□ 周年兴 南京师范大学地理科学学院教授、博士生导师

“文旅融合”是标准新增的内容，由文化主题、文化利用和文化传播三部分构成。其中，“文化主题”条件主要强调文化丰富性、主题特色性和主题贯穿性，明确文化主题类型，要求充分挖掘文化内涵，彰显文化特色，突出地域特点，或主题文化创意独特，并要求将文化主题贯穿于景区开发运营、活动组织、宣传推广及营销等过程，推动文化和旅游在深度和广度上有机融合。“文化利用”条件规定文化融入、文化展示、文旅产品、景区文创应符合的条件，强调要将文化元素充分融入景区建筑景观、游览设施、旅游产品和服务活动；有文化展示场所或空间、文化旅游产品与体验活动，注重引导旅游景区增强文化旅游产品或文化旅游活动的参与互动性，提升文化体验效果；对4A级及以上等级景区提出提供高品质的旅游演艺产品或非物质文化遗产展示展演项目，创意开发新颖独特的文创产品等要求。“文化传播”条件对传播效果与景区形象、组织（企业）文化、员工认同等方面作出规定，要求景区有良好的文化传播效果、鲜明的市场形象、独特的产品形象、优良的质量形象；运营主体应建立独特的组织（企业）文化，具有科学的价值观念和经营理念；员工对景区（组织）文化具有认同度，传播景区文化意识强。

需要强调的是，即便是以自然景观为主的旅游景区，也有自然生态文化与地域文化等资源可供挖掘和利用，也需通过文旅融合提升文化品位、强化文化特色、加强文化传播并加强组织（企业）文化建设。应通过宣传推广景区主题文化吸引更多游客，通过展示利用景区特色文化丰富游览体验，通过运营管理景区文化业态提增文化效应。

“文旅融合”标准内容的设定，是为了引导旅游景区进一步凸显文化主题特色，丰富文化利用方式，更好地传承和传播文化，增强旅游景区文化吸引力、竞争软实力、市场影响力和企业凝聚力。