摘要：2016年被确定为首批国家文化消费试点城市以来，南京以文化消费试点工作为契机，本着“补短板，强弱项；保存量，拉增量；可持续，促增长”的原则，找准试点入口，破解消费瓶颈。设立演出市场文化消费专项资金，采取直接补贴票价、积分奖励补贴、绩效奖励等多种形式相结合的方式，将资金补贴至演出市场的供给端和消费端，激发消费潜力，取得一定成效。

关键词：创新供给模式 丰富产品供给 激发消费潜力

一、主要做法

（一）加强组织领导，不断完善文化旅游消费政策体系

根据国家、省有关部署要求，南京市委、市政府按照“政府推动、市场主导、协同发展”的原则，2016年分别制定出台《南京市引导城乡居民扩大文化消费实施意见》《市政府办公厅关于促进旅游投资和消费的实施意见》，并配套出台《南京市促进演出市场消费实施办法》《南京市文化消费政府补贴剧目实施管理细则》等具体政策，形成“1+X”政策体系。

（二）创新消费模式，有效激活文化演出市场潜力

在不干预市场、不违背市场规律前提下，2017年起每年从市财政落实1500万元专项资金先期试点演出市场。采取直接补贴消费者、积分奖励补贴、绩效奖励等多种形式相结合的方式，将财政文化消费专项资金补贴给文化市场的供给端和消费端。一是直接补贴。“演出票卖出一张，补贴一张，未形成消费没有补贴”，直接补贴给消费者。目前，已评选了12批次408部764场政府补贴的剧目。补贴比例为10%－50%不等，截至2019年10月底，南京市文化消费政府补贴剧目已完成演出320台，共590场；总票房1.74亿元，观演人次60万，吸引跨城看演出约21万人次，带动相关消费约6亿元。二是积分奖励。消费者支付部分将形成积分，二次消费时可抵现金，激励和吸引消费者可持续消费。在保持消费存量的同时，培育和带动有一定文化消费潜力的市民自愿消费，提高文化消费增量。目前，累计用户24万人，形成积分1600万分，使用积分580万余分。三是绩效奖励。2017年、2018年度共评选出文化消费试点工作先进单位25家，下达奖励资金149万元。通过以奖代补方式，鼓励文化机构创作生产和引进更多的文化精品力作投放演出市场。

（三）完善服务体系，打通文化旅游消费试点各个环节

一是构建“畅游”交通体系。先后建成长途东站集散中心、南京南站集散中心两个一级旅游集散中心，二级和三级旅游集散中心50余个。先后开通“南京环城游”观光巴士13条，“美丽乡村游直通车”专线40余条，每年发送游客30万人次以上。二是打造“南京文化旅游节”品牌。将四季特色旅游活动与南京文化艺术节、文化惠民“百千万”工程等重大文化活动相结合，统一策划、组织、宣传，形成主客共享、群众认可的活动体系。三是建成满足政府、商户、消费者多方需求的“一站式”服务平台——“国家文化消费试点城市（南京）智能综合服务平台”和“官方微信平台”。建立申报中心、结算中心和积分中心。实施24小时全天候剧目申报受理，实现了在线选座功能，打通了积分在大麦、聚橙、永乐、苏演、保利等线上线下票务之间的互通互兑，消费者购票时即可享受票价直接补贴和积分奖励补贴。同时，支持微信支付、支付宝、银联、蚂蚁花呗等方式支付购票。在不改变观众消费和购票习惯的同时，极大方便了消费者和商店户。

（四）强化宣传推广，营造文化旅游消费试点良好氛围

2017年起每年从文化消费专项资金中拿出100万元用于文化消费宣传工作。委托南京报业传媒团队，出版了《南京城市文化消费指南》35期53万册,主要投放到省市级机关、文化企业、商会、城市商圈、酒店、文化消费场所、旅游集散地等。利用南京发布、文话南京微信公众号、龙虎网、在南京APP、中国南京网等媒体宣传优势，采取全媒推送、全程关注、全域传播等方式宣传推广。充分利用地铁主要站台的100块站台灯箱广告位，发布南京文化消费补贴政策及剧目广告。制作文化消费试点工作宣传片投放户外大屏，加强宣传，让更多市民和文化机构更加了解和参与南京文化消费试点工作。

二、试点成效显著

（一）供给结构逐步优化，城市品质提升

在不干预市场、不设置门槛、不限制范围，只要有利于演出市场发展和试点工作的做法都予以支持。不仅让利于民，还鼓励文化机构创作和引进更多的演出剧目投入市场。一是来自北上广深杭等一线城市的数十家演出机构，积极引进剧目投放到南京市场，参与南京文化消费试点工作。二是原先依靠政府采购剧目的原市属院团和本地演出团队创作意识和市场意识进一步增强，从而极大地丰富了南京演出内容。三是城市品质悄然提升。江苏省委、省政府把南京文化消费试点工作列入了2018、2019年度江苏省高质量发展年度南京文化建设三个重要考核内容之一。《人民日报海外版》、人民网、《新华日报》《南京日报》《文化产业论坛》等主流媒体对南京文化消费试点的创新模式多次给予深度关注，进行长篇报道。南京先后荣获“十大最具文化影响力城市”“十大中国最具幸福感城市”“联合国创意城市网络文学之都”等荣誉，在《中国城市文化竞争力研究报告》中，南京排名全国前五。

（二）消费观念悄然转变，激活市场活力

优惠的票价、丰富的剧目，不断满足广大消费者需求，消费者由被动看戏到主动看戏，由要赠票看戏到买票看戏。如《白鹿原》《千手观音》《戏台》《疯狂太空城》《三体》《宝岛一村》《大宅门》《摇滚莫扎特》《哈姆雷特》等数十部剧目的上座率超过90%，有的加座加场仍无法满足消费者需求，出现了一票难求的现象。经典原版音乐剧《猫》2018年5月15日—20日在南京演出8场，三轮开票均在30分钟内即售罄，后加演2场，总票房达1210余万元，补贴资金达142万余元。《猫》今年7月30日-8月4日再次在南京演出8场，这在南京演出市场史无前例。同时，丰富和高质量的演出也吸引了大批外地观众，约三分之一的观众来自外地，带动旅游、餐饮、住宿等其他相关行业增长，对经济的贡献度显著增强。2017年比2016年，总票房同比增长38.7%。2018年比2017年，总票房同比增长42%。2019年前三季度，南京文化演出场次同比增长34%，总票房同比增长85%，观演人数同比增长138%，其中跨城观演人数比例为38%。

三、下一步工作

南京将按照“全国文化和旅游消费工作推进会”的部署要求，认真贯彻落实中央关于进一步激发居民消费潜力有关文件精神，坚持以项目为抓手，不断创新工作思路、完善工作举措，深入推进文旅融合发展，着力提升文化和旅游消费质量水平，以高质量文化和旅游供给增强群众的幸福感和满意度。

一是积极创建文化消费示范城市。强化顶层设计，出台《南京市文化产业和设施布局总体规划》《关于南京市进一步激发文化和旅游消费潜力实施办法》和《南京市促进文旅展陈消费实施办法》、编制《旅游行业发展大纲》、制定《创建示范城市实施方案》等政策文件，不断完善政策体系，引导文化和旅游消费融合发展。加大财政投入，扎实推进试点工作，丰富消费活动和业态，扩大规模和受众面，提高影响力和辐射力。

二是持续优化演出市场消费补贴政策。市财政每年继续安排1500万元演出市场专项资金，在现有补贴基础上提高经典剧、获奖剧等补贴额度，提高优秀剧目在宁首演的补贴额度，积极申请小剧场演出消费专项补贴，不断提升南京文化市场消费能级。同时，启动文旅展陈市场消费补贴，进一步培育和挖潜优质、高端艺术展陈，每年计划评选50个优秀展陈项目，投入500万元进行文旅展陈市场补贴。

三是打造文旅商品公共品牌。每年投入300万元建立南京特色文旅商品信息库和线上展示平台，规范开展特色文旅商品、店铺、街区等评定。开展“南京礼道”品牌创建系列活动，形成政府、学校、企业共同参与文旅商品开发、销售、宣传的良好氛围。

四是积极促进文旅夜间消费。创新和完善绩效奖励机制，鼓励支持博物馆、图书馆、4A级以上景区等在原有开放和运营时间的基础上，延长夜间开放和运营时间，拓展消费空间，丰富场馆消费服务内容。

五是优化文旅消费服务平台。升级（南京）文旅消费智能综合服务平台，以文化消费积分数据中心等“三中心一终端”体系为基础，打通各类平台和机构，让文化消费积分能在演出、博物馆展、文旅商品等领域实现线上线下互通互兑，构建文旅消费区域链、产业链。

六是打造放心消费市场。市财政设立2000万元赔付保障基金，打造“文化旅游商品放心购”模式，开设“7天无理由退换”服务，进一步保障消费者的合法权益，并对文化旅游创意商店进行一定补贴，有效提升全市文化旅游消费环境。

（南京市文化和旅游局供稿）