1997年，上海确立了以“都市文化、都市景观和都市商业”为特色的都市旅游定位，树立了鲜明的城市旅游形象，在国内外享有广泛的知名度和美誉度。以浦江游览、观光巴士、金茂观光等为代表的都市观光型旅游产品在上海建设世界著名旅游城市和国际文化大都市进程中发挥了积极作用。近年来，游客愈发注重沉浸式、互动性的旅游体验，对旅游产品的需求已经从“有没有”转向“好不好”，并正在向“优不优”转变，对旅游产品的内容、形式、场景、形象等提出了更高的要求。整体来看，上海都市观光型旅游产品需要解决线路比较单一、内容迭代更新节奏缓慢、互动性不足、观光舒适度和体验感较差，以及产品市场口碑影响力渐趋衰落等问题。借鉴纽约、巴黎、伦敦等世界著名旅游城市的先进经验，上海都市观光型旅游产品可以通过产品内容融合化、表现形式数字化、活动空间场景化、游线设计定制化、旅游形象品牌化等路径实现提质升级。
一、内容融合化，丰富产品内涵
针对当前都市观光游线内容单一、新意不足的现状，应加强旅游与文化、工业、交通等产业的高质量融合，为实现传统观光旅游迭代更新赋能，提升经济效益和社会价值，实现产业间良性互动和协同发展。
首先，加强旅游与海派文化、都市文化和红色文化的融合。上海是中国共产党的诞生地、中国革命的摇篮，有着丰厚的文化底蕴和红色资源，要进一步梳理上海各类红色资源，以特定主题为主线，开发一批红色旅游专题线路，如革命历史主题、党的建设主题、英雄人物主题等，活动内容包括参观红色文化展览、观看红色文艺表演、聆听革命历史讲座等，让游客更好地了解和感受革命历史，让伟大建党精神放射出新的时代光芒。此外，通过邀请传统戏曲、民俗文化和手工艺等非遗传承人在观光巴士、浦江游览船上进行非遗技艺展示和商品售卖，可以弥补当前游览线路趣味性缺失的不足。
其次，加强旅游与工业的融合。上海是中国近代工业发祥地、现代工业集聚地，汇聚了不同时期工业发展的重要成果，为发展工业旅游提供了宝贵资源。上海要继续推动城市工业遗存、工业博物馆、工业旅游企业、工业创意园区和工业科普基地等的发展，在强调专业性和知识性的同时，进一步凸显趣味性和娱乐性，真正做到“可游可赏可感知”。此外，还应巧妙运用C919、国产航母、爱达·魔都号国产邮轮等新时期上海诞生的工业重器IP，将其纳入工业旅游线路中。
爱达·魔都号 爱达邮轮 供图
最后，提升旅游与交通的融合质量。观光巴士、浦江游览和金茂观光，是陆上、水上或垂直（电梯）交通工具与旅游融合形成的观光型旅游产品，但都面临着交通和游览功能融合质量一般的问题，应进一步优化线路设计和停留节点，探索出“交通+文旅”融合新模式。此外，上述三种“交通+旅游”形式中，游客活动范围和灵活性均受到较大限制，可以推出一系列地铁旅游线路，既能缓解路面交通的拥堵，又能充分利用上海完善的地铁线路网络，发挥其“穿针引线”的作用。
二、形式数字化，创新展示模式
针对传统观光型旅游产品互动性不强、缺乏沉浸式体验等问题，可以借助数字技术，创新产品展示模式，促进游览便利化，提升游客满意度和体验感。
第一，探索应用大数据技术精准描绘游客画像，实现目标客户从模糊的整体到清晰的个体的聚焦，实现产品供给与游客需求的精准匹配。引入电子导览系统、音频导览系统和免费无线网络，提高观光巴士等产品的智能化水平，推动传统都市观光型产品向沉浸式体验型产品转型。
第二，借鉴上海迪士尼“飞越地平线”项目经验，利用数字技术虚拟不同时期上海的城市面貌、著名景点和市民生活，使游客在虚拟的上海历史长廊中产生身临其境的感觉。如，东方明珠、金茂观光等，在传统的登高远眺陆家嘴天际线和观赏璀璨夜景的基础上，可进一步利用增强现实、虚拟现实和交互现实技术的创新性、趣味性和多样性特点，将上海的历史文物和文化资源转化成大众看得见、听得懂的文化内容。
游客在上海迪士尼乐园游览 汤彦俊 摄
第三，推动老字号文旅产品数字化转型，利用数字技术对优质老字号进行主题式、互动式、沉浸式展现，凸显老字号品牌的发展历史、品牌文化、工匠技艺和背后的历史故事，建设老字号产品忠实消费者社群，驱动老字号换新颜，满足游客的游览和购物需求。
三、空间场景化，烘托活动氛围
体验经济时代，游客审美趣味不断提升，打造跨越历史与现实、真实与虚拟的活动空间成为新趋势。空间场景化就是通过将空间、场所、文化、生活方式等元素融合在一起，形成具有主题性、体验性和社群性特征的场域和情境。笔者前期调研发现，游客对上海旅游场景中休闲娱乐设施和城市基础设施等物理环境评价较高，而认为旅游服务、氛围等社会环境需要进一步提升，体验性需要增强。
一方面，可以进一步优化旅游空间场景，凸显主题性和体验性，力求为游客带来沉浸式的旅游体验，满足游客在情感和自我表达方面的需要。例如，作为以上海标志性石库门建筑为基础改造的休闲步行街，新天地已成为展现上海历史文化风貌的代表性都市旅游景点，还应深度挖掘在地文化，在以标志性建筑、餐饮、娱乐和文化等要素构建的空间场景中凸显生活气息。
另一方面，可以立足上海城市文脉的空间分布轮廓，根据不同观光游览线路的主题和环境特点，形成红色旅游、民国风光、摩登城市、海派文化等不同的产品定位。场景内的环境、音乐、商品和服务等要素围绕主题展开，并在形式上做好“微创新”，形成“新物种”，触发游客的记忆点，感受场景情绪温度。在推广过程中，可以采用故事化营销的手法，将上海的历史、文化、人文等元素融入旅游场景中，营造出浓郁的地方特色，增强游客的体验感和认同感。
四、游线定制化，赋能线路优化
当前观光巴士、浦江游览线路存在站点固定、灵活性不足等问题，亟须结合市场和游客需求进行调整，提供定制化观光游览线路，满足游客个性化旅游需求。
一是准确把握游客需求，为定制游览线路设计做好准备。加强与游客的沟通，并通过社交媒体、大数据等技术手段及时掌握市场需求，识别出哪些人群是观光巴士、浦江游览等产品的消费群体，掌握他们的消费习惯和需求特点。如，通过微博、抖音等平台宣传推广浦江游览、观光巴士等经典产品信息，广泛征集游客需求和感兴趣的停靠点，进而进行相应的优化调整。
二是整合优质资源，设计满足个性化需求的定制化游览线路。近年来，“剧本杀”盛行，成为年轻群体的社交新宠。浦江游览有关运营方可以将信息线索融入浦江两岸的建筑和环境中，利用“剧本杀”的逻辑线索，开发出具有“剧本杀”特点的游线，让游客在探索中领略浦江两岸的风景、了解背后的故事，增加线路的神秘感和趣味性。同样，利用“剧本杀”形式设计巴士观光线路的市场空间广阔，大有可为。此外，还可以结合观光客、商务人士等不同群体需求偏好，制定相应的浦江游览下午茶专线或巴士观光下午茶专线，提供定制化的海派特色餐饮服务，以及专属导游服务等配套产品。
上海外滩风景 上海市文化和旅游局 供图
五、形象品牌化，加强宣传推广
随着旅游业的发展，旅游目的地之间的竞争日趋激烈，品牌化成为目的地营销的必然选择。2022年上海市十五届人大六次会议提出打响“上海旅游”品牌，助力国际消费中心城市和社会主义现代化国际大都市建设，将“上海旅游”品牌建设正式提上议程。浦江游览、观光巴士等都市观光型产品是展示上海城市形象的重要载体，具备很高的辨识度，也意味着可获得更有利的市场地位和更可观的商业价值。上海在进行都市观光型旅游产品宣传推广时，应积极实施品牌化战略，提高营销推介效果。
一方面，进一步梳理当前观光型旅游产品，准确找出“第一”、做到“唯一”，提炼出真正能够代表上海的元素、符号和旅游产品，实现旅游品牌的科学定位，使其成为上海旅游可持续竞争力的源泉。如，浦江游览的核心吸引力在于外滩万国建筑群与现代都市风光的完美结合，需要思考如何将这些具备“唯一性”的元素融入城市宣传片、宣传口号和Logo中。
另一方面，还应建立统一的旅游品牌管理体系。2023年7月，上海推出以“shanghai let's meet”“和每一个你相遇”为主线的城市形象片，统一在交通枢纽和户外公共空间大屏、海内外媒体平台展播，实现目的地塑造的品牌形象与旅游者的感知高度吻合。相关部门和企业可以借鉴上述做法，对浦江游览、观光巴士等产品的质量、服务、营销进行严格的管理和监控，统一宣传推广，确保品牌形象的一致性和稳定性。
（作者单位：上海师范大学休闲与旅游研究中心，上海旅游高等专科学校，上海电子信息职业技术学院）