由中国旅游报社、中国社会科学院中国舆情调查实验室等单位联合成立的文旅产业指数实验室，从2020年9月开始对全国省级文化和旅游行政部门在Facebook（脸书）、X（原推特）、Instagram（图享）、YouTube（油管）、Tiktok（抖音国际版）等5个平台运维的国际新媒体账号进行监控和数据汇总，定期发布《全国省级文化和旅游新媒体国际传播力指数报告》，为我国文旅国际传播提供专业化的效果评估。
近日，文旅产业指数实验室联合中国外文局亚太传播中心，基于实验室所监测的全国省级文化和旅游行政部门5大平台账号数据（2023年1月1日至2023年12月31日），对2023年全国省级文化和旅游行政部门利用国际新媒体平台推广的基本情况和大概趋势进行统计和分析，供全国省级文化和旅游行政部门参考和借鉴。
一、整体情况
文旅产业指数实验室通过对2023年全年数据汇总梳理，对全国省级文化和旅游行政部门2023年国际新媒体推广情况分析如下：
（一）账号开通及运营情况
截至2023年12月31日，在全国31个省级文化和旅游行政部门中，在Facebook平台开通并正在运营的账号有25个，X（原Twitter）平台开通并正在运营的账号有25个，Instagram平台开通并正在运营的账号有25个，YouTube平台开通并正在运营的账号有23个，TikTok平台开通并正在运营的账号有16个。
其中，开通并正在运营5个账号的省份有安徽省、北京市、广西壮族自治区、河南省、吉林省、江苏省、江西省、辽宁省、山东省、陕西省、上海市、新疆维吾尔自治区、重庆市；开通并正在运营4个账号的省份有福建省、甘肃省、贵州省、海南省、河北省、黑龙江省、宁夏回族自治区、云南省、浙江省；开通并正在运营3个账号的省份有内蒙古自治区、四川省、天津市；开通并正在运营1个账号的省份是西藏自治区；已开通未运营（包含停止运营）或未开通账号的省份有广东省、湖北省、湖南省、青海省、山西省。
图1 2023年全国省级文化和旅游国际新媒体账号开通及运营数量分布
（二）粉丝情况
截至2023年12月31日，全国省级文化和旅游国际新媒体账号粉丝总量为3353万，比2022年增长644万，增长率约为23.78%。其中，Facebook粉丝2787万，约占83.1%；TikTok粉丝220万，约占6.6%；Instagram粉丝163万，约占5.9%；X（原Twitter）粉丝152万，约占4.5%；YouTube订阅量29.4万，约占0.9%。
图2 2023年全国省级文化和旅游国际新媒体账号粉丝总量占比情况
（三）互动情况
截至2023年12月31日，全国省级文化和旅游国际新媒体账号Facebook、X（原Twitter）、Instagram三大平台2023全年互动（点赞、转发、评论）总量为4292万，比2022年增长1102万，增长率约为34.6%。其中，Facebook全年互动量2204万，约占互动总量的51.4%；Instagram全年互动量1811万，约占互动总量的42.2%；X（原Twitter）全年互动量276万，约占互动总量的6.4%。
图3 2023年全国省级文化和旅游Facebook、X（原Twitter）、Instagram三大平台账号互动量占比情况
全国省级文化和旅游国际新媒体账号YouTube、TikTok两大视频平台2023全年视频播放量为9741万，比2022年增长6334万，增长率约为185.9%。其中，TikTok全年视频播放量8776万，约占90.1%；YouTube全年视频播放量965万，约占9.9%。
图4 2023年全国省级文化和旅游YouTube、TikTok视频平台账号视频播放量占比情况
（四）传播力情况分析
综合传播力方面，2023年排在月度全国省级文化和旅游新媒体国际综合传播力指数TOP10超过10次的有北京市、吉林省、江苏省、江西省、山东省、陕西省、安徽省。
图5 2023年月度全国省级文化和旅游新媒体综合国际传播力指数TOP10省份入选次数统计
其中，排在月度全国省级文化和旅游Facebook传播力指数TOP10超过10次的省份有江苏省、江西省、山东省、陕西省、安徽省、北京市、吉林省、黑龙江省。
图6 2023年月度全国省级文化和旅游国际新媒体Facebook传播力指数TOP10省份入选次数统计
X（原Twitter）传播力指数排名进入TOP10超过10次的有安徽省、吉林省、江苏省、江西省、山东省、黑龙江省、浙江省、陕西省。
图7 2023年月度全国省级文化和旅游国际新媒体X（原Twitter）传播力指数TOP10省份入选次数统计
Instagram传播力指数排名进入TOP10超过10次的有江西省、山东省、陕西省、安徽省、北京市、黑龙江省、吉林省、江苏省。
图8 2023年月度全国省级文化和旅游国际新媒体Instagram传播力指数TOP10省份入选次数统计
视频平台传播力指数排名进入TOP10超过10次的有安徽省、吉林省、江苏省、江西省、山东省、陕西省、北京市。
图9 2023年月度全国省级文化和旅游国际新媒体视频平台传播力指数TOP10省份入选次数统计
二、传播亮点及案例分享
2023年，全国各省级文化和旅游行政部门在国际新媒体传播中充分借助各平台传播特点，根据国际传播趋势以及网友关注重点，通过多样化呈现、品牌化宣传、体系化发力，不断增强国际传播效能，并呈现出以下特点。
（一）持续推动中华传统文化对外传播
在国际新媒体传播中，全国各省级文化和旅游行政部门均有效通过图文、视频等方式向世界展现中华传统文化的历史底蕴与丰富内涵，在传播内容丰富多元、彰显中华文化魅力的同时，持续向海外网友传递中国价值观，推动中华文化对外传播行稳致远。例如，山东省文化和旅游厅TikTok账号（Friendly Shandong）发布的短视频内容，通过传统面塑技艺、汉服体验、鲁锦工艺展示等内容，引起海外网友关注，相关视频播放量均超过50万次。此外，山东省文化和旅游厅根据中国传统二十四节气以及中国传统节日“中秋节”，结合山东传统文化和民俗特色，制作二十四节气原创海报并在其国际新媒体账号中发布，展示山东特色资源的同时，弘扬了中华传统文化。
图10 山东省文化和旅游厅国际新媒体账号截图
江苏省文化和旅游厅Facebook账号（Visit Jiangsu）发布的“茶和·雅集文化沙龙”活动，向海外网友展示茶文化，吸引大量海外网友的关注，点赞量达1.3万次。
图11 江苏省文化和旅游厅Facebook账号截图
（二）聚焦优质资源，展示独特魅力
在国际新媒体传播中，全国各省级文化和旅游行政部门聚焦最优质资源挖掘，不断擦亮特色名片，增强文旅资源的曝光度，呈现丰富多元的场景，传递立体鲜活的形象。例如：重庆市文化和旅游发展委员会YouTube账号（iChongqing）发布的视频《Shaping the World：China’s Rise to Prominence（塑造世界：中国的崛起）》通过外籍主播视角，展示重庆独特的城市魅力，并向海外网友介绍中国发展成就以及中国在世界发展进程中的重要作用，收获点赞7256次。
图12 重庆市文化和旅游发展委员会YouTube账号截图
新疆维吾尔自治区文化和旅游厅TikTok账号（Visit Xinjiang）2023年9月连续发布4条视频，展示天山山脉、新疆美食、大漠美景等，持续向海外网友呈现新疆当地优质文旅资源，视频吸引大量海外网友互动观看，相关视频播放量均超过60万次。
图13 新疆维吾尔自治区文化和旅游厅TikTok账号截图
（三）输出在地文化，持续传播本土IP
在地文化是指特定区域的生态、民俗、传统、习惯等文明的集中表现，它凭借语言、建筑、器物、服饰、饮食、历史等具体符号，构建出专属某地的气质。对海外网友来说，其独特性会产生较强的出行吸引力。全国各省级文化和旅游行政部门在2023年国际新媒体传播中充分挖掘在地文化的独特魅力，将在地文化IP持续在国际新媒体传播，更加直接地与海外受众进行互动和交流，不断增加国际社会对于中国文化的了解和认知，促进中外文化交流与融合。例如：在江西省文化和旅游厅Facebook账号（Visit Jiangxi）发布了一组江西美食的图文，吸引海外网友的关注，收获点赞5887次。
图14 江西省文化和旅游厅Facebook账号截图
新疆维吾尔自治区文化和旅游厅TikTok账号（visit_xinjiang）发布的短视频内容，展示2023青年汉学家研修计划新疆班学员品尝伊犁手工冰淇淋，亲身感受当地生活的场景，视频累计播放量超过51万次。
图15 新疆维吾尔自治区文化和旅游厅TikTok账号截图
（四）紧跟热点，借势传播
全国各省级文化和旅游行政部门在国际新媒体传播中善于抓住中外网络热点，将热点文化现象与地方旅游资源相结合，吸引海外网友关注与互动，提高内容传播效果和影响力。例如：吉林省文化和旅游厅YouTube账号（Discover Jilin）发布的视频将“科目三”与冬季滑雪相结合，吸引了大量滑雪爱好者的关注，视频累计播放量达3.2万次。
图16 吉林省文化和旅游厅YouTube账号截图
江西省文化和旅游厅Facebook账号（Discover Jiangxi）发布“村BA”相关视频，同样受到海外网友的关注，收获点赞4000多次。
图17 江西省文化和旅游厅Facebook账号截图
福建省文化和旅游厅YouTube账号（Refreshing Fujian）借助大学生“特种兵”式旅游这一网络热点，向网友展示福建旅游打卡地，吸引了海外网友1.2万次观看。
图18 福建文化和旅游厅YouTube账号截图
山东省文化和旅游厅捕捉并结合西方“黑色星期五”购物节热点，通过其国际新媒体账号策划发布营销海报，将山东花饽饽、风筝、琉璃、木版年画等好品好物、非遗文化与购物节相结合，借势传播山东特色文化和旅游资源。
图19 山东省文化和旅游厅Facebook账号截图
（五）拓宽国际“朋友圈”，跨地区跨领域联动
全国各省级文化和旅游行政部门在国际新媒体传播过程中，注重交流互鉴、联动发力、互相加持，共同提升中华优秀传统文化的吸引力、传播力、影响力。例如：茅台集团Facebook账号（Moutai China）与吉林省文化和旅游厅Facebook账号（Discover Jilin）的跨领域联动，受到海外网友关注，获得网友点赞1.5万次。
图20 茅台集团Facebook账号截图
河南省文化和旅游厅X账号（Visit Henan）和Facebook账号（Visit Henan）发布系列视频从From Henan to Hainan（从河南到海南），互相加持，有效地促进内容传播，吸引海内外网友关注。
图21 河南省文化和旅游厅X（原Twitter）账号截图
图22 河南省文化和旅游厅Facebook账号截图
三、传播建议
2023年，我国各省级文化和旅游行政部门日益重视国际新媒体平台传播，积极探索国际新媒体平台运营规律，不断丰富传播内容、提升传播技巧，使国际新媒体平台成为海外网友感知中国文化和旅游的重要窗口。结合国际新媒体近期的传播趋势，本文提出以下可供尝试的运营建议，以期为各省级文化和旅游行政部门在国际新媒体后续运营推广中探索新的发力点提供参考和借鉴。
（一）贴近目标群体，注重“本地化”处理
由于文化差异，海外网友在接受相关信息时易产生偏差。对此，全国各省级文化和旅游行政部门在传播过程中，可避免对国内现有素材的“直译”，可根据目标受众的语言和文化习惯，以平台用户画像为依据，对原始素材进行“本地化”二次加工，例如，在对视频标题、字幕等进行翻译时，要考虑当地表达习惯和文化背景等情况，以此提高内容的吸引力和接受度，引发海外网友兴趣和共鸣，提升传播效果。
（二）顺应传播趋势，加强视频平台运营重视程度
近年来，短视频凭借时长短、节奏鲜明、趣味性强等特点，成为人们休闲娱乐甚至日常生活的组成部分，也成为世界范围内社交媒体不容忽视的传播方式。根据对全国省级文化和旅游行政部门在国际新媒体推广情况进行分析对比发现，视频平台的开通及运营数量低于图文平台，从发布频率来看，视频平台发布频率少于图文内容。对此，各省级文化和旅游行政部门可适当提高视频平台的运营优先级，通过增加内容发布频率、提升内容质量等方式，更好地展示当地文化和旅游资源，吸引更多观众的关注和喜爱。
（三）打造固定传播标签，形成品牌影响力
在国际新媒体运营中，各省级文化和旅游行政部门可采取制定中长期传播规划、打造固定传播标签等方式，持续展示当地独特的文化、旅游特色，使之能够深入人心并易于传播，逐渐形成品牌记忆点，不断提升文化和旅游形象的认知度和美誉度。
（四）“微短剧”或成为传播中华文化流量洼地
近年来，微短剧在国际新媒体发展迅猛，正快速成为新的流量洼地。其本身形式特点与YouTube、TikTok等视频平台高度契合，不少在国内爆火的短剧在这些平台上也有颇高的讨论度，例如，优酷短剧《悄悄地喜欢你》在YouTube上播放量破千万。在此背景下，各省级文化和旅游部门可将微短剧的情节、故事或背景与当地文化和旅游资源有机结合，以微短剧的形式展现当地特色，增加观众对当地的兴趣和好奇心，以获得更多海外网友的关注和喜爱。
（五）AIGC助力创新传播形态，人工智能提升互动体验
面对当前人工智能与大模型引领的智能化趋势，全国各省级文化和旅游行政部门在国际新媒体传播中亦可尝试运用AIGC等技术手段，以地方文化和旅游资源为基础，生成丰富多样的图文或视频内容，在提高内容生产效率、增加内容多样性的同时，借助技术手段提升内容互动效果，为海外网友呈现更具吸引力的文化和旅游内容。此外，亦可尝试大模型等人工智能技术在个性化旅游线路推荐、智能互动、智能翻译等领域的应用，提高海外受众互动意愿，提高互动粘性。
北京体育大学体育休闲与旅游学院副院长、阿尔伯塔国际休闲体育与旅游学院负责人蒋依依表示，提振入境旅游发展是我国推进高水平对外开放、建立开放型经济新体制的必然要求，而营销推广是展示目的地品牌形象和吸引入境游客的重要方式。从文旅产业指数实验室发布的相关报告可以看到，各省级旅游目的地积极发力、多措并举，在境外营销推广中取得不俗成绩。在今后的工作中，一方面各地可将营销推广战略与国家形象塑造紧密结合，围绕历史底蕴深厚、各民族多元一体、文化多样和谐的文明大国形象，特别是强化新发展、新成就主线，在找准自身旅游品牌主线基础上，形成系列性、多维度的品牌推广矩阵。另一方面，用好TikTok、YouTube、Facebook、X、Instagram等国际新媒体平台，以目的地文化和旅游资源深度挖掘为基础，结合当代流行元素和热点，在推广内容和推广形式上进行更多的大胆创新，强化互动设计与沉浸体验，策划推出具有丰富兴趣度和广泛参与度的国际推广项目。
四、结束语
2023年12月14日，在国新办就加快建设文化强国、推动文化和旅游高质量发展举行的发布会上，文化和旅游部相关领导表示，文化和旅游部正在积极出台入境旅游促进计划，该计划是一个三年计划，为入境游客提供更多高质量旅游产品和更多便利化服务。近期，各相关部门在入境免签、签证办理、航班开通、入境支付等方面颁布了诸多利好政策，为我国入境游的复苏和重振打下良好基础。
为响应文化和旅游部大力发展入境游的号召，中国旅游报社与中国外文局亚太传播中心达成战略合作，充分发挥中国旅游报社行业旗舰媒体的专业、渠道、市场优势，以及中国外文局亚太传播中心在国际传播领域的专业、渠道、人才优势，为文化和旅游行业提供专业的国际传播、研究咨询、活动组织、人才培训等服务，构建中国文旅国际传播第一专业化、市场化服务平台。
全国旅游标准化技术委员会主任、文化和旅游部科教司原司长孙若风表示，我国高度重视标准化工作，将标准化当作质量强国的重要抓手，文旅工作也将其作为文旅提升质量的重要保障。文旅产业指数实验室对各省级国际新媒体传播数据进行统计，通过传播效果、内容质量等多个维度进行量化计算形成标准化指数，并发布年度报告，为我国各级文旅机构进行国际推广效果评估提供参考体系，这也是我国文旅标准化建设的一部分，为扩大中国文旅品牌国际影响力、提升入境游发展、实现旅游强国的宏伟目标打下良好基础。
2024年，文旅产业指数实验室将与中国外文局亚太传播中心紧密合作，继续对我国各级文旅机构国际传播内容和效果进行监测，不断完善监测内容和项目，提高监测结果的精确性，并定期在中国旅游报融媒体矩阵发布相应报告，帮助各级文旅行政部门更有针对性地、科学专业地进行国际宣传和推广，为中国入境游复苏和发展贡献一份力量。