近年来，文化和旅游成为新的消费热点，在推动消费升级、优化产业结构、促进经济增长、满足人民群众对美好生活向往等方面发挥了重要作用。去年以来，国务院相继出台《关于释放旅游消费潜力推动旅游业高质量发展的若干措施》《国内旅游提升计划（2023—2025年）》，2024年政府工作报告多处提及文旅，文旅消费迎来新发展机遇。当前背景环境下，思考文旅消费如何高质量深度发展尤为重要。
衢州夜间文旅消费势头旺 衢州市文化广电旅游局供图
一、当前文旅消费市场的发展趋势
（一）消费市场由稳定化向多元化转变。传统文旅消费市场总体呈现均质化和稳定化特点，随着文旅业发展进入新阶段，消费市场变得碎片化、多元化和非稳定化，“一夜爆红”“出奇制胜”等现象层出不穷。新消费市场呈现团队游向散客游、组团游转变，消费市场也不再是外地市场和本地市场的简单划分，更加趋向生活化；整体营销模式也从单向输出转变为互动交流式营销。比如今年开年文旅现象级营销，主打游客喊话、文旅部门“听劝”。
（二）消费需求由单一型向复合型转变。随着淄博烧烤、贵州“村超”和“村BA”、天津跳水大爷以及“尔滨”的先后爆火，新旅游观念不断涌现，游客对文旅消费产品结构的需求从传统人文、自然资源向社会生活资源拓展，对产品体验的需求从景观好看向项目好玩转变。此外，游客对文旅产品呈现方式的需求也更加趋向复合型，尤其是参与度高、体验感强，能全方位满足游客各种需求的产品备受青睐。
（三）消费群体由保守型向细分型转变。伴随旅游业发展的不断深入，文旅消费群体也逐渐转变，消费主力逐渐从保守型的观光旅游向细分消费群体延伸。目前，有一定消费能力且关注品质和细节的中产阶层，以求知与探索为需求、且父母愿意买单的亲子游群体，“有钱有闲”的老年消费市场以及接受新事物速度快、愿意为兴趣花钱的Z世代都是热点人群。数据显示，我国Z世代群体活跃用户规模达到2.75亿，将近占总人口的20％，贡献约40％的消费规模。
二、衢州市推动文旅消费发展的经验做法
衢州作为国家历史文化名城和浙皖闽赣四省边际中心城市，近年来，立足自身优势，大力培育新型消费业态，产生社会效益与经济效益叠加的良好收益。
一是选对题，让市场爱上消费。面对文旅消费市场下沉、消费分层、总体升级的发展现状，衢州先行一步，在“文化味”“烟火气”方面做足文章。以衢州最具辨识度的南孔文化为内核，精心培育“东南阙里”水亭门之夜、“浸梦水亭门”沉浸式演出、“儒梦衢州”信安湖夜游等“南孔礼乐”“演艺＋旅游”产品，打造“美食＋旅游”产品，提升长三角最会吃辣的城市形象，搭建生活场景化的“南孔市集”等。传统文化的融入与创新，让文旅产品更具品质与格调，也让越来越多的游客愿意为文化买单、为故事消费。
二是重营销，让市场主动消费。衢州聚焦年轻人的消费需求，大力发展“演唱会”经济，2023年全年举办薛之谦演唱会、鹿鸣音乐节、张信哲演唱会、全明星演唱会等演唱会（音乐节）7场，无数年轻人开启“为一场演唱会奔赴衢州城”，全市接待游客184万人次，实现旅游收入21.34亿元。推出“文旅局长出圈”系列短视频，打造马站底、松园菜场等接地气的美食天堂，持续举办文旅消费季系列活动和全年近万场的“文艺赋美”演出活动，强势引流的同时也带动游客积极主动消费。
三是场景化，让市场持续消费。在“一切皆可文旅”和“文旅赋能一切”的当下，衢州积极打造新场景，让多种消费业态叠加。将民宿与研学、露营等业态相融合，在乡村民宿集聚村拓展岩洞自然餐厅、矿坑露营基地、羊棚咖啡等。在人流量最大的历史街区，打造“星光码头”街头音乐会、星光夜市、信安湖夜游，“南孔不夜城”雏形初显。打造贯穿浙皖闽赣四省的“95号公路”，沿途遍布休闲驿站、网红打卡点、汽车露营地、民宿集聚区等业态，游客可一路畅享如画风景。场景化、产业化让文旅消费变得更加可持续。
三、文旅消费扩大升级的有关思考
随着消费需求的不断转变，以及以新技术、新经济、新业态为代表的新质生产力的广泛应用，想要在新一轮市场竞争中，抢占新的消费增长点，必然需要新突破。新质生产力驱动下的文旅业该如何出招，笔者有以下几点思考：
一是细分群体，提供差异化服务。文旅产业发展的最终目的，是在满足人民群众对美好生活向往的同时促进经济发展。参考消费群体的转变，为不同细分消费群体提供差异化的产品和服务将成为主流。文化和旅游部门要聚焦中产阶级、Z世代、亲子游以及老年群体的消费需求，大力发展康养度假、亲子研学、银发经济以及网红爆款，并从游览体验、餐饮体验、玩乐体验、文化体验、服务体验等方面对文旅消费产品进行全面更新。
二是聚焦需求，培育创意化产品。内容是旅游的重要资产。相比资源驱动或资本驱动的传统旅游，升级消费的关键是创意驱动，只有做到“见所未见，闻所未闻”，让游客感觉“意料之外、情理之中”，给游客提供独特的情绪价值，带来强烈的心灵震撼，才能产生持久的吸引力。相关部门应该顺应市场需求，打造“特种兵式旅游”、“City Walk”城市漫游、“Country Walk”乡村漫游、户外运动、高品质文化体验类等新型产品。比如可借鉴衢州市打造演唱会之城，激活市场活力的做法。
三是适应市场，打造综合型主体。文旅主体是消费市场发展壮大的桥梁和纽带，尤其是旅行社、旅游景区和旅游饭店三大支柱更应该加速转型，跨界融合。旅行社可以以导游为核心，转型重构小而美的服务企业，并针对细分市场，打造高附加值的定制游服务。旅游景区要积极创造消费场景，扩大二次消费，挖掘细分市场精准打造新型产品业态，从以旅游景区作为单一营利点向以旅游景区带动旅游目的地发展转变。旅游饭店要全面对接新型住宿需求，聚焦主要功能，发展会议、商务、度假等专业型旅游饭店；围绕主题化，植入特色地域文化，发展主题文化旅游饭店；围绕科技化，发展智能旅游饭店等。
四是整合资源，构建协同式模式。文娱旅游是涉及全域、全员、全程的旅游活动，优质高效的政务服务、放心舒心的消费场所、特色鲜明的风土人情，都是文旅体验的重要组成部分。这就需要在政府部门的统筹和引导下，整合更广泛的资源和力量参与，形成政府塑造环境、企业创新产品、居民营造氛围的共生共进发展格局。以衢州市组建重大赛事活动领导小组为例，将文旅、体育、公安、市场监管等部门纳入其中，形成联席会议机制，下设2023年重大赛事活动推进办公室，统筹协调重大文旅体活动过程中的堵点难点问题。此外，还可以构建文旅全产业链发展模式，政府、协会、企业联合联动。
（本文作者系衢州市文化广电旅游局党委委员、副局长）