□ 本报首席记者 王 玮

“去年苏州南园宾馆营收突破了1亿元，较2019年增长了34.22%，目前盈利水平还在持续提高。”每每听到这家已经有72年历史的国宾馆能有这样的业绩时，多数业者会投来羡慕的目光。有人说，这或许跟拥有近百年建筑历史的“老”宾馆，撞上85后的年轻总经理，两者之间产生奇妙的碰撞有关。

管理——用数字说话

樊荣入职苏州南园宾馆是在2006年，那时候这家于1952年开业的老宾馆刚修葺完毕，重新开门迎客，并开启市场化运作。13年后，樊荣出任总经理，彼时的南园宾馆与多数国宾馆一样，再一次面临营收增长乏力、组织缺乏活力、硬件老化等问题。是对宾馆进行大面积改造甚至停业改造，还是保持原样继续往前走？樊荣需要做出选择。

“选改造，金钱和时间成本太高，但保持原样是‘一眼望到头’的老路。”对南园宾馆自身资源颇有信心的樊荣并没有急于“二选一”，而是设法将宾馆产品的成熟期拉长。

怎样才能在适度投入的情况下，把宾馆的运营能力提上来？微改造轻提升是樊荣的选择。但这对“先改什么”的精准性要求很高，于是他带领团队使用数字化工具，清晰分析出客人最关心的问题，并根据这些焦点做改造。这样就不会因投入太多给宾馆日常经营带来过大的压力。不过，樊荣心里很清楚，想要解决眼前的困境就要做变革，而且必须从调整“内核”开始。

在樊荣看来，数字化在南园宾馆焕新过程中发挥了很大的作用。搭建数字化体系就像搭房子一样，成本管控体系、市场销售体系、人才培养体系和服务体系撑起了这个房子的整体框架，每一个体系都有对应的数字化工具，也有专门的使用者和绩效考核标准，也就是说所有工作效果的好坏与否，均由相关数据说了算。

“以前，看到餐厅的毛利率低，餐厅负责人总是将问题归咎于采购成本高，但在数字化工具面前，没人敢‘睁眼说瞎话’。系统把问题的前因后果清晰地呈现在我们面前，包括因服务不到位、后厨出餐慢，而不得不给客人打折所造成的成本升高也表露出来。”樊荣举例道。

当然，对于这样一家老宾馆来说，建立数字化管理体系的确要比很多新酒店难。因为，数字化是理念，最终还是要落实到人。如何让老员工接受新事物？“除了培训外，我们设法让每位员工意识到这与其利益息息相关，并愿意参与进来。”樊荣认为，在此基础上，管理者还要对数字化的底层逻辑有清晰认知，并有能将不同数字化产品整合、统筹、有效应用的能力。在他看来，用好数字化，效果立竿见影。

产品——磨出文化味

经营这家老牌国宾馆时，樊荣心里有这样一个公式：业绩＝资源×效率。这里所指的资源，正是国宾馆优于其他酒店的核心优势——历史和文化。“因此我们一直在不遗余力地打磨文化产品。”樊荣告诉记者。

南园宾馆所处的园林曾是蒋介石之子蒋纬国的故居，新中国第一代科学家何泽慧及其丈夫、“中国原子之父”钱三强曾在这里居住。这里记录着许多苏州故事。事实上，国宾馆的“老”，就体现在历史价值上，其多是在原有名人故居的基础上改建的，一草一木、亭台水榭见证百年历史，也见证当地的文化发展。这“独一份”的气质使其独特感满满。但仅有资源是不够的，还要有用新方式讲老故事的能力，否则产品很难有吸引力。

南园宾馆有一个职位叫文化体验官，每天，文化体验官会带客人回味南园的“往事”，也会把南园宾馆这两年发生的，跟文化相关的故事跟客人“唠一唠”。在樊荣看来，不能把一个老故事讲到底，哪怕相同的内容也要用新的方式呈现出来。文化体验官的讲解只是方式之一。他们还为喜欢探秘的客人准备了电子地图，每到一个地方，客人都可以通过地图在线上听到详细讲解。

这两年，国潮风正盛。樊荣和他的团队借势让本地客人也感受这家国宾馆的独特韵味。在葱郁的苏式花园里，散发出穿越历史而来的美感；在装饰典雅的丽夕阁中，会有一场出阁礼，将父母对女儿的祝福展现得更加浓烈；在有小网师园之称的园中园明轩内，亭台水榭雕梁画栋，特别适合举行婚礼仪式……在苏州本地人看来，如果想要一场带有民国范儿的复古中式婚礼，南园宾馆是再好不过的选择。樊荣告诉记者，去年这样客单价不低的婚宴，他们举办了40多场。

“传统需要传承，更需要我们赋予它新的生命力，用新的媒介来传递。客人的喜好一直在变，我们不可能永远不变。”樊荣说。

市场——引客有诀窍

谁是南园宾馆的主要客群？

从复古南园、摩登南园、童趣南园、“南园+”4条产品主线来看，这家国宾馆并非专攻一个细分市场。

樊荣告诉记者，他要求市场营销团队每一年都要增加1—2类新客源。他们现在已经有十多个已开发的客源市场。“我们希望把客群的年龄向两端延展，因为每一类客群的消费特征不同，可以形成消费互补，让宾馆的淡旺季达到平衡。”

其实，樊荣很清楚，就算设计再精细，也不可能让某一类客人对所有的产品都中意，都愿意消费。“正因如此，我们要把每一类客群最中意的那款产品‘打’成爆款，才可能有市场竞争力。”樊荣的目标很明确。

产品有了，如果渠道不够多也不行。樊荣告诉记者，他们现在有12个渠道，既有旅行社、会展公司等线下渠道，也有OTA、社交媒体等线上平台。“只有分销渠道足够多，生意才会好。除了增加渠道外，我们还会努力在每一个渠道上做增量，不会因为某一个渠道近期带货能力强，就放弃其他渠道。正因为我们努力在每个渠道做到‘同比上涨’，今年4月，我们的营收达到历史最高水平。”

此外，樊荣认定，他们做产品只拼差异化，不卷价格。“除非酒店找不到一个消费者选择你的理由，否则做低成本内卷是没有意义的。不是所有的酒店都必须要有9.9元的产品才会有流量款。这个时候市场定位显得非常重要。”

樊荣告诉记者，南园宾馆经历过3次定位。第一次是2006年，重新开业的南园宾馆定位是高端商务酒店；到2010年，观察到世博会的举办，让不少游客选择从上海来苏州旅游后，他们开始转型做旅游度假市场；到了2019年，南园宾馆重新定位为生活方式酒店，于是就有了十二时辰的产品规划，让在酒店的客人随时可以感受到在地文化。

“市场化对于曾经旱涝保收的国宾馆来说，最大的挑战不在于服务能力，而在于如何通过市场观察、资源梳理，及时调整定位迎合消费需求。国宾馆大多是单体酒店，因此，唯有在这方面有更高的敏锐性，才能做到以一店一品的风格，成为市场独有的风景。”樊荣说。同时他也期待全国有更多国宾馆一起联手，让经典流传下去。

上图：一对新人在南园宾馆明轩举办中式婚礼 酒店 供图