哈尔滨冬季旅游火爆出圈，缘于这座城市独特的旅游产品、高效的旅游治理、贴心的旅游服务和精准的旅游营销。在散客化和自由行时代，三亚要学习借鉴哈尔滨的成功经验，创新工作理念和方式，进一步强化旅游产品吸引力、提升旅游服务供给质效、增强旅游舆情应对能力、提高旅游营销策划水平，实现质的有效提升和量的合理增加，推动三亚旅游高质量发展。
现状剖析
旅游产品特色有待进一步凸显。核心旅游产品是吸引游客的主要吸引物，对推动旅游业高质量发展具有决定性作用。作为中国热带滨海旅游城市，三亚在推进城市旅游产品建设时，注重产品的“新”，也丰富了产品的“类”。但因其类多态繁而冲淡了城市旅游产品的滨海属性，加之“海滩围栏、游客免进”等现象较为突出，导致旅游产品与滨海城市旅游形象匹配度不够高，与度假旅游品牌适配性不够强，城市旅游产品的吸引力受到影响。
旅游服务品质有待进一步提升。旅游服务是旅游产品价值的重要核心，也是旅游目的地的核心竞争力。近年来，三亚不断加快推进旅游服务体系建设，成效显著，但整体发展尚处于标准化、规范化、便利化阶段，旅游服务个性化依然不足、超值化依然不高、品质化依然不强，尤其是在面对新时代旅游需求个性化、品质化、多样化趋势时，显得心有余而力不足。
旅游治理体系有待进一步健全。旅游治理能力现代化是规范旅游市场秩序、提升游客旅游体验的重要保障。近年来，三亚创新推进现代旅游治理体系建设，依法规范旅游市场经营行为，维护了旅游市场的平稳有序。但是，在应对类似“天价海鲜”等网络舆情时，因受“治理机制不顺和数据采样不齐”等因素的影响，舆情事件易发甚至频发，游客旅游体验受到影响，城市旅游整体形象受到严重损害。
旅游营销策划有待进一步精准。从历年数据来看，三亚各项旅游经济指标都非常亮眼，但依然存在很大提升空间。因营销理念、方式较为保守，三亚旅游的在线可见性和游客参与度相对较低，综合利用主流媒体和“两微一抖”新媒体以及社交平台等渠道组织事件营销的系统性、前瞻性和时效性相对不足，造成城市与游客的即时互动低效。
发展建议
强化旅游产品吸引力。要以滨海旅游城市的形象塑造和度假旅游品牌打造为着力点，以全面提高城市旅游产品与滨海旅游形象匹配度、与滨海旅游品牌适配性为准绳，优化整合滨海旅游资源，加快推进以“看海、观海、玩海、吃海”为主题，涵盖邮轮游艇、海上运动等多业态的旅游产品体系建设，全力提升三亚旅游产品的吸引力和影响力，为三亚旅游发展夯实产品基础。
提升旅游服务供给质效。要以打造世界级滨海旅游城市为目标，进一步加快完善旅游公共服务设施的功能体系建设，在提高旅游服务标准化、规范化、便利化水平的同时，创新旅游服务工作理念，紧贴旅游需求端的个性化、品质化、多样化特征，以全民服务、全链服务为路径，加快优化服务供给结构、提升旅游服务供给质效，真正为游客提供独具三亚特色的优质、贴心、精细旅游服务，为三亚旅游发展赢得市场口碑。
增强旅游舆情应对能力。要建立健全旅游与公安、宣传等部门联动紧密、应对高效的旅游舆情处置工作机制，组建一支由熟知舆情传播规律、多学科专业人才组成的舆情引导处置团队，专门负责旅游舆情的监测、预警和处置工作。在网络舆情发生的第一时间，组织舆情数据分析和研判预警，有效利用主流媒体和“两微一抖”新媒体以及社交平台等对舆情予以正面引导、化解舆情发酵，采取有效应对措施减弱舆情长尾效应和联想效应，维护好城市旅游整体形象。与此同时，因势利导利用舆情共情效应创造“出圈”引爆点，为三亚旅游发展创造“引爆时机”。
提高旅游营销策划水平。要树立现代旅游营销观念，提高城市旅游营销创新能力，重点研究划定目标市场，切实抓好目标市场画像，依据“画像”实际，全面推进精准旅游市场营销和城市整合营销工作。与此同时，创新策划与城市形象相关的话题或事件，择机择时借助节假日或重要时点，充分利用主流媒体和“两微一抖”新媒体以及社交平台等渠道，开展事件营销，不断提高城市与游客的互动性和城市的在线可见性，为三亚旅游发展储备好充足的在线流量。
（作者单位：海南省旅游和文化广电体育厅政策法规处）