党的二十大报告指出：“推动经济社会发展绿色化、低碳化是实现高质量发展的关键环节。”“倡导绿色消费，推动形成绿色低碳的生产方式和生活方式。”作为经济发展方式变革和产业结构调整优化的重要产业载体，旅游业在绿色发展方面有着巨大潜力。近年来，我国高度重视绿色消费，并推动旅游领域融入绿色消费理念实现创新发展，例如，国家发展改革委等部门联合印发的《促进绿色消费实施方案》，明确提出将有序引导文化和旅游领域绿色消费。在绿色发展理念下全周期全链条全体系深度促进绿色旅游消费，是旅游业向绿色和可持续发展方向转型升级的必然要求。“消费理念驱动产品和服务变革”，从消费端来看，游客群体的绿色消费理念是实现旅游业绿色转型发展最为重要的驱动力量。因此，全面促进旅游消费绿色低碳转型升级、释放绿色旅游消费潜力，需要高度重视游客绿色消费理念的培养。具体而言，可以从以下四方面着手：
一、凝聚各方合力：塑造绿色旅游消费环境，形成绿色消费的良好风尚
旅游是一个包含食、住、行、游、购、娱等多种要素的行动组合，具有动态性、复杂性、过程性的特点，相比于其他行业的绿色消费理念，旅游业的绿色消费理念内涵更丰富，涉及范围也更广泛。因此，绿色旅游消费理念的培养需凝聚政府、企业、社会组织等多方合力，协同助力打造绿色旅游消费的良好风尚。
在政府层面上，一方面，需要逐步建立绿色旅游产品认证、标识机制，提高绿色旅游产品的辨识度，增强游客对绿色产品的信任感。另一方面，应着力完善绿色旅游消费鼓励政策，倡导游客践行可持续发展的绿色消费行为，选择绿色低碳产品。
在企业层面上，需要积极培育新的绿色消费增长点，将生态环保和环境教育要素融入产品开发，满足游客的绿色消费需求。同时，以合理、多样的方式引导游客参与绿色消费，推动游客将绿色消费理念转化为实际的绿色消费行为，如在旅行过程中妥善处理旅游垃圾、入住生态酒店、节约食物、购买绿色旅游产品等。
在社会组织层面上，需要充分发挥行业协会的引领作用。例如中国旅游饭店业协会与中国循环经济协会等共同发布关于住宿业减少一次性塑料用品使用的倡议，引导住宿业参与塑料污染治理，为旅游业的绿色转型提供有效、直接的措施。同时，还需要大力提升行业协会的协调带动作用。行业协会要强化自身职能，依托自身资源，团结社会组织共同探索培养绿色旅游消费理念的路径，推动游客的绿色消费行为。
二、聚焦消费需求：打造绿色旅游产品体系，释放绿色消费的市场潜力
从供给侧发力，扩大绿色旅游产品和服务供给，构建一套完整的绿色环保旅游供给体系，在全周期、全链条、全体系深度促进绿色旅游消费，不仅是释放绿色旅游消费潜力的关键所在，也是培养绿色旅游消费理念的重要环节。
第一，设计多样化的绿色旅游产品是关键。不断丰富绿色旅游产品种类，满足消费者的绿色旅游偏好和需求，如推出绿色景区观光游、可持续发展社区游、生态探险体验之旅、环保文化体验之旅等多样化的绿色旅游主题产品。
第二，瞄准游客的偏好，打造个性化的绿色旅游产品和服务，包括提供绿色主题自助游套餐、私人定制的生态观光游、环保主题的文化体验等特色化的旅游产品。
第三，将绿色理念融入旅游全产业链，形成全要素绿色旅游产品和服务体系，进一步培育壮大绿色旅游消费。例如，在游客出游前，提供绿色旅游资讯、生态旅游目的地选择以及环保旅游线路规划等服务；在旅游过程中，推广绿色低碳交通方式、提供环保文化体验服务等；在旅游结束后，鼓励游客分享绿色旅游消费经验，形成绿色旅游消费的良性循环。
第四，推出具有标志性、引领潮流的绿色旅游产品标杆，激发企业创新绿色旅游产品和服务的热情，扩大绿色旅游产品的供给。这些标杆产品不仅能发挥行业示范效应，还能向游客展示环保、可持续发展的理念和产品，引领游客关注和认可绿色旅游，从而有效塑造游客的绿色消费理念。
三、关注消费体验：创造绿色旅游消费场景，调动绿色消费的多方参与
旅游新业态新场景将成为释放绿色消费潜力的重要引擎，通过整合各领域优势资源，打造沉浸式绿色体验，让游客在享受旅游乐趣的同时，感受到绿色消费的魅力和价值。创造绿色旅游消费场景是调动绿色消费多方参与、推动绿色消费理念塑造的重要途径。近年来，众多旅游企业积极践行可持续发展理念，不断创新绿色消费场景。如四川省青白江区福洪镇开发“我的田园”旅游项目，构建有机蔬菜种植园、田园餐厅、农业文创生态农场等绿色消费新场景，吸引了大量游客体验。
为进一步创新绿色旅游消费场景，一方面，可以依托旅游度假区、乡村旅游地、文博场所等，打造各具特色的绿色消费场景。如旅游度假区可以利用当地良好的生态环境，开展绿色户外运动、生态体验等活动，提供游客与大自然融合的绿色体验场景。乡村旅游地结合当地的环保文化和民俗风情，开发绿色旅游研学季、民宿季、美食季、商品季等新场景，打造生态环保的绿色消费新体验。另一方面，旅游企业通过提供绿色全要素服务，可以推动游客的绿色参与。如在餐饮服务过程中贯彻绿色理念，向客人推荐绿色食品，点菜时提醒其适度点餐，餐后主动提供打包服务；在住宿服务过程中，为客人提供不需要续住清扫、不需要毛巾浴巾等环保服务选择；完善景区自行车道、自行车租赁等服务，促进游客的绿色出行。
四、宣传绿色文化：营造绿色旅游消费氛围，促进绿色消费的自主践行
氛围是旅游体验的重要维度之一，追求氛围感成为旅游的新趋势，因此，营造良好的绿色消费文化氛围是促进游客践行绿色消费的重要抓手。社会和旅游企业对绿色消费氛围的营造，有助于游客绿色消费理念培养，从而促进其消费行为的改变。
首先，注重对绿色旅游消费理念的宣传和倡导，通过媒体、网络、社交平台等渠道，广泛宣传绿色消费的理念和益处。通过制作绿色旅游公益广告、发布绿色消费指南、推广绿色旅游典型案例等方式，提高游客对绿色消费的广泛参与。如中国旅游集团旗下中免集团发起“在cdf发现环保之美”大赛，参赛者围绕“潮出你的环保范儿”主题创作环保公益海报，带动游客的绿色实践。
其次，结合当地特色，因地制宜地举办环保主题活动和绿色旅游节，引导游客参与环保公益活动，培养主动践行绿色消费理念的意识。如2022年携程推出“可持续旅行LESS计划”，累计带动1600万人次低碳出行，2023年携程又联合9家景区发起“绿色引力”低碳旅行项目，共同响应由联合国环境规划署发起的“塑战速决”全球低碳行动号召。
最后，建立健全绿色消费长效机制，激发游客的绿色消费动力。紧扣绿色低碳目标，深化完善消费领域相关法律、标准、统计等制度体系，鼓励旅游饭店、景区等推出绿色旅游消费奖励措施，如建立绿色消费积分制度、推出绿色消费优惠措施等。同时，对积极倡导和实践绿色消费的旅游企业和游客进行表彰和奖励，在社会上树立榜样并发挥其引领作用，从而促进绿色消费的良性循环和可持续发展。
（作者单位：北京第二外国语学院旅游科学学院）