12月20日，文旅产业指数实验室发布2021年11月全国县级文化和旅游新媒体传播力指数报告。基于对县级文化和旅游部门的微信传播力指数、微博传播力指数、头条号传播力指数和抖音号传播力指数的综合评价，2021年11月全国县级文化和旅游新媒体的综合传播力排名前10为：成都市双流区、阿坝州汶川县、六安市金寨县、上饶市婺源县、济南市莱芜区、苏州市吴中区、舟山市嵊泗县、温州市平阳县、烟台龙口市、北京市丰台区。
文旅产业指数实验室是针对文化、旅游、传播、经济、社会等多领域、跨学科的创新研究平台，由中国旅游报社、中国社会科学院中国舆情调查实验室等单位联合成立，先后入选文化和旅游部文化和旅游信息化发展典型案例和国家新闻出版署中国报业深度融合发展创新案例。文化和旅游新媒体传播力指数研究由文旅产业指数实验室主导，联合抖音、清博智能、问卷网等新媒体与大数据联盟成员机构共同实施。本期县级文化和旅游新媒体传播力指数（2021年11月）榜单共包括5项，分别为综合传播力指数、微信传播力指数、微博传播力指数、头条号传播力指数和抖音号传播力指数。
表1 2021年11月全国县级文旅新媒体传播力指数一览表
一、综合传播力指数
全国县级文化和旅游新媒体综合传播力指数评价维度由微信传播力、微博传播力、头条号传播力和抖音号传播力四个指标构成，权重分别为40%、25%、15%、20%。
图1 县级文旅新媒体综合传播力一级指标权重
基于对11月份全国各县级文化和旅游部门的微信传播力、微博传播力、头条号传播力和抖音号传播力的综合评价，2021年11月全国县级文化和旅游新媒体综合传播力指数排名前10的县为：成都市双流区、阿坝州汶川县、六安市金寨县、上饶市婺源县、济南市莱芜区、苏州市吴中区、舟山市嵊泗县、温州市平阳县、烟台龙口市、北京市丰台区。
图2 县级文旅新媒体综合传播力TOP10
二、微信传播力指数
截至2020年底，微信及WeChat的合并月活账户数为12.25亿，同比增长5.2%，环比增长1%。微信公众号是2012年推出的，历经8年发展，政府类微信公众号的队伍不断壮大、运营模式趋于成熟，成为微信舆论生态中的重要一员。文旅政务微信公众号搭建起了沟通的桥梁，承担着政策解读、沟通民意、服务百姓等多重功能，同时还在重大舆情事件中发挥着信息公开、回应质疑、澄清误解等作用。政务微信运营不只停留在与网民互动这一层面，而是更进一步地通过为网民提供实用性强的服务性信息加强了与粉丝之间的联系。
微信公众号是各级文旅机构、企业开展传播的最主要途径。目前，所有县级文旅部门都开设有微信公众号。有些县将政务公众号与资讯类公众号分开，有些则是合为一体。文旅微信公众号传播指数（WCI）的评价维度包括：整体传播力、篇均传播力、头条传播力和峰值传播力四个方面。这四个指标所占权重分别为：整体传播力30%、篇均传播力30%、头条传播力30%、峰值传播力10%。
2021年11月，县级文旅微信公众号共发布文章25884篇。最多的前三位是兰州安宁、文旅连城、永靖文旅，均超过220篇。最少的是怀仁文旅、中心壶关县旅游中心、安平文旅，均发布0篇。从阅读总量看，高于10万+的共7个微信公众号，最高为云上七星99.3万。从平均每篇阅读量看，均值为262人次，最高是云上七星，10449人次，最低是怀仁文旅、中心壶关县旅游中心、安平文旅，0人次。
图3 阅读总数超10万+的微信公众号（单位：万）
从2021年11月各县级文旅部门微信公众号的表现看，TOP10分别为：云上七星、南海旅游、婺源旅游、多彩漳州港、兰州安宁、龙口文旅、嵊泗旅游、文旅平度、余杭文旅、集美旅游。
图4 微信传播力指数TOP10
以排名第一的云上七星的各项数据来看，11月共发文95篇，总阅读99.3W+次，总点赞4374次，平均阅读数为10449条。
三、微博传播力指数
作为最具影响力的中文社交媒体平台，微博拥有超过2.29亿的日活用户，5.23亿的月活用户，是一个全媒体内容形式的社交传播平台，文字、图片、视频等构成了一个信息获取、内容传播、观点交流的多元化的价值平台。用户增长数量方面，截至2020年12月，微博月活跃用户（MAU）为5.21亿，同比净增加约500万用户，其中移动MAU占MAU的94％；平均每日活跃用户（DAU）为2.25亿，同比净增加约300万用户。
全国县级文化和旅游微博传播力指数的评价数据和评价方法由微博方面提供，衡量指标有发博数、原创微博数、转发数、评论数、原创微博转发数、原创微博评论数、点赞数等。
从原创微博发文数看，最高的是文旅青白江，为1569条，其次是双流文旅体为931条，第三位的遇见汶川为505条。
图5 原创微博发文数TOP10
从2021年11月县级文旅机构官方微博传播力来看，排在TOP10的是：双流文旅体、遇见汶川、腾冲文旅、发现新丰台、文旅青白江、平阳文旅体资讯、吴中太湖文旅、绩溪县文旅局、张家界旅游、纵享盐田。
图6 微博传播力指数TOP10
以排名第一名的双流文旅体官方微博的具体数据来看，在监测时间范围内，共发博938条，其中原创微博931条，转发3834次，评论1828条，原创微博被转发3834次，原创微博评论有1824条，总点赞数达13009次。
四、头条号传播力指数
文旅机构头条号传播指数计算综合考量了每个账号在一段时间内的发文指标、传播指标、互动指标，同时结合扣分以及原创指数进行加权，可以较为客观地反映每个政务号在某段时间的整体质量。
指数公式：=[{A*ln(a+1)+B*ln(b+1)+C*ln(c+1)+D*ln(d+1)+E*ln(e+1)+F*ln(f+1)+
G*ln(g+1)+H*ln(h+1) +I*ln(i+1) +Z*ln(z+1)}*{（j+k+l）/3}]
表2 各个字母所代表的指标
从2021年11月各县级文旅机构头条号的表现看，排在TOP10的是：临渭文化旅游网、腾冲文旅、文旅青白江、莱芜文旅、南岸文旅、文旅山亭、爱上昌平、云上和平、崇州文旅局、于都文化旅游。
图7 头条号传播力指数TOP10
以排名第一的临渭文化旅游网头条号的各项数据来看，11月份共发文121篇，总阅读47810次，评论量为364条。
五、抖音传播力指数
县级文旅机构很多开设了抖音号。其传播力指数的评价数据和评价方法由抖音方面提供，各项系数A-F为固定比例，其计算公式如下：
抖音传播力指数=A*ln(a+1)+B*ln(b+1)+C*ln(c+1)+D*ln(d+1)+E*ln(e+1)+F*ln(f+1)
a=发布视频数 b=累计播放量 c=点赞量 d=分享量 e=评论量 f=涨粉量
从2021年11月县级文旅机构抖音传播力来看，排在TOP10的是：梅里斯文旅、袁广新闻、嵊泗文旅、玩转梅河口、掌上莱芜、泸县文旅、康养汶川、漠河文体旅游局、平度市文化和旅游局、袁州府。
图8 抖音号传播力指数TOP10
11月，梅里斯文旅官方账号发布视频167个，累计点赞705W+次，累计评论19.4W+条，累计转发21.1W+次。
文旅新媒体传播力指数研究课题组成员构成如下：
孙若风 全国旅游标准化技术委员会主任委员、文化和旅游部科技教育司原司长
刘志明 中国社会科学院中国舆情调查实验室首席专家
路梦西 美团文旅政企合作中心总经理
冯豪博 中国旅游报社宣传推广中心副主任（主持工作）
刘 峰 值得买科技联合创始人、CTO
周啓群 益普索中国消费科技研究院院长
郎清平 清博大数据CEO
宗利军 清博大数据文旅事业部总经理
王 博 北京字节跳动内容与合作运营总监
郭晓波 问卷网（北京）CEO、城市文旅大数据中心主任
Sandy Sensely Media Limited CEO