汁等。“我听北京的朋友说，北冰洋是老北京汽水，味儿浓、汽儿足，透着北京人热情豪爽又讲究的性格，所以来北京玩一定要尝一尝。”游客张先生在社交平台上分享道。

记者在采访中发现，很多消费者愿意为老字号过硬的品质、传承的技艺、独特的文化价值买单。“老字号凭借百年如一日的产品质量和品牌积淀，赢得了消费者的认可。”海南大学食品科学与工程学院研究员陈卫军说，老字号爆款产品的背后是对品质的坚守，也因此才能成为消费者心中的“心头好”。

创意营销 赢得年轻人

“现在的老字号越来越有新意了。”在李靖看来，“老字号”正在变成“潮字号”。

今年4月，借2025上海国际花展的契机，上海沈大成推出了上海国际花展伴手礼——“繁花成锦”礼盒。这款礼盒的包装设计独具匠心，巧妙地将上海市花白玉兰的风雅之姿融入画中，以细腻的笔触勾勒出花团锦簇、百花齐放的绚烂景象。打开礼盒，只见根据上海国际花展主题精心制作的玉兰糕宛如含苞待放的花朵，巧妙地嵌入精心设计的画卷之中，瞬间将“纸上生花”的美妙意境呈现在眼前。

沈大成希望通过与文化IP的联名，让传统糕点更具文化内涵和时尚感，吸引更多年轻消费者。沈大成市场经理姚曾莹介绍：“白玉兰是海派花卉符号，沈大成希望通过这份‘繁花成锦’礼盒，打造一个多重感官交织的花卉世界，让消费者不仅能看花、赏花，更能‘读’花、‘品’花，一同记住这一口海派繁花之味，共赴繁花盛景。”

如今，开辟线上零售渠道、注重数字化营销，已成为不少老字号品牌的重要突围方向。通过把老字号与新国潮充分结合，一系列老字号新潮产品在线上线下与消费者见面。这也为老字号在年轻消费者群体中培养起更多的品牌粉丝。

广州市宝生园股份有限公司是有着较高知名度的“蜂产品”龙头企业。记者在宝生园的网上旗舰店发现，迎合婚庆习俗的“喜蜜”“喜茶”伴手礼产品，针对年轻人快生活节奏的勺蜜、小袋装蜂王浆等便捷产品，具有不同保健功能的枸杞蜜、益母草蜜……各类设计新颖、品类繁多的“蜂产品”，销量很不错，复购率也很高。

“年轻一代消费者更注重健康、个性化体验和文化认同，消费观念的变化对老字号提出了新要求，若固守旧有模式，可能逐渐失去市场。”陈卫军说，“老字号需要不断与时俱进地创新产品设计和营销方式，在竞争激烈的市场中找到新的增长点。”

文旅融合 营造新场景

2022年底，商务部、文化和旅游部、国家文物局联合印发《关于加强老字号与历史文化资源联动促进品牌消费的通知》，围绕加强老字号历史文化资源挖掘、促进老字号历史文化资源利用以及不断激发品牌消费潜力3个方面提出系列政策举措和具体任务，明确相关工作要求，着力提升老字号与非物质文化遗产、文物、博物馆等历史文化资源联动、融合、发展水平，积极推动中华优秀传统文化创造性转化、创新性发展。为此，不少老字号企业积极行动，打造多元新场景，打开消费新空间。

去年，北京稻香村在隆福寺前街开设了新型门店“零号寻宝馆”，不仅延续了“零号店”现烤糕点等特色产品，还将传统食器、食礼以创新形式呈现在消费者面前，展现出老字号对中国传统饮食文化的传承。

走进店内，一个拼接的“食”字装置首先映入眼帘。天花板上，蜿蜒似龙的吊顶帷幔上，一幅幅图画栩栩如生，从远古时代的火烹、石烹，到陶器的运用，再到现代调味品的发展，展示出中国传统饮食文化从古至今的变迁。

中心展台上，各式精致点心错落有致地摆放着，虽造型各异，却都充满了艺术气息。“在这里，既能品尝到地道的北京味道，又能了解北京的文化，感觉特别有意思。”来自广东的游客王女士说。

松鹤楼也在文旅融合上发力，其中，坐落于江苏省苏州市观前街的松鹤面馆采用了经典的中式设计风格，飞檐花窗，一步一景，店堂内还布置了一个文化区，陈列着老照片、旧面票、老牌匾、旧家具等老物件，展示了很多旧时苏州人吃面的文化传统。据了解，松鹤楼还设计了旅游店、shopping mall店、高档写字楼店、高档社区店4种模板店，希望把苏帮菜带向更大更广阔的平台。

在消费升级与健康意识觉醒的当下，食品类老字号正经历深刻变革。陈卫军认为，在发展的路上，食品类老字号始终应该做到守正创新，既“守得住经典”，也“当得了网红”。