旅游是文明交流互鉴的桥梁和纽带，在讲好中国故事、展示美丽中国形象、促进对外传播方面发挥着重要作用。当前，互联网平台的国际化与短视频在跨文化传播中的优越性，为城市文旅国际传播创造出前所未有的新机遇。特别是随着TikTok、快手等在全球的普及程度和影响力提升，越来越多的国外网友通过小屏幕了解中国。数据显示，TikTok全球月活突破10亿大关，快手海外月活超过1.8亿，海量用户和原创UGC（用户生成内容）使其在塑造城市旅游形象、展示文化软实力方面大有可为。借助短视频进行城市文旅国际传播，宏观上可向世界展现中国经济的高质量发展；中观上可展现不同城市的自然与人文景观，递交中国文旅新名片；微观上可展现城市百姓的日常生活和地方美食、特色民俗，彰显中国文化的魅力和人情味，吸引海外用户入境旅游。在此语境下，需制定与优化文旅类短视频国际传播策略，以更好提升城市知名度和美誉度。
一、坚定文化自信，深耕城市特色内容
城市是我国经济、政治、文化、社会等方面活动的中心，是现代化发展成果的重要载体，是人民安居乐业、安享幸福生活的美好家园，讲好中国故事就要讲好中国城市故事。每座城市都有自身的特质，外在风貌与内在气质各异，其中，独特的文旅元素是城市形象国际传播的宝贵资源，往往成为“形象代言”的上佳之选，在国际城市竞争中具有可见度、识别度与美誉度。
一方面，可通过物质文化符号展现城市个性特征，打造城市名片。城市的自然景观、基础设施、标志建筑、历史遗迹等外在风貌具有直观生动、易感知、可触达的特点，在城市形象国际传播中具有不可替代的作用。近年来，各地选择“标志性建筑”进行跨文化传播，取得了叫好又叫座的传播效果。如哈尔滨的冰雪大世界和索菲亚大教堂等著名景点吸引着众多国内外游客。最近，互联网和社交媒体的广泛宣传让哈尔滨成为新的网红城市，多家外媒跟进报道，吸引海外博主前往旅游体验，大幅提升了城市的国际知名度。
另一方面，应通过精神文化符号诠释城市品格魅力，弘扬城市精神。城市的历史传统、人文积淀、社会风气、价值观念等是城市软实力的体现，具有传承性、创造性以及对外交往的辐射性，在城市形象传播中备受关注，特别是生活场景（餐饮美食、休闲娱乐等）更易增强城市吸引力，成为短视频传播的热门。如淄博以烧烤为引爆点实现引流出圈，美味声传海外，不同国家的网民艳羡跟评，吸引俄罗斯等国外网友前来体验打卡，充分感受淄博这座城市的人文情怀与现代化治理理念。在传播城市特色文旅品牌时，要坚定文化自信，将源远流长的中华文化、城市文明通过多种样态展现给世界。
二、突出技术赋能，增强文旅视听表现力
技术赋能能够极大丰富内容表现力与文化感染力。元宇宙、AR、VR、MR等技术的运用可以全样态、具象化展示城市形象，创造出多感官、全方位的体验和互动方式，汇聚起更为数字化、国际化、时尚化的“新国潮”，吸引海外用户在短视频的视听盛宴中踏上探寻中国城市的文化之旅。
成都文旅宣传片《问道·成都》，通过现代科技与传统文化的结合，用虚拟角色“萝莉椒”串联起成都代表性的历史文化地标、都市场景与自然风光，浓烈的“赛博朋克”风格创造出独具魅力的视觉效果，让观看者在沉浸式体验中感受成都的文化魅力。该片入围第70届法国戛纳国际创意节，有力提升了成都的国际关注度和好评度。
此外，可利用短视频平台内在的算法和大数据技术，制定一国一策、一地一策的传播策略，细分用户习惯与兴趣偏好，精确匹配用户可能感兴趣的内容，有的放矢地传播不同城市的景观特色、风土人情、民俗技艺、舌尖美食等，促进用户的个体参与和社群互动，使用户在轻松愉快的氛围中了解中国文化，并成为中国文化国际传播的一部分。
三、善用共情策略，强化海外用户认同
在国际交往中，情感成为传播文化、凝聚共识的重要桥梁。文旅传播需要与人的情感产生共鸣，将情感融入城市叙事中，构建有温度、有深度、有态度的城市形象，增强海外受众的情感认同。
一是契合海外受众兴趣，传递共通的价值观念。体育是人类社会的共同语言，在国际传播中发挥着独特作用。2023年夏季，贵州“村超”系列短视频点燃网络，吸引全球网民关注和国际主流媒体报道，海外网友盛赞“这是文化与体育的完美融合”。贵州“村超”的视觉传播不仅展示了乡村体育活动的文化特色，而且展现了中国农村发展风貌和人类命运共同体的共同情感，同时为世界了解贵州、读懂贵州打开了窗口。
二是从生活细节处入手，与国外Z世代网民互动交流。Z世代文旅消费意愿强烈，既是文旅产品的消费者，也是内容与价值的共创者与传播者。应从青年人的生活、需求出发，制作精巧有趣、以城市青少年为主角的生活短视频，提供多元丰富、生动鲜活的信息，同时结合短视频平台交互性强的特点，与海外网民进行良好互动，有效促进城市形象传播。
四、自述与他述相呼应，实现传播共振
跨文化语境下，城市形象国际传播需要多元主体共同发声，为海外受众提供多元视角了解中国、感知中国、认知中国。不仅需要以政府部门、主流媒体等为主体的自述，也需要“洋网红”、驻华使节、海外华侨等的他述，要鼓励更多领域、更多类型的用户进行创作，合力提升中国城市形象的国际传播效果。
近年来，全国很多城市的文旅部门、融媒体中心等不断开拓海外传播市场，“以我为主”重构外宣格局，主动进行议程设置，在Instagram、Twitter、Facebook等社交媒体平台上开设官方账号传播城市形象，讲述城市故事。如郑州报业集团打造的城市外宣品牌“Where Zhengzhou”，多年来不断深耕外宣全媒体平台内容创作，打造双语短视频栏目“老外带你看郑州”，将中国文化与世界文化深度连接，获得海外网友的点赞，助力城市文旅资源走出国门。
他述能够将国际传播转化为更具接近性和亲和力的人际传播，其个体体验与经验分享具有较高的真实可信度，同时兼顾文化差异，能够产生很好的传播效果。居住在郑州的德国小伙子“无名”是河南中医药大学针灸专业的研究生，以一口地道的河南方言在国内外社交媒体平台引发关注。他经常在短视频中分享生活点滴，如学功夫、练书法，向网友介绍胡辣汤、烩面等美食。这些生动展现了既有历史底蕴又有烟火气的郑州城市韵味的短视频，成为国外网友了解中国文化、中原文化的窗口。
（注：本文系河南省哲学社会科学规划项目“短视频赋能城市文旅出圈传播的实践探索与创新路径研究”［2023BXW008］的阶段性成果。）
（作者单位：河南省社会科学院）