自浙江省文化和旅游厅推出“文旅消费品牌创建行动”以来，衢州市坚持将这一“切口不大，意义重大”的创建行动作为推动文旅高质量融合发展的重要平台和抓手，着眼于需求导向和内容供给，培育新产品、新业态，聚力打造“衢州味道、阙里人家、衢州好礼、南孔礼乐、南孔市集”五大文旅消费品牌，以“微品牌”拓展“产业链”、撬动“大消费”，取得显著成效。目前，纳入衢州市文旅消费品牌建设体系的有“百县千碗”美食体验店51家、“南孔市集”系列66个、“阙里人家”高等级民宿90家，“衢州好礼”旅游商品近1000件、“南孔礼乐”演艺（技艺）项目78个。
衢州文旅消费品牌建设系列活动现场 衢州市文化广电旅游局 供图
选对题，让市场爱上消费。面对文旅消费市场下沉、消费分层、总体升级的发展现状，衢州先行一步，在“文化味”方面做足文章。在谋划五大消费品牌之初，衢州就找准定位，以衢州最具辨识度的南孔文化为内核，赋能文旅消费。衢州以“南孔宴”为总牵引，高标准打造“衢州味道”美食品牌。在深化建设“1+1+1”菜品体系的同时，开化“钱江源味道”、常山“宋诗宴”、二十四节气非遗美食等一批承载当地文化底蕴的餐饮品牌显现，仅“衢味道·南孔宴”就带动体验店近8000万元的餐饮收入。衢州精心培育的“东南阙里”水亭门之夜、音乐剧《南孔》、“浸梦水亭门”沉浸式演出、“儒梦衢州”信安湖夜游等“南孔礼乐”文旅产品，都是以“孔氏大宗南渡”历史为故事线，通过可感知可触摸的演绎，让文化不厚重、更好玩。衢州将以衢味、衢礼、衢风为主题的“南孔市集”搬进了水亭门天皇塔下，让市集走近游客、融入大众的日常生活，以真实而浓厚的生活场景留住游客脚步。传统文化的融入与创新，让文旅产品更具品质与格调，也让越来越多的游客愿意为文化买单、为故事消费。
重营销，让市场主动消费。从“特种兵式旅游”到“City Walk”城市漫游，“Z世代”成为文旅消费主力军。衢州聚焦年轻人的消费需求，大力发展“演唱会”经济，无数年轻人开启“为一场演唱会奔赴衢州城”的模式。今年上半年，衢州市共接待游客679.7万人次，实现旅游总收入100.5亿元。衢州将“南孔市集”、文旅嘉年华植入音乐节、搬进演唱会，让外地游客一站式体验衢州特色产品。衢州推出“文旅局长出圈”系列短视频，吸引千万人观看；《哪有那么多孤独，只是还没来过衢州》带动马站底、松园菜场等“出圈”。将衢州非遗“三头一掌”制作技艺植入动漫《雾山五行》，总播放量突破3亿。持续举办全省文旅消费季启动仪式暨衢州文旅消费系列活动、四省边际文旅消费季启动暨衢州文旅消费品牌建设系列活动和“文艺赋美”演出活动，发放文旅消费券，强势引流的同时也带动游客积极主动消费。
场景化，让市场持续消费。衢州通过文旅消费品牌创建行动积极打造新场景，让多种消费业态聚集在一起。衢州将民宿与研学、露营等业态相融合，在乡村民宿集聚村打造岩洞自然餐厅、矿坑露营基地、羊棚咖啡等业态，让高品质民宿成为新型旅游目的地。同时，在人流量大的水亭门街区打造“文物面对面”“星光码头”街头音乐会、星光夜市、信安湖夜游项目，“南孔不夜城”雏形初显。在“衢州好礼”建设方面，举办衢州文旅产品创意设计大赛，推出“南孔爷爷”、龙游皮纸等文创品牌，并打造“一码游”数字化平台，上线商户588家、商品超3000件。
下一步，衢州将持续深化文旅消费品牌创建行动，将其作为文化和旅游产业嫁接的有机结点和做强产业、做优事业的有效路径，不断丰富产品供给、服务提升、市场培育和营销升级，打造舌尖记忆、身心安处、伴手风信、艺术享受、生活雅趣的“衢州模式”，为丰富和扩大文旅消费、打响“诗画江南、活力浙江”贡献衢州力量。
（本文作者系衢州市文化广电旅游局党委委员、副局长徐旭华）