“没想到我接团时无意中拍下的一段视频，竟然在网上获得了十几万的播放量，看来这个市场真的要火！”前几天，北京专做研学旅行产品的某旅行社业者兴奋地告诉记者，他们已经迎来了今年寒假首批东北“小冻梨”研学团。随着各地寒假陆续开启，背上行装看世界的山东“小绿葱”、四川“小熊猫”、广东“小凉茶”等，已在全国各地将人们萌化，仿佛暑期那番热闹的景象又要回来了。
而这只是寒假旅游市场的一个细分领域的表现。对于今年包含了8天春节假期的寒假，旅行社业者有着许多的期盼，也深知其中的挑战，核心关键点就在于，旅行社是否能抓住市场商机，有更优的表现？对于问题的答案，记者日前采访了来自传统旅行社和在线旅游企业的业者以及旅游院校的专家学者，让我们一起来听听他们怎么说——
话题一
今年寒假市场会有多火？
关键点1：应季市场值得期待
“哈尔滨的雪花、上海的繁花，给今年旅游行业带来开门红，这种火已经从元旦延续至寒假。”携程游学负责人贺静说，尽管假期才刚刚开始，但研学市场已经热起来了，许多热门目的地的班期挂出了售罄的牌子。
在途牛国内产品相关负责人乔成伟看来，鉴于冬季南北方温差较大的因素，应季旅游目的地更热是寒假市场的一个特征。今年寒假，北方的冰雪游、南方的海岛游格外受欢迎。
“寒假放假时间较暑期略短，且冬季并非传统意义上的旅游旺季，但今年的寒假旅游市场却迸发更多新活力。”众信旅游集团媒介公关经理李梦然的这一观察，成为一部分业者的共识。
分析寒假市场活跃的原因，李梦然认为，与航空等上下游资源的有序复苏、产品内容更加丰富、产品总量提升有关。比如，众信旅游的寒假产品中，仅春节的团量就比2023年十一假期增长了约100%。
春秋旅游副总经理周卫红分析，8天春节假期、冰雪游热度持续走高、出境游产品更加成熟将是推热寒假市场的有利因素。同时，周卫红和乔成伟均认为，寒假整体业务量未必能达到2023年暑期水平，但是市场热度依旧，而且部分出游方向、旅游目的地的热度将远超暑假。
关键点2：多重因素带来挑战
“天气寒冷并非出游旺季，这是一个客观现实，即便是在疫情发生前，寒假市场的体量也仅占暑期的30%—40%。从去年11月开始，市场需求开始转淡，近期才出现上涨趋势。”采访中，专注做研学产品的世纪明德蜡笔城堡事业部总经理刘静将一个现实问题摆了出来。
而在此基础上，交通成本压力增大也是旅行社面临的一个问题。周卫红说，1月中旬陆续开始的寒假，除了师生、亲子家庭的出游需求，还有探亲、务工等人群的出行需求。需求叠加的背后，是旅行社交通资源的紧张和成本的上涨，长途旅游产品也受到影响，比如价格提高。
当然，市场火了，旅行社能不能跟着火是另外一个挑战。北京联合大学旅游学院在线旅游研究中心主任杨彦锋认为，近期，多个国家和地区对中国公民推行免签政策，这对寒假出境游市场是一个利好，特别是东南亚的气候非常适宜度假，但是，有多少游客愿意跟团出境游，目前来看还是一个未知数。市场需求是有的，就看旅行社能否接得住。
“市场有波峰也有波谷。当前，寒假市场的热度主要是基于城市氛围和散客消费需求。旅行社团队业务想在冬季市场出现大幅增加不容易，就目前来看，寒假市场要想恢复到2019年同期水平，需要旅行社加倍努力。”贵州省中国青年旅行社有限公司总经理朱曦坦言。
关键点3：趋势明显蕴含商机
力往何处使？
神舟国旅集团市场部总监史涛观察到，身边不少朋友选择春节前一周休假，带孩子长途旅行。由于这部分客源多为探亲游，大部分“走”的是“机+酒”行程。“这部分市场留给旅行社的空间并不是太大，但不等于没有空间。”史涛说，他们的部分跟团游产品卖得不错，只剩少量余位。
“产品得跟着市场需求走。”史涛认为，喜欢小团组、追求高品质等市场趋势的背后，是游客越来越看重旅行社的服务内容。如果有吸引他们的项目，跟团玩自然更省心。因此，他们在产品特色上狠下了一把功夫。“随着越来越多的消费者愿意为质价比买单，我们也不太会陷入低价竞争。现在，一部分国内品质游产品的客单价并不低，但依然处于销售高峰期。”
经历了市场恢复后的淡旺季，很多业者对市场的认识更加透彻。6人游定制旅行CEO贾建强说：“今年寒假跟去年暑期不同的是，前者市场有需求，积压了3年的报复性消费因素在，后者更趋于常态化的消费。而从目前的细分市场来看，定制游的热度相对较高。”
在北京第二外国语学院中国文化和旅游产业研究院副教授吴丽云看来，寒假旅游消费需求的恢复性释放，一定会带动旅行社业务的增长。但面对趋于散客化的市场，旅行社业务量的提升面临着变革的巨大压力。
话题二
哪个市场最有看点？还有什么新变化？
关键点1：研学市场仍是重点
采访中，业者们给出了较为一致的判断，寒假市场国内研学游仍然是重点，值得旅行社大力开拓。
南开大学教授马晓龙分析认为，随着学校陆续放假，以大中小学生为主的研学团会成为冬季旅游市场的主流，受此影响，以家庭为单位的研学客群将是市场主体。
吴丽云表示，利用假期时间长见识、学知识是家长关注这个市场的重要原因。
寒假的研学产品和暑假是有区别的。“冬季研学市场基本呈现北上玩雪、南下避寒的趋势，北方以哈尔滨等东北地区为主，南方主要是云南、广东、海南等气候温暖的地区。而暑假期间比较热门的北京、西安等地，则排到了第二梯队。”刘静说。
“东北市场历来是寒假研学的热门区域，今年就更‘出圈’了，云南和海南研学产品的吸引力在于主打亲近自然，且内容更加丰富。”贺静介绍。
在史涛看来，越突出当地文化的研学项目越受欢迎。这几年国内研学旅行市场发展得很快，有一方面的原因在于，国内多地有关部门对这部分市场的支持力度不断加大。参与市场调研，与旅行社代表座谈，推出多项鼓励措施……这些非常舍得下“本”的举措背后是想方设法把产品服务做好，将孩子吸引过来。
关键点2：研学需求有了变化
今年寒假，研学旅游市场出现了一些新变化。其中，碎片化、文旅融合类项目更受欢迎。
“去年暑假我们就发现，选择目的地参团的家长越来越多，比如客人到了成都，会根据自己的时间和兴趣报名参加一日游或半日游跟团产品，三星堆一日游、杜甫草堂半日游研学产品很受游客欢迎。此外，亲子研学定制游呈现明显上升趋势，多为一个家庭或几个家庭集体出游的小团队形式。”刘静总结道。
在中国旅游协会副会长、山东大学旅游产业研究院院长王德刚看来，研学游市场已经由过去的单纯的景区研学向场景研学转化。如古城古镇研学游、室内科技类研学游，博物馆、美术馆研学游，这些细分市场已经出现大量供给，成为新热点。
前几天刚刚完成一次踩线的史涛观察到，需求方越来越看重产品的文化属性，他们希望来北京了解最有特色的文化。探秘北京烤鸭制作技艺、学习京剧和解读北京中轴线文化都在他们递来的清单中，透着浓浓的文化味。“目前来看，有特色、能突出当地文化的项目是最受欢迎的研学产品。”
关键点3：境外游学仍在恢复
提到境外游学，业界给出了两种观点。
一方认为，境外旅游市场供应链尚未完全恢复，研发境外研学产品对旅行社来说挑战不小。“从我们目前了解的情况来看，相较于国内市场，寒假期间的境外游学产品热度并不是非常高。”史涛说。
马晓龙同样认为，出境旅游市场需求会在寒假期间有一定增长，但完全恢复尚需时间，短期内不会有太好的表现。
但另一方认为，出境游学市场正在加速升温。
在同程研究院高级研究员张明阳看来，随着国际航班逐步恢复，以及马来西亚等多个出境游热门目的地国家对中国游客实行免签，给中国游客出境游提供了便利，预计出境游学市场将快速升温。
“出境游学的需求还是在的，传统线路包括英美名校探访、名校插班等，以及动物科考类、户外自然类产品。目前来看，家长对于这些产品的关注依然很高，随着相关产品的推出，热度有望提升。”贺静说。
一些旅行社重点推出了境外研学、游学产品。春秋旅游在综合考虑航班、出游便利性等基础上，围绕中国香港和新加坡、泰国等地，针对不同年龄段，推出了出境亲子研学游新产品。
众信旅游集团旗下众信教育推出的2024澳大利亚生态探索黄金海岸语言学习寄宿家庭冬令营产品、英国全真插班深度游学冬令营产品，售卖情况不错。
“这部分市场正在复苏，更需要我们通过灵活多元的方式满足家长和孩子的需求。”李梦然介绍。
话题三
还有谁能成为“黑马”，如何抓住新机遇？
关键点1：年味产品颇有热度
今年寒假，最让业者期待的还有超长春节假期。来自携程的数据显示，春节8天假期，北方冰雪游、南方避寒游是国内游热门。体验类旅游产品将迎来爆发式增长。
“其中，比较有看点的市场有3个：亲子旅游市场、冰雪运动+旅游市场、康养旅居旅游市场，这几个市场对应了老中青不同的人群。”乔成伟分析。
“相较于其他细分市场，亲子家庭、阖家出游这部分市场具有规模相对稳定、内容更加多元、拉动经济增长更加明显的特征。”马晓龙说。
“在‘尔滨’带火北方冰雪游市场的同时，南方城市的休闲度假游也值得关注。”吴丽云说。此外，体验不同地方的春节文化和年俗活动也将成为热点。
年味产品好卖已经体现在旅行社的销售榜单中。
“今年寒假，最可能出现的新‘黑马’应该是充满年味的地方。”史涛说，很多客人表示，希望举家出游体验不一样的年味。
周卫红介绍，春秋旅游热推的2024年春节年夜饭产品套餐，截至目前，预订量已经超过2019年同期2倍。爱达·魔都号“海上过大年”航线更是受到热捧，2月9日出发的班次中，一些房型已经售罄。
关键点2：入出境市场有期待
“被‘尔滨’带火的冰雪游，已经火到国外，带动了一波入境游需求，很多外国游客特意将哈尔滨纳入行程。”史涛兴奋地说，“前不久我们接待的入境团队，原本计划以北京为主完成7天6晚行程。临行前，游客被‘尔滨’种草，要求改变行程，点名要到哈尔滨冰雪大世界、雪乡游玩。其实，每年冬季，哈尔滨都会火一把，但今年‘尔滨’的热度带动了整个东北地区的冰雪旅游市场。”史涛说。
随着相关利好政策的发出，越来越多外国游客想来中国感受春节的热闹，入境游市场已经热起来了。携程数据显示，入境游订单同比增长10倍以上。主要客源地国家包括日本、美国、韩国、马来西亚等。
“从目前众信旅游春节产品报名情况来看，出境游市场焕发出了不小的活力，一冷一热的出游趋势十分明显。”李梦然说，“在常规旅游目的地中，以‘寒’为代表的旅游目的地有北欧及冰岛、俄罗斯摩尔曼斯克+北冰洋、英国、爱尔兰+冰岛等。以‘暖’为代表的有澳大利亚、新西兰、南非、肯尼亚、迪拜等，这些目的地的春节产品预订量较高。”
从携程的预订数据来看，今年春节假期，东南亚、日韩等中短途出境游线路也是热门选择。
关键点3：独有产品价值更高
对于寒假市场的热点，旅行社该如何把握？
“同程旅行平台上，各类高品质纯玩团以及2—10人的私家团、小包团产品最受游客关注。因此，产品设计多元化、组合灵活性是取悦市场的关键。”张明阳说。
“形成独有价值无论在什么时候都有市场。”贾建强说，“比如，在打包产品上，如何让线路设计更合理，怎样提供更专业的服务；在采购资源时，如何突出价格优势；如何不断尝试新的获客渠道，包括如何更好地对接更多元的资源等，值得业界思考。”
“在眼馋哈尔滨的火时，旅行社更应该思考可以借鉴什么？要学的就是转变市场营销思路，让游客找到热到融化的感觉。‘宠’的核心就是‘游客想要什么，我就提供什么’。根据客人的需求，不厌其烦地调整服务直到客人满意为止，这样的产品才能打动人心。”史涛说。
朱曦认为，散客定制游和自由行市场也是旅行社可以关注的增量市场。“因为散客的很多消费项目，如演艺消费、美食消费、文创消费等，是旅行社可以开发的单项产品和服务”。
“切入微度假市场，旅行社需要在资源配置上下功夫。同时要注意主题性产品的开发，为游客的微度假带来更多独特的体验。比如，烟台推出的葡萄酒主题微度假产品就很受欢迎，就是将研学、度假等多个主题融为一体，这是一个趋势，值得旅行社尝试。”王德刚说。
话题四
这个寒假，旅行社怎样做才能赚到钱？
关键点1：拿出专长抢占商机
“旅行社把预判旅游市场热度的能力、掌握核心资源的主动性这两个核心问题解决好，就能在寒假市场赚到钱。”周卫红一针见血。
“良方”在哪？周卫红说，一方面要尽早调研、对接市场，承受压力，掌握一定核心资源，如拿到热门旅游目的地核心区域的优质房源，锁定客源地至目的地的往返机票等。“对于旅行社来说，拥有一定的成本优势是寒假市场的盈利方式。”另一方面是长期深耕具备资源优势的市场。“如今市场越来越细分，每个市场都有优质的服务提供者。旅行社唯有用好、用足自身优势，在不同的市场提升专业程度，才能增加客户黏性和复购率。”
“旅行社想要赚到钱，一定要深耕细分市场，做出优势、做出品牌、做出专业度。”刘静深有感触地说，“我们已经不再做泛泛的研学产品，而是聚焦亲子研学需求，这是一个更专业、更具独特性的细分市场，发展空间很大，值得坚持去做。”
在王德刚看来，旅行社在设计产品时就应该想清楚一件事，目的地可以挖掘的资源可能存在同质性，在这种情况下如何做到产品升值？
“要在产品的主题性和服务水准上下功夫。比如，有一家旅行社开发了一个针对小学生的民俗产品——体验传统渔村的生活方式，4晚5天行程售价7888元。这款产品有一个特色是研学导师全程英文教学，正因如此，产品供不应求。如果这个产品不是全程英语授课的话，可能很难卖上价。因此，专业的服务决定品质，也决定了市场。”王德刚举例道。
关键点2：追上热点实现突破
在互联网信息如此通达的当下，旅行社赚取产品差价获得利润的时代已经过去了。在马晓龙看来，传统行社业务被碎片化的旅游服务产品冲击严重，要想在这样的市场中赚到钱，就需要通过与交通、餐饮、景区等上下游产业链企业的多元化合作来实现突破，为游客提供更多延伸服务，进而创造产品价值，获得相应利润。
“其实，只要有热点，旅行社就有生意可做。”朱曦说，“如果市场需求不旺盛，旅行社生硬地去推一些产品，可能适得其反。业者应该站在大市场的角度，观察哪个地方出现了热点，围绕这个热点展开综合营销。比如，哈尔滨火了，业界应该思考怎样围绕东北的冰雪旅游赚自己的钱，而不是想当然地开发冰雪旅游产品。大家集中抓热点，在有优势的项目上使把劲儿，没优势的地方打助力，只要有侧重点，就会有收获。”
乔成伟提醒，旅行社不要做竭泽而渔的事情，应关注市场变化，综合消费者需求，优化、创新产品和服务，形成可持续的增长力和突破力。
关键点3：吃透市场制造卖点
旅行社想要活得更好，不仅需要有整合资源的能力，还需要有一双发现市场商机的慧眼。在史涛看来，只要眼光足够敏锐，旅行社介入的市场就有很多。反之，如果产品经理对目的地的深度玩法还没有游客了解得多，销售一定不怎么样。
“我们只有开发更多游客从各种游玩攻略查不到的产品，才有竞争优势，但是这的确有难度。”史涛坦言，这个时候就需要旅行社有发现市场做精产品的能力。“我们的社区营销做得比较到位，客人和门店经理成了朋友，很多产品思路是跟客人聊出来的。客人想去哪，我们就尽力安排。”
“这里提到的‘安排’，并非简单的行程组合，而是做专属小团，有特色的点位、有细致的服务，当客人感觉到‘跟你走不虚此行’时，回头客和口碑传播就都有了。”史涛分享道。
此外，他也提到，旅行社做小而美的产品是一个市场突破点，但并不意味着完全放弃大规模的团组业务，包括大型研学旅行团、会奖旅游团等。虽然这样的团利润可能不高，但资金流是可观的，对于受到疫情冲击的旅行社来说，这很重要。所以，两方面的产品都要兼顾，稳扎稳打，稳中求进。
“旅行社要做的就是摸准市场脉搏，制造卖点，推出适销对路的产品。同时，不能对市场盲目乐观，不要因投入过多资金却没达到预期而拖累自己。当下，保持轻运作可能更稳妥。”杨彦锋说。