□ 唐继刚
产业兴旺是乡村振兴的重要基础，是解决农村一切问题的前提。近年来，在 “两山”理念和乡村振兴战略指引下，我国各地涌现出一批生态美、文化兴、旅游旺、百姓富的宜居宜业和美乡村。然而，从全局看，我国乡村旅游发展现状与高质量发展的要求还有较大差距，一些地区的乡村旅游还存在产品供需错位、经营行为失范、乡土文化流失、村民利益受损等问题。价值共创是一种管理学理论，将其用于乡村旅游，既可以在技术层面促进新发展理念等国家大政方针的贯彻落实，也可以缓解生产要素不足对乡村旅游发展的制约，还能破解乡村旅游发展中存在的问题，从而全方位助推乡村旅游高质量发展。在乡村旅游价值共创中，政府要扮演好各方对接、共创发起、利益协调等多重角色。
价值共创理论及其在旅游领域的应用发展
价值共创理论起源于19世纪，其核心观点是主张顾客参与生产过程以提高企业生产效率。本世纪以来，它得到进一步完善，形成“基于顾客主导逻辑”和“基于服务主导逻辑”两个理论分支。前者认为价值共创是企业和顾客在互动中合作创造消费体验的过程，而价值就内嵌在顾客体验中；后者认为顾客通过把自身的知识、技能、经验等资源投入企业服务过程与企业形成合作关系，成为价值的共同创造者。虽然二者的立足点不同，但都是对生产者创造价值这一传统观念的反思，一致认同顾客和企业共同参与产品或服务的设计、生产和消费，通过彼此间的有效互动共同创造价值。
被引入旅游领域后，价值共创理论在4个方面得到了创新和发展：一是从主要强调企业、顾客的价值共创，发展为同时关注游客、政府、景区管理方、相关企事业单位、居民、非遗传承人等多个相关利益主体的价值共创；二是对价值的理解从顾客的感知价值，扩展为所有相关利益主体基于各自诉求的感知价值；三是价值共创的环节不再限于设计、生产和消费，还扩展到推广、销售等环节；四是有学者指出了在旅游情境中价值共创失败导致价值共毁的可能性。
价值共创对乡村旅游高质量发展的意义
首先，乡村旅游价值共创有助于落实新发展理念等国家大政方针。2015年习近平总书记在党的十八届五中全会上提出了创新、协调、绿色、开放、共享的新发展理念。政府与其他利益主体有效互动应成为乡村旅游价值共创的初始环节，它可以促成各方基于新发展理念等国家大政方针就乡村旅游发展价值取向达成共识，从而在后续乡村旅游价值共创行动中贯彻新发展理念。此外，乡村旅游价值共创中各方在互动时产生的智慧火花可能成为“创新”的来源，各方在互动时发生的利益冲突可能促成“共享”的实现。
其次，乡村旅游价值共创有助于缓解生产要素不足对乡村旅游发展的限制。我国城乡经济社会发展水平差距决定了乡村社区旅游开发通常受到资金、人才、技术、信息等生产要素不足的制约，一些空心村甚至还面临劳动力不足的窘境。在乡村旅游价值共创中，地方政府、乡村景区管理方、相关企事业单位、村民、游客等利益主体分别通过建造旅游公共设施、投资与合作经营、遗产保护和利用、反馈景区存在的问题等方式把他们的财力、人力、物力、智力等资源投入乡村旅游运营，从而在一定程度上弥补了乡村旅游生产要素不足的短板。
最后，乡村旅游价值共创有助于破解乡村旅游的供给侧和外部性问题。价值共创不但可以通过贯彻国家大政方针、增加生产要素供应从根源上破解乡村旅游中存在的种种问题，而且可以通过多种互动方式破解此类问题。例如，游客与其他利益主体的良性互动有助于实现供需对接；文化企事业单位与其他利益主体的良性互动有利于保护和创新利用优秀文化遗产，促进乡村文旅产业融合发展；政府与其他利益主体的良性互动既有助于提高旅游公共服务的有效性、维护社会公众的利益，也有利于规范企业经营行为、保护村民和游客等弱势主体的权益。
在乡村旅游发展中实施价值共创的具体建议
首先，建议政府通过平台与制度建设、价值观引导、增权激励等方式营造乡村旅游价值共创环境。虽然乡村旅游相关利益主体有一些自发的价值共创行为，但是自觉且常态化的价值共创行为须以环境营造为前提，政府应在其中担负起各方对接、共创发起的重任。为实现各方对接，政府要建立起乡村旅游相关利益主体互动合作的平台和制度，例如，打造乡村文旅行政服务一站式网络平台，建立农、文、旅企事业单位之间交流合作的平台和制度，建立相关利益主体共同参与乡村景区规划建设的平台和制度。为实施价值共创，政府要通过宣传国家大政方针、阐释文旅产业政策等方式引导各方就乡村旅游发展方向形成统一的认识，使各方“心往一处想，劲往一处使”，都为乡村旅游发展“添砖加瓦”；政府还要通过社会增权、经济增权、心理增权等方式增强各方参与价值共创的能力和动力。
其次，建议政府承担起“利益协调人”的责任，通过平衡各方的价值诉求把控乡村旅游价值共创的正确方向。在理想状态下，相关利益主体都能在乡村旅游发展中实现各自的价值诉求：政府可实现乡村振兴、文化传承、人地和谐等公共价值目标；相关企事业单位可通过产品和品牌运营、带动村民致富等方式实现经济价值、品牌价值和社会价值；游客可以在旅游体验和社会交往中感受到乡村的游憩价值、文化价值、情感价值和自我的社会价值；村民和非遗传承人可通过参与服务和经营实现经济价值、文化价值和社会价值。然而，现实中部分乡村旅游利益主体对价值的过分追求会损害其他利益主体的价值实现，从而诱发矛盾冲突、降低价值共创效率，甚至可能导致价值共毁，例如，村民和景区管理方的矛盾冲突导致乡村景区停业的情况时有发生。为把握乡村旅游价值共创的正确方向，政府应通过对各方行为的制度约束、监督管理来协调他们之间的利益关系。
最后，线上互动与线下互动相结合、人际互动与人机互动相结合，提高乡村旅游利益主体之间的互动效率与互动质量。价值共创是在各方良性互动中实现的，所以提高互动效率和互动质量对乡村旅游价值共创至关重要。人性化、个性化的人际互动更易激起互动双方的积极情感，积极情感可以激发各方的合作行为、利他行为等价值共创行为。因此，建议政府和乡村旅游市场主体通过培训村民参与旅游经营与服务、组织非遗进景区、提高乡村旅游活动的参与性、设立文化艺术节等方式，提升乡村景区内人际互动的频率和情感效应，从而使各利益主体在与其他利益主体建立情感联系后产生“局内人”意识，进而把自身的更多资源投入乡村旅游价值共创。
（作者单位：江西财经大学工商管理学院）
