一、2019—2020年天猫新文创的探索
2019年1月，天猫新文创在故宫宣布成立。为什么要做博物馆文创呢？2019年初，我们通过大数据发现，在博物馆过大年的消费者非常多，有4成消费者选择在过年时去博物馆参观；过去5年，文创产业增长66%；2018年全年，博物馆逛馆人数超过10亿……这些数据都表明我国消费者对于博物馆的热衷程度。
同时，我们通过天猫调研发现，消费者通过电商平台购买文创产品的增长率非常高，截至2018年底，已经达到49.5%；在定价上，超过51%的消费者愿意为博物馆的文化附加值买单。
2019年8月，我们和清华大学文创经济研究院共同发布了博物馆文创白皮书。我们发现，促成2019年成为“文创元年”有以下几方面原因。一是国家发布了一系列文件、政策，引领博物馆、设计机构和品牌企业来发展文创产业；二是伴随中国经济发展，人们在物质方面得到满足以后，更希望消费升级，同时也越来越热爱中国文化，更有文化自信；三是在自我转型过程中，越来越多博物馆、文旅景区希望通过商业化方式进行转型，从而催生了更多商业化合作。
下面为大家分享2019年天猫的一些数据。一是美妆和文创跨界合作。比如故宫口红、颐和园口红，还有国外博物馆和中国合作的美妆口红，都有非常大的增长，整个产业比2018年增长了2329%。二是3C数码与文创跨界合作，比如飞利浦和故宫的合作案例。2019年，3C数码成交规模增长了1144%，也是一个很高的数据。三是博物馆、文旅机构本身的成交规模，两年内增长了6倍。
再看一下消费者数据。是谁在购买文创产品呢？天猫大数据显示，购买文创产品的消费者多为90后、95后、00后，其购买额度占比超过50%，购买价格也非常高，其中很大一部分为都市年轻女性，她们更感性，更愿意购买被文化赋能、演绎过的产品。
对于天猫以及天猫上的品牌来说，文化IP有什么价值点呢？一是前面讲的文化附加值部分，此外还有拉新占比。如果一个货品和文化IP结合得很好，那么年轻人会更愿意买单。比如在配饰中，项链品牌THE SHE和大英博物馆联名合作的项链，将90后消费人群占比拉到了56%。再比如大家非常熟悉的李子柒也很愿意做跨界合作，故宫饮食品牌“朕的心意”和她合作后，新客占比提高了95%。美妆领域，完美日记和大英博物馆、大都会博物馆等合作，推出了很多艺术彩妆，单品口红销量突破60万件。这些IP都为天猫成熟品牌、新锐品牌的跨界合作带来非常好的增长点。
品牌溢价很大程度上也是消费升级，能够帮助这些品牌提高货品附加值。比如天堂伞和大英博物馆合作，溢价达304%。传统的伞卖三四十元，如果和一些文化IP合作，并在设计上做出调整，价格可以达到几百元甚至上千元。
天猫会持续跟国内、全球的顶级文化博物馆合作，以文化符号赋能更多品牌，进行跨界合作。
二、2019年天猫新文创合作案例
我用4个案例逐个分析天猫与品牌、文旅机构如何进行深度合作。
1.老故宫，新文创
故宫开店很多年了，但其核心暴发期是2018年到2019年，目前粉丝量已达360万。故宫跟天猫的合作是可以借鉴的案例。博物馆、文旅单位和天猫合作时，可以通过天猫直通文创绿色通道。我们要先确定文化机构是否具备开店的属性、意愿，如果博物馆等有开店意愿，我们会通过天猫的供应商池为其推荐好的供应链及代理商，选好代理商后，就可以在天猫开店了。博物馆开店之后，我们会利用天猫上的各种营销手段，包含活动、促销等，帮助其对外推广店铺。2019年，故宫店铺在天猫礼品和文创行业的成交数据都排在第一位，年访问人次达1000万以上。
2.苏州博物馆“以茶会友”
苏州博物馆与天猫合作多年，希望进行更创新的跨界深入合作。当时刚好是二三月份，春茶要上市的季节。我们通过分析发现，以唐伯虎为首的明代才子文化非常闻名，而才子喜欢以茶会友。于是，我们邀请中国美术学院文创研究院的老师，根据以茶会友的内容和唐伯虎书画作品故事创作了4组文化符号，对博物馆内容进行演绎，创立了4个主题，并将其应用到货品中。
这4个主题分别是根据唐伯虎画作打造的唐寅书画系列“山水画卷之间”、根据四大才子诗作打造的“诗情画意之间”、结合中西古今打造的“时空穿越之间”、根据唐伯虎名诗《桃花庵》打造的“桃花流水之间”。
根据这几个主题做出来的货品是什么样的呢？“山水画卷之间”除了四大才子的画作以外，还有模仿苏州博物馆做的建筑模型。“诗情画意之间”合作的是西湖龙井，里面装的是特级龙井茶。“时空穿越之间”采用了唐伯虎等才子穿越到欧洲坐伦敦巴士的创意方案。本次跨界合作，重点合作了8个品牌，总成交量比上一年高出300%。
通过自营、跨界的模式，天猫与国家宝藏、颐和园等28家机构进行合作，合作内容包括衍生品授权开发、设计、营销服务、数字博物馆、智慧展览等。
3.大英博物馆“博物馆奇妙夜”
目前全球四大博物馆中有3家在天猫开店，第一家入驻天猫的是大英博物馆。该馆入驻7个月后，我们做了一个营销活动“博物馆奇妙夜”，通过直播形式，让消费者在网上逛大英博物馆，了解博物馆里的故事。通过这种方法，店铺累计销量超过1000万元，16天内商品全部售罄。
4.“海上生明月”中秋节文化出海
文化出海，天猫新文创做了3次，包括悉尼的“海上生明月，中秋为团圆”、颐和园去海外做的“三山五园”，以及敦煌去俄罗斯做的“中国礼物·千年一梦——敦煌文化主题艺术展”。这些案例受到很多品牌、博物馆的喜爱，一些国外机构也很欢迎中国的文化机构和品牌走出去，进行更多文创方面的交流。
2018年9月20日，时值华侨华人登陆澳洲200周年，天猫联合艺术家黄玉龙，以“海上生明月”为主题，在悉尼达令港上空升起了一枚“超级中国月亮”。所有合作品牌以“超级中国月亮”为IP元素，做了很多货品跨界。我们把一些中国品牌通过传播中国文化方式带到海外，获得了国内外多家媒体报道，对于文化IP及品牌都是较好的提升。
以上4个案例代表了天猫新文创2018年至2019年的项目合作模式。博物馆、文旅机构如何与天猫合作？一是博物馆官方店自营模式。博物馆可以和天猫合作，由天猫提供店铺运营、广告投放、营销活动、货品销售等全链路合作板块。二是博物馆和品牌跨界合作，包含授权、设计和营销服务。天猫通过跨界合作，帮助TOP1000文化符号做跨界解决方案。合作过程中，天猫可以通过大数据建立消费人群画像，比如消费者喜欢的货品价格、功能等，并将其同步给品牌、文化机构，帮助其制造出更好的货品，最终为品牌提供一个从货品到营销的全链路整合方案，为消费者提供整个文化营销的服务和体验，包括线下展览、文创智慧博物馆门店等。
三、2020年天猫新文创合作方向
2020年，天猫新文创的合作分3个方向进行。第一个方向称为“致敬大师”，我们会和一些全球顶级艺术家进行跨界合作。
选择什么样的大师进行合作？一是非常有影响力的艺术大家。二是能够辐射多领域，跨界能力比较强，或者作品比较“出圈”，大家都认识的艺术大家。三是相关货品能够被年轻人接受、喜爱，能够有一些话题性。我们发现，最喜欢购买艺术跨界合作品的消费者基本上都在18岁到20岁，非常年轻。
目前，我们初步锁定的艺术大师都是大家耳熟能详的，比如鸟山明、安迪·沃霍尔、莫奈，这是一个标准版，同时还会不断吸纳更多大师。安迪·沃霍尔是跨界时尚领域、跨界常用日销品领域的鬼才，合作时，我们会结合线下展览和货品做联动。
第二个方向是中国礼物方向。我们调研发现，有40%的用户购买文创类货品是基于送礼场景的。当你买一个剃须刀自用的时候，你可能不会关注剃须刀上面是不是印有故宫或别的什么文化元素，但如果你父亲节时买一个剃须刀送给爸爸，或者教师节时送给老师，在这种送礼场景下，便需要对购买的产品做一些包装，而一个印有故宫或敦煌元素的剃须刀，便会更受消费者喜欢。
基于节日送礼场景，天猫推出全新的营销玩法。比如“中节新过”，对中国的一些传统节日如春节、端午节、七夕节、中秋节等，采用创新的过法。再比如“洋节中过”，如情人节、圣诞节、感恩节等。
第三个方向是全球文化周。当全球IP、博物馆等有一些大事件发生时，天猫会做整体造势，跟博物馆进行联动，线上线下同步推进。同时，天猫新文创全年有两个大事件，即天猫新文创盛典和天猫新文创大会，都会结合起来。
今年是故宫建成600周年、颐和园建园270周年，我们会和合作品牌、IP一起在线上进行大主题曝光，推广故宫600年文化、颐和园270年文化，并同期举办官方店铺线上促销活动、线下博物馆展览及联动活动。