□ 任丽

上世纪80年代，《仿唐乐舞》首次以文艺演出形式掀开了陕西旅游演艺的一角，历史文化开始“动起来”。1988年，《仿唐乐舞》驻场西安唐乐宫演出，并推出“穿唐装、观唐戏、品唐餐”系列活动。《仿唐乐舞》的每一个音节、每一个舞步，都淋漓尽致地展示了盛世大唐的似锦繁华。唐乐宫仿唐乐舞大获成功，为“陕旅号”旗舰1998年扬帆起航吹响了号角。

直到今天，只要到过陕西的游客，就一定与“陕旅”这个品牌有过亲密接触。在“温泉水滑洗凝脂”的华清池畔，在“向晚意不适，驱车登古原”的白鹿原上，在凝望千年历史烽烟独留一襟晚照的骊山山巅，在感怀滚滚长江东逝水浪花淘尽英雄的诸葛古镇—武侯祠……20多年来，从唐乐宫仿唐乐舞惊艳中外游客开始，陕西旅游集团有限公司（以下简称“陕旅集团”）就书写下国内旅游史上多个第一：国内首部实景舞剧《长恨歌》、世界第一条崖壁开凿硐室的客运“太华索道”、西部人的电影空间——白鹿原影视城等。随着一个个标杆项目惊艳亮相，“陕旅”商标也被认定为中国驰名商标，代表着陕旅集团在文化和旅游领域的品牌力量。

文化积淀品牌内核

成立于1998年12月28日的陕旅集团，作为引领陕西省文化和旅游产业创新发展的先导者和践行者，涵盖股份公司、骏景集团、睿景公司、延安公司、投资控股公司、唐城资产公司、中金旅公司、融景公司、陕体集团、实业集团十大板块和10个二级集团。集团下设全资、控股及参股二级、三级公司合计118家，集团总部下设六部两室，拥有丰富的旅游服务、旅游综合体（旅游文化中心区）、旅游文化和旅游科技、旅游投资和金融资源。作为陕西省政府授权的文化和旅游产业投资与国有资本运营机构，陕旅集团在城市文化和旅游综合体、旅游古镇建设、旅游实景演艺、旅游景区载人索道建设运营等方面积累了诸多成功经验。

20多年来，陕旅集团不断探索属于西安、属于陕西也属于中国的文化和旅游发展路径与产品创新。在将唐乐宫品牌成功复制到延安，打造出中国首部反映真山真水真历史的大型实景历史舞剧《长恨歌》，让“躺着的历史站起来”后，陕旅集团还在省内相继投资了白鹿原影视城、诸葛古镇、中国·周原、文安驿、黄河壶口、四海唐人街、延安圣地河谷等一批践行文旅融合的重大项目，建成了太华索道、乾坤湾索道、中国·周原索道等施工难度大、技术复杂的客运索道，并不断扩展文化和旅游行业外延、顺应市场需求变化，先后投资拍摄了电影《白鹿原》、巨型弧幕特种电影《黄河》、科普风光文化特种电影《黄土高原》等。

此外，陕旅集团主动创新体制，优化管理服务模式，实现了华清池—骊山、少华山、诸葛古镇—武侯祠、周原京都—周公庙—凤凰山等景区一体化经营，在陕西形成了覆盖陕北、关中、陕南的“王”字形产业布局。在省外，陕旅集团依托文化演艺和索道产业两大核心竞争力，已实现海南、广西、四川、甘肃等地业务布局。

资源整合增强实力

进入陕旅集团官网首页，其主品牌定位“舒畅行旅 大道至简”8个字格外抢眼，与“中国文旅全产业链引领者”“文化·欢乐·慈爱”“多元融合·科技创新·全产业链发展”等内容一起对外集中发布推广。“舒畅行旅”是旅游的核心，“大道至简”是陕旅人的工作思路，要把所有工作简单化、时效化，并直达消费者内心。这样的品牌口号不仅是陕旅集团对外传播推广的形象定位，更是鞭策企业内部人员努力向前的方向指引。

有一种说法是，在中国商业模式演进过程中，90年代企业发展靠政策，00年代企业发展靠资源，10年代企业发展靠整合。随着全国旅游市场竞争日趋激烈，单一的旅游营销策略已不能适应新形势。资源整合成为陕旅集团管理团队一种全新的营销策略，因为只有综合多种营销形式，才能让品牌内容更丰富，才能强化品牌形象和宣传效果，从而提高整体营销水平，在市场营销变革的大趋势下立于不败之地。

2014年，陕旅集团首次将城市旅游休闲商业项目以商业品牌的方式推向市场。以当地文化主题旅游为主打的“旅游+文化+休闲+商业”新型业态，实现了旅游文化产业发展和城镇建设相融合，探索出均衡性旅游休闲商业发展道路。2016年，陕旅集团有计划、多层次地加快国有资本与非国有资本融合发展，积极推动新三板公司骏途网、陕旅文发的IPO工作，加速旅游与金融融合步伐。在“互联网+”时代背景下，陕旅集团深入探索“互联网+旅游”，将文化和旅游产业互联网化、发展智慧旅游模式。

值得一提的是，区别于传统地产开发，陕旅集团旗下的金旅地产开创了将文化、旅游、商业与地产融合的发展模式，形成一种旅游、文化、商业三者均衡的复合地产品牌。丝路风情城、圣地河谷·金延安、海南三亚中央文化旅游度假区等3个大型文化旅游中心区，凝聚地域特色，在最大程度上满足了市民和游客的一站式消费需求。

旅游扶贫彰显担当

社会责任是企业品牌建设的重要内涵，履行社会责任是企业提升品牌形象的重要途径。2015年以来，陕旅集团依托贫困地区旅游资源，因地制宜发挥区位优势，创新打造的“山花工程·后备箱行动”入选《2019世界旅游联盟减贫案例》，为其他地区减贫提供参考。此外，陕旅集团还通过产业布局、资金注入、就业带动等形式，打开扶贫新空间，驻村扶贫既有“温度”又有“力度”，使帮扶村旧貌换新颜，充分展现了扶贫路上的国企担当。

5年前，陕旅集团在践行“文化、欢乐、慈爱”品牌价值观的同时，提出“以农兴旅、农旅融合”发展模式，推进“山花工程·后备箱行动”公益旅游和“定点扶贫项目基建帮扶、营销帮扶”两个新主张，大力实施旅游扶贫。

在由陕西省国资委组建的9个国企助力脱贫攻坚合力团中，陕旅集团作为脱贫攻坚延安合力团的成员，通过开展“一人就业带动全家脱贫”行动，让越来越多贫困群众享受到旅游发展带来的红利。保洁员、演职人员、摆渡车司机……在陕旅集团下属陕西黄河壶口文化旅游发展有限责任公司，扶贫被融入旅游产业发展中。当地贫困户只要家中有一人在景区上班，一年的收入最少能达到2万元。

6年前，陕旅集团开始对榆林市定边县砖井镇张应则村开展驻村帮扶工作。如今，该村村民的生活发生了翻天覆地的变化。比如，65岁的村民冯德山由于妻子去世多年，还有一个智残的弟弟需要照顾，日子过得十分窘迫。有了驻村扶贫工作队的帮助，老人与弟弟的生活有了很大改善。

宝鸡市陇县天成镇上寨子村也是陕旅集团驻村帮扶的受益村之一。去年6月，陕旅集团扶贫工作队驻村开展扶贫工作时，全村共有贫困户290户1116人，今年该村贫困户全部脱贫。

就这样，陕旅集团积极主动将履行社会责任纳入品牌建设体系，从根本上为国企担当凝聚了内部动力。