□ 吕佳颖

我国乡村旅游在统筹城乡发展、拉动内需、优化农村经济结构、提高农民收入、保护生态环境等方面发挥了重要作用。然而，发展过程中对资源开发和要素投入的过度依赖、产业结构的单一性和不合理性导致了旅游同质竞争加剧、整体品质不高等问题。因此，乡村旅游发展的关键在于从资源依赖向创新驱动转变，从单一产业思维向系统产业生态链思维转变，从政府主导的输血工程向多主体协同的造血工程转变。

一、解决利益平衡及村民参与性与自主性问题

乡村旅游利益链中的相关者包含当地政府、参与企业、个体商户、基层集体、全体村民、周边社群等，每一个群体都有自己的利益诉求和关注热点。而实际上在我国部分乡村旅游开发中，村民本身很少作为开发主体的身份参与，有的甚至要被“转移”，连参与都谈不上。作为文化资本持有者的村民在与货币资本持有者的博弈过程中，变成了一种“工具性参与”。这种“虚假”参与带来的乡村文化衰落、乡村性破坏等现象，已经成为制约乡村社区可持续发展的重大紧迫问题。

实践经验表明，政府有效管理、农户主体地位与外界力量正确介入才能保障乡村旅游的有序进行，促进乡村社区发展与转型。因此，建议以村集体为单位建立村级旅游组织，以“领头羊”身份，以全民股份形式带领全体村民开展乡村旅游开发。通过政策补贴、经营分红、解决就业、自主创业、增加技能等经济利益杠杆逐步将村民从被动参与转化为主动介入。同时，村集体与基层党组织做好全体村民与利益链其他相关者的协调纽带，在实际规划、建设、运营、管理中尽可能平衡利益关系，确保乡村旅游开发的顺利实施。

二、进行保护乡土本色的空间再生产

乡村区别于城市的“乡土性”是乡村旅游的核心。在后工业时代，乡村旅游不仅仅是都市人从拥堵城市到山水农村的空间转移，更是他们从忙碌不迭到休闲安逸的生活方式的短暂偏移，其卖点应该是营造一个“慢生活”旅居社区。然而，乡村空间的商品化仍是我国当前乡村旅游发展的主要表现形式，甚至陷入了一些误区，如设施设备力求城市化、现代化等。如何围绕乡土本色的文化内涵进行空间再生产，是我国乡村乃至国家经济社会发展的重要命题。

乡村空间的价值在哪里？其核心价值就是乡土本色，即以田园、青山、绿水为代表的乡野；以房舍、家具、农具为代表的乡物；以匠艺、民俗、节庆为代表的乡俗；以民舍及集体用房为代表的乡居；以田园、菜园、家园为代表的乡园；以耕作、匠作及乡村美食等制作为代表的乡作；以及以食材、文化与环境形成的乡土氛围等。进入新时代，乡村地区整体格局层面更加强调耕地保护、生态保护、组织建设理念。在品质提升层面，更注重农民生产生活需要、传统文化传承与发展要求、城市居民对乡愁的精神需求等方面与空间特征的充分结合。针对变化的空间生产目标、认知和需求，乡村社区应对其空间进行正向主动的调整，围绕乡土本色，进一步优化空间资源的配置以及再生产的思路。

例如：以乡野为空间，恢复农作物种植，结合大地艺术、农耕场景、景观建设、乡野村道等开展乡村农耕生态观光游，让乡野成为乡景。以乡物为载体，根据乡村旅游主题，对村庄公共空间及居民房屋进行外观恢复（非外观统一），并植入传统的农耕农具、生活用具、民俗器具、孩童玩具等，让乡土文化以生活场景形式得以体验，使游客触发乡忆。以乡俗为灵魂，对民间匠艺、民俗风俗、传统节庆进行梳理、恢复和优化，让传统匠艺与现代艺术结合融入农家，让民俗风俗与旅游文化结合融入乡间，让传统节庆与旅游体验结合融入广场，让乡俗成为乡村旅游的核心吸引物、体验物和呈现物。以乡居为特色，对散落的民舍、空余学校及村集体公共用房等空间，以政府规划、集体引导、全民参与、客源共享的方式进行改造，注入乡村传统美食、匠艺、民俗等吸引点，并按照城市居民生活习惯配置相关硬件，形成乡土乡宿。以乡园为生活，让游客在田园找到自在，在菜园找到健康，在家园找到美味，感受到乡村环境下的品质生活。以乡作为互动，对传统农耕耕作、乡间匠艺、美食制作等进行复活和优化，让游客通过耕作感受田间的快乐、通过民间匠艺感受文化的快乐、通过乡间美食感受舌尖的快乐。以乡土为文创，对乡物、乡俗、乡园、乡作进行产品研发、延伸与包装，形成具有乡土特色的文创体系及文化活动体系。

三、打造基于乡村旅游的产业生态链

在传统乡村旅游的整体规划与产品迭代中，大多是以乡村为空间进行观光旅游，然后围绕旅游项目设计、更新旅游产品。比如增加演艺演出、研发夜游项目延长旅游时间、对空间多维扩展丰富旅游产品等。在这一系列更新与迭代中，均未对乡村的核心——“乡土”进行产业延伸，旅游企业与当地百姓的收入仅局限在旅游服务及旅游特产收益上。

如果在遵循国家关于生态、农田、水利保护政策基础上，充分挖掘“乡土”优势，即充分利用荒山野地进行生态水果种植，充分利用农田进行有机谷蔬种植，充分利用深山林地进行现代禽畜养殖，则在旅游产业产品更新迭代的同时，可以基于种养殖空间及产品进行衍生：（1）研发生态鲜蔬产品，打造生态美食特色；（2）开展四季赏花采摘，丰富常规旅游产品；（3）组建脱水果蔬食品工坊，延伸农业产业体系；（4）研发主题果蔬文创，导入文化产业产品；（5）提供生鲜农产品线上服务，完善数字产业服务；（6）构建生鲜周边配送体系，打造生鲜物联系统；（7）研发自然课堂教学系统，打造亲子教育产业；（8）通过林下木屋及乡居改造，在提供常规旅游接待的同时，开展旅居及康养服务；（9）以乡村田野、河流、山地为空间，开展特色体育旅游及赛事活动。从空间延伸的果蔬种植，衍生出新的旅游、农业、文化、物联、数字、教育、康养、体育等产业。这些产业根据游客客群、周边城市、空间延伸等情况还可以进行二次和三次裂变。产业间还可以相互促进与交融，如数字产业可服务于教育产业的数字化系统，旅游产业可为其他产业提供基础客群，物联产业可为旅游特产配送提供无缝服务等。

通过产业生态链的打造，乡土中国将发生社群、思想与经济的蜕变，从单一经济发展向旅游鼎兴、文化复兴、生态永兴、产业昌兴、经济旺兴、组织振兴、游客随兴、百姓喜兴迈进，构建新时期中国乡村“九兴”新格局。

（作者单位：浙江大学管理学院）