党的二十大报告提出，“加快发展数字经济，促进数字经济和实体经济深度融合，打造具有国际竞争力的数字产业集群”。这为文化和旅游业的发展指明了方向。在数字化转型背景下，数字技术不断与传统行业融合创新，是产业转型升级和发展的必然趋势，也是激活传统行业发展活力的重要举措。在这个过程中，以数字化、网络化、智能化为支撑的新型会展形态正在兴起，成为推动文化和旅游业高质量发展的重要动力。以数字技术为支撑，以文旅融合为主线，通过对数字会展形态的研究和分析，探讨文化和旅游业在数字会展背景下高质量发展的有效路径，提出我国未来会展业数字化转型升级发展的措施建议，对文化和旅游业的高质量发展具有重大现实意义。
数字会展的概念和特征
数字会展是指依托信息技术，以数字化的形式在网上进行展示、交流、交易的一种会展形式，是数字技术在会展业中的综合应用。它将线下的展览、交流和商务活动转移到线上，通过网络平台，使参展商和观众可以在虚拟环境中进行展览、洽谈、互动和合作。
数字会展是数字化背景下产生的新型会展形态，是传统会展行业数字化转型升级的一种尝试，具有数字化、网络化、智能化等特征，具体体现在以下几方面。一是虚拟化展览环境。数字会展通过虚拟化技术创造出虚拟的展览环境，包括虚拟展厅、虚拟展位、虚拟展品等，使参展商和观众能够在线上进行展览和观展。同时，通过虚拟现实、增强现实等技术，可以营造出逼真的场景和互动体验，给参展者以实体会展类似的参观感受。二是跨时空参与。数字会展突破了传统实体会展的时空限制，参展商和观众可以通过网络平台，不受地理位置和时间的限制，随时随地参与会展活动。无论是举办展览、洽谈合作还是观看展览、与参展商互动，都可以在线上进行，不仅有助于产业链上下游企业的集聚，也加强了国内外企业及客商的合作交流。三是互动性和社交性。数字会展具有丰富的互动和社交功能，能够使参展商和观众在虚拟环境中进行互动、交流和合作。通过在线聊天、视频会议、留言板等工具，参展者可以进行实时沟通和交流，促进商务洽谈和合作的进行。四是数据化分析与智能推荐。数字会展通过数据分析和人工智能技术，可以收集和分析参展商和观众的数据信息，了解他们的兴趣和需求。基于这些数据，可以为参展者提供个性化的服务和推荐，为参展商提供潜在合作伙伴，为观众提供符合其兴趣的内容和产品。五是可持续性和成本效益。相比传统的实体会展，数字会展具有更低的成本和更高的可持续性，如参展商无需承担展览场地、搭建展台等费用，观众也无需支付差旅费用。同时，数字会展减少了物流和能源消耗，能够为碳达峰碳中和提供助力。可以说，在数字化背景下，以互联网、人工智能、大数据、云计算等为支撑的数字会展将成为会展业发展的必然趋势。
数字会展模式下文旅融合发展新的机遇
数字会展作为一种全新的会展形态，具有数字化、网络化、智能化等特点。它以数字技术为支撑，实现了与线下展览活动的高度融合。在这种模式下，展会主办方可以通过网络实现展览的全面数字化、网络化，从而使会展活动摆脱时间和空间的限制，提高会展工作的效率和灵活性。此外，数字会展可以发挥线上数据抓取和产品全方位展示、线下与用户直接对接的双方优势，一方面，利用线上更好宣传企业形象，另一方面，通过线下增加用户实时体验与信任，充分实现线上线下的“双线”有效联动。同时，数字会展还能将线下展会中无法进行展示、交流和互动的环节移到线上，使展览信息、数据等内容更加直观、生动。数字会展的这些优势与功能为传统文旅行业的发展注入了新的动力、带来了新的机遇。
一是数字驱动，助力文旅产业智能升级。数字化时代是一个由产品时代向用户时代转变、由大众化服务向个性化再到智能化服务转变的新时代，要做好游客公共服务，就必须洞察游客的真正需求。首先，旅游目的地可以利用数字会展平台推出智慧旅游展览，为游客提供线上参观、互动体验和智能导览等服务。同时，基于数据分析和机器学习算法，数字会展可以为观众提供个性化的展品推荐和旅游服务推荐。参观者可以通过虚拟展厅了解目的地的旅游资源、景点介绍、特色美食等，并可以根据自己的兴趣定制化推荐行程。通过这种数字化的旅游目的地展览方式，能够促进会展链和文旅链的相互融合，便利游客出行、提升游客体验，从而赋能文旅行业发展和管理。其次，数字会展通过数据收集和分析，可以为文旅产业提供决策支持。通过对参展商和观众数据的分析，可以深入了解他们的兴趣偏好、消费习惯等信息，为文旅企业提供市场研究、产品定位和销售策略等方面的指导。再次，数字会展可为文旅企业提供智能化的商务洽谈和合作机会。参展商可以在线上与潜在合作伙伴进行洽谈、签订合作协议，实现商务合作的数字化、高效化，促使多主体协同推进文旅产业发展格局的形成。总之，借助数字驱动，数字会展可以推动文旅产业智能升级，提供个性化的展览体验、智能化的决策支持、定制化的旅游服务、互动化的社交体验以及跨地域推广的机会，推动文旅产业向智能化、数字化方向发展。同时，这也将为文旅企业提供更多商机和竞争优势，促进文旅产业的可持续发展。
二是技术创新，助力文旅产业体验升级。近几年，用户体验成为文旅产业发展的关键指标。内容为王，体验为要，通过技术创新才能真正吸引用户，将用户的文旅体验转化成某种无形的宣传动力和口碑力量。随着我国数字技术的迅猛发展，AR/VR等技术在旅游景点中的广泛运用，掀起了一股“沉浸式”设备更新换代浪潮。可利用高精密数码技术，将景点转化为“互动情景”，不断推进对中华优秀传统文化的“活化”和诠释，如西安城墙VR式的“看‘新花样’”“裸眼3D的龙门石窟”等“新玩法”均是“数字化+文旅”的有益尝试；可利用实时虚拟人互动演出、虚拟讲解等实时虚拟交互式活动，来吸引更多的使用者，利用沉浸式体验，来创新艺术表现方式，为新时代的文化艺术传承发展开拓了新的境界。例如，2019年在北京举办的世界园艺博览会利用数字技术打造了虚拟会展平台，不仅突破了时空限制，还能够让更多人通过网络感受到博览会的魅力。通过虚拟现实技术，参观者可以在线上参观各个展园和景点、欣赏各种植物，并与其他参观者进行互动交流。此外，利用增强现实技术，也可以在现实场景中呈现虚拟的文化遗产。可通过指触传媒的文博类AR卡片设计、数字博物馆App开发、文物可视化复原展示等形式，让藏品以更鲜活的方式展现，为游客提供更加沉浸式的体验，为文化遗产的传承与保护提供数字化助力，为新时代的文旅行业发展开辟新路径、展现新气象。
三是“IP+本地产业”，助力文旅产业品牌升级。文化是旅游的灵魂，旅游本身就是一种蕴含文化的体验，文化和旅游要想实现双向促进，就应当把IP与本地产业充分结合起来，助力文旅产品品牌升级，从而带动当地消费。首先，与知名IP进行合作，获取IP的授权，将IP形象融入数字会展中。可以与IP方合作开发虚拟展览、互动体验等活动，为观众提供独特的IP体验。同时，可以与本地产业进行合作，结合IP形象和本地特色，打造独特的数字会展产品。这不仅能够激发大众的文化设计创意，让传统的地方文化活起来，也能让IP成为城市文化的输出窗口，从而塑造当地的特色文化名片。其次，通过数字会展技术，提供个性化的互动体验。观众可以在展览中与IP形象进行互动交流，参与虚拟游戏、互动演出等活动，增加参与感和娱乐性。同时，也可以结合本地产业特色，利用数字化会展为游客提供本地文化体验，让观众感受到独特的品牌魅力。最后，与其他行业进行跨界合作，共同进行品牌推广。例如，与电影制片商、动漫公司等合作，进行联合营销和推广活动。可以通过电影放映、角色扮演、周边商品展销等方式，推广数字会展，提升品牌的影响力和吸引力。总之，数字会展可以将IP和本地产业有机结合，打造独特的数字体验，助力文旅产品品牌升级。这种组合能够吸引更多观众和游客参与，提升品牌的知名度和美誉度，促进本地产业的发展，实现IP和本地文化的双赢。
四是人才培养，助力文旅产业可持续发展。目前，传统会展向数字会展转型面临的较大问题就是数字人才储备不足，亟需快速建立数字会展人才培养体系，为文旅产业可持续发展助力。首先，可以建立专业的培训机构或培训项目，为从事数字会展的人才提供系统的培训课程，培训内容可以包括数字会展的设计、技术应用、市场推广等方面的知识和技能。通过高质量的培训，提升从业人员的专业素养和能力水平，为“数字会展+文旅产业”的有效融合提供人才储备。其次，创建数字会展实践平台，为相关专业学生提供实际操作和实践经验的机会，如建设虚拟展览平台或者与开设展览相关的项目等。只有在实践中学习和掌握数字会展的技术和操作流程，学生才能更好地掌握新时代行业发展的最新需求，提升自身能力，为数字会展的发展提供内在动力。同时，数字会展行业需要不断创新和探索新的展示形式和技术应用，因此，要通过鼓励学生积极提出创新想法并进行创新实践、组织学生参与跨学科合作项目交流等，为行业的创新性发展提供人才保障和智力支撑。再次，关注教育培养体系，与教育机构合作，建立健全数字会展相关专业的教育培养体系。与高校、职业培训机构等合作，共同制定培养计划、编写教材和组织实训项目，并为相关学科学生提供实习和就业机会，通过产教融合、平台搭建等方式为数字化发展培养更多创新型人才。通过不断提升人才的专业水平和创新能力，数字会展行业可以更好地满足市场需求，推动文旅产业的创新发展，实现可持续增长。
在文化和旅游行业发展中，数字会展业有着重要的推动作用。随着“互联网+”和“大数据”等新技术的不断进步，数字会展将加快传统文化和旅游业的转型升级，推动文化和旅游业高质量发展，并为我国其他产业数字化转型提供一定的借鉴。
（程睿 副教授，上海电子信息职业技术学院，研究方向为会展设计、设计管理）
