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今年以来，旅游需求持续释放，带动了酒店市场的复苏。多家上市旅游企业近日公布了2023年半年度业绩预盈公告，其中酒店集团有不俗的表现。但是，在不少市场观察者看来，随着酒店品牌竞争持续加剧，市场的不确定性仍在。有业者认为，以酒店数量高速增长为特征的第一生命曲线出现了向上乏力的情况，酒店业来到了一个新的窗口期，需要有创新力的企业基于现有的产品技术、市场、组织和资源去探索第二生命曲线。那么，如何挖掘第二生命曲线的新势能？多位业者在由中国旅游饭店业协会主办的第二十届中国饭店集团化发展大会上进行了探讨。
业绩复苏 阵痛仍在
经历了3年疫情的冲击，酒店市场恢复到了什么程度？根据浩华管理顾问公司的数据，今年第三季度酒店市场综合景气指数为73，虽然相较于第二季度的87稍有回落，但仍达到了历史次高点，市场整体信心继续维持高位。
今年上半年酒店集团的业务究竟恢复得如何？从业绩来看，首旅、万达、君亭等酒店集团均有不错的表现。首旅酒店日前发布的2023年半年度业绩预盈公告显示，预计归属于上市公司股东的净利润与上年同期相比扭亏为盈，报告期内，公司全部酒店RevPAR（平均每间可供出租客房收入）为147元，比上年同期上升66%。
万达酒店及度假村上半年同样全面恢复，数据超越了2019年同期，主要来源于散客以及休闲旅游的消费。
君亭酒店集团董事、总裁朱晓东表示，成都、长沙、杭州和南京等地的酒店市场恢复不错，上升的趋势保持得较好。从酒店类型来看，中端和中高端酒店恢复好于高端酒店，高端酒店中部分奢华酒店的恢复状态较好。
虽然酒店的总体业绩在恢复，但复苏过程中也面临着诸多难点。“从市场情况来看，商旅、会展市场恢复较慢，客房单价有所下降，国际市场恢复相对缓慢，整体客源结构发生了较大变化。”朱晓东说。
而在这些问题的背后，还有一个更深层次的挑战已经来临：酒店市场增速不断放缓，酒店数量的增长已到瓶颈，市场需要一些新的突破。
转折之年 拐点出现
2023年对于酒店来说最重要的是什么？
在首旅如家酒店集团总经理孙坚看来，先要活下去，集中精力摆脱疫情带来的影响，尽快解决酒店在结构及品牌管理上的问题，把经营和发展恢复起来，让“身体”变得强壮一些。
多位业者表示，今年是酒店行业的转折之年，除了活下去，还要顺应市场的新变化找到突破口。
有业者将酒店过去十年的发展轨迹总结为高速增长、把量做大的第一生命曲线。但随着酒店业完成了产品谱系的构建，酒店的第一生命曲线已达到极限点，在新的市场环境下，发展的拐点在哪里呢？
存量酒店的转型与优化是其中之一。相关数据显示，过去3年，酒店供给出清大约20%左右。在朱晓东看来，这样的数据意味着供求关系发生了很大的变化。新增量酒店进入市场尚需要时间，存量酒店应当抓住这个阶段性机遇，迅速恢复、创造业绩。“酒店集团可以从投资线、产品线、运营线等角度着手，思考如何进行新的布局才能在未来3至5年走稳。”
“存量市场需要做结构性优化，找到酒店发展的新势能。”浩华管理顾问公司执行董事、大中华区总经理戴雪英建议，首先要做好存量市场的价值优化和结构优化，集约成本，获得更大的盈余价值。其次进行结构外拓展，不断造势，做出更高的附加值，这样才有机会抬高酒店的“天花板”，继续向上迈进。
“事实上，真正的突破口是酒店自身的高质量发展。从酒店价值本身出发，思考清楚未来的酒店形态如何呈现。谁能清晰定位自身发展战略，谁就能顺利地穿越行业周期与经济周期，在市场竞争中脱颖而出，获得良好的收益和回报。”朱晓东说。
寻求突破 大胆创新
如今，国际环境和中国经济形势都发生了较大变化，酒店市场供给已然从以前的快速增长、跑数量阶段，转变为存量酒店运营、将质量发展放到第一位的时期，而这正是酒店开启第二生命曲线的切入口。
“作为酒店的运营者，我们时刻都在思考明天如何发展，战略如何布局以及最需要解决的痛点问题在哪，这其实就是在寻找第二生命曲线。对于行业来说，最重要的就是提高品质以及提升效益。要不断向外拓展，做好战略延伸，找到切入市场的合适途径，以酒店带动的目的地旅游，进行特定产品研发。”万达酒店及度假村总裁宁奇峰说。
宁奇峰举例道，比如，万达成立了餐饮公司，以社会餐饮的经验赋能酒店餐饮；与灵活办公空间运营商IWG集团达成战略合作，挖掘酒店等物业项目的空间运营潜能；跳出单一的住宿场景，将长白山定义为度假目的地，加大亲子产品的研发，进行集合多元业态的目的地运营。“创新不仅是突破思维的创新，更多是基于发展现状以及对于酒店势能综合总结调整的创新。”
第二生命曲线也体现在酒店的目的地运营能力上。“品牌从来都是向着多元化发展的，其中一个重要方向就是从酒店品牌到目的地品牌的转变，需要培养更为强大的运营能力和管理能力。在这个过程中，也就孵化出了第二生命曲线。”戴雪英说。
对于行业来说，转型其实已经迫在眉睫。在孙坚看来，酒店需要尽快走上高质量发展之路。当顾客场景、技术场景和运营场景都发生变化时，酒店该走上“专精特新”之路。“专”是专业的产品研发能力、专业的营销能力以及专业的酒店运营能力。“精”在于对数字技术的把控能力，运用数字化的工具实现全流程运营以及数据的洞察和优化，比如用一部手机就可以管理和运营数百个城市的几千家酒店，快速调用每一家酒店的成本、物料管理等信息。“特”即是特色，要突出“三本主义”，围绕本城、本地、本店特色做服务创新和差异化竞争，思考酒店如何与城市和周边挂钩。“新”是运用新场景、新技术，站在客人的视角，依靠技术的进步和商业模式创新重新审视原有的内容，做到起于酒店而不止于酒店。
“不论是对新内容的拓展，还是对原有模式的迭代升级，酒店第二生命曲线的探索一定是诞生于对客人的重新认知，以客人需求核心对酒店业务进行重新梳理。要大胆地创造新的方法、新的理论，来解决存在的问题。”戴雪英说。
（作者：记者 唐伯侬）
观点
从增量发展到存量提升的重构
近段时间“存量”的话题越来越受到酒店行业的重视。由一味追求高速的增量发展到关注健康的存量提升，这是酒店业的一次革命性改变。
受经济整体高速增长趋势的影响，我国酒店业多年来秉持高速度的“增量”发展思维，将客房数量排名作为发展的标志。这种思维模式在行业从无到有、从小到大的成长过程中是可以产生积极作用的，但随着行业的发展，也应该理智地看到，片面追求增量发展的弊端已逐渐显现，并产生许多结构性的问题，包括供需失衡、整体收益过低、抗风险能力不足、人力资源缺失、产品品质意识薄弱、民族品牌成长缓慢等。
2023年是酒店业第二生命曲线的开启之年，行业开始重视“存量”这一概念，积极探讨由增量到存量的转变途径与方法。
在这个窗口期，酒店究竟需要转变什么？
在高速发展的经济周期内，酒店业对资本具有较强的吸引力，大资本、大投入、大市场、大规模，酒店的增量发展是一种必然，符合资本属性与产业发展逻辑。但是，目前中国经济已由长期持续性高速增长进入到高质量发展阶段，酒店发展方式也必然发生改变，不能依旧依赖于大规模资本的进入，更不能迷恋于资本运作产生的“盛景”。酒店要与变化了的环境条件相适应，构建健康可持续的发展模式，实现行业整体的高质量发展便成为酒店构建第二生命曲线的总体目标与任务。因此，存量思维要求行业建立可持续发展的战略，关注发展与市场的耦合关系，构建可持续发展的产业结构，从速度发展向品质发展的方式转型，从资本运营向专业经营转变，从规模第一向内容第一转变。
3年疫情冲击给市场造成的变化是根本性的。人们的消费开始由物质占有、物质满足向精神需求的获得或培养转变，消费变成一种获得新的生活方式的行为，这就要求酒店予以配合和支持，让消费者体验到一种有品位的、与日常熟悉生活不同的、具有幸福愉悦感受的生活方式。同时，对酒店行业而言，人力资源成长速度已经远远跟不上物质资本的投入频率，负担不起行业持续的增量发展。因此，第二生命曲线的增长意识不再是追求酒店数量的增长，强调行业规模的扩大，而是立足于现有存量酒店的转型升级。
存量思维要求行业真正回归核心业务。一是要求行业重新定义自身的属性，重新梳理自己的战略、文化和组织结构，给行业的根本属性与发展方向以清晰的定位。二是要求酒店重新审视产品的生产过程和内容，创新管理模式，丰富管理内涵，提升服务产品的内在价值。三是需要探索建立人力资源成长的制度体系、培养模式与可持续发展机制，给行业人力资源休养生息的时间与孵化养分。
由此可见，行业由增量发展向存量提升的转变是对第一生命曲线发展方式的一种反思，第二生命曲线是酒店业的一次重生机遇，更是酒店发展思维的进步。从行业角度来讲，就是希望通过转变发展方式提升核心竞争力，实现酒店业由大到强、由弱到壮、由衰到盛，讲好酒店故事，塑造民族品牌，让酒店重新回到精英行业的序列之中；从酒店角度来讲，就是希望大量已经远远落后于市场需求、收益状态不佳的存量酒店通过系统重构与产品迭代，重新回到健康、可持续的生存状态之中。
重构是存量思维的关键词，以价值丰富的内容为主体，以产品品位提升为指向，以方便性、舒适度、体验感的提升为目的是存量酒店重构的主要内容。因为环境、消费、市场已经改变了，沿着老地图永远到不了新大陆，重构意味着以存量酒店品质提升为主要手段，以行业收益能力提高为重要保障，以客人获得幸福感为最终任务的酒店业新周期已经开始。
存量思维下酒店重构主要表现在以下3个方面：
一是重构市场。面对已经改变了的消费方式与需求，酒店必须重新认识消费，进而形成自身产品策略，因为只有推出真正对应需求的产品体系才能形成市场。同时，酒店必须真正读懂已经发生变化的消费行为，才能依据自身条件找到真正的客源，进而针对客源群体实施有价值的产品设计，因为只有与自身客源消费特征吻合的产品才能产生认知共情，其市场定位才是有效的、科学的。
二是重构产品。在重构市场的基础上，存量酒店需要让自身产品更为贴近需求，凸显个性，真正激活消费。坦白地讲，目前改变存量酒店的建筑造型、空间结构、基本设施设备、装修风格的成本代价太大，存量思维不鼓励大规模投入进行酒店改造，而是希望依据客源消费特征，从人体工程、时尚审美、生活工艺等角度出发，从细节着手，对酒店局部空间功能、布草色彩、香氛设计、设施配置等作出调整，迭代更新，使自身产品更符合消费者舒适性、方便性、视觉美感、养生健康、生活方式等方面的要求，从而以最小的代价实现酒店产品体验感受的变调与升级。有目标的“酒店+”或“酒店-”是重构产品的基本策略。
三是重构组织。酒店组织活力是存量酒店实现迭代升级的动力与保障。首先，体验时代的酒店不再是农业社会的旅馆客栈，而是具有综合性职业要求的幸福产业，因此酒店从业者有理由拥有崇高的职业自信与职业热爱。其次，在当下讲究生命价值，强调生活情趣、情感与情调的消费环境中，酒店组织活力体现为酒店产品表达出的审美品位与专业化水平。最后，信息化时代，酒店组织活力更体现在酒店的创新能力上。数字化技术为存量酒店快速应变、产品创新以及低成本运营提供了有力的支撑，让酒店业真正由“手工作业”升级到“智能化运营”，但技术是人创造的，真正能够发挥技术的能量，让数字活起来，产生价值还得靠人的智慧。因此，数智化建设是存量酒店组织活力的重要基础，也对酒店人的专业素养提出了更高的要求。由此可见，每一位酒店员工对职业的热爱、职业的荣誉感以及职业的敏感度、职业的深度理解、职业的高超技能，可以形成酒店的组织活力，而酒店精准化经营水平则表明存量组织活力的能力高低。
新时代需要新思维，新目标需要新战略，新问题需要新方法，从增量发展到存量提升的思辨，实质上是对酒店业未来发展甚至生存的考量。
（作者：李原）