数字平台的快速发展，大大降低了中小企业和大众创意者参与的门槛及参与成本。通过抖音等新媒体平台，景区游客既是消费者，也是内容创意的供给者，很大程度上增加了文旅产品和服务的供给主体。在汇聚多元内容和创意的短视频平台上，文旅内容不断积聚。《2023抖音旅游行业白皮书》显示，2023年第一季度，超4亿旅游兴趣用户在抖音平台观看旅游内容，抖音旅游达人发布视频播放量增速达50.1%。

作为抖音集团旗下综合的数字化营销服务平台，巨量引擎致力于以营销创新和技术赋能，从品牌打造、内容种草、经营提效、私域沉淀、渠道生态五大维度，提出“文旅行业营销经营全链路方法论”，以高效的广告投放、原生的内容经营、优质的商品服务，加速文旅经营力与营销力融合发展，用科技助力文旅焕发新生机、激发新可能，推动文旅行业高质量发展。

技术驱动 实现营销和经营一体化

在数字化时代下，短视频凭借其精悍短小、互动性强的巨大优势在众多传播媒介中异军突起，为文旅行业宣传营销带来新契机。如今，在抖音查看旅游攻略、打卡景区景点、分享旅游故事等成为不少游客的选择。

面对新机遇，文旅市场主体积极拥抱短视频、直播平台，通过数字化营销模式，将“流量”转化为“留量”，持续创造文旅消费“新增量”。海南省旅游和文化广电体育厅副厅长李仲广介绍，海南十分重视文旅数字化营销，培养了一批文旅领域的主播，让更多用户通过短视频、直播平台了解海南独特的文化和旅游资源，走进海南。“通过抖音平台邀请主播、达人走进景区开展直播，有利于将有流量的主播、达人与线下优质供应商相结合，让用户线上观赏海南美景、了解特色文化的同时，还能拓展‘电商+文旅’模式，带动文旅商品、土特产、门票等售卖，实现双赢。”

“短视频、直播平台的快速发展，让景区的营销方式发生了巨大变化。以前，我们通过举办线下活动，以及在地铁等固定场所投放广告等方式宣传景区。如今，我们将更多精力投入到数字化营销领域，注重线上‘流量’向线下‘留量’的转化。”东方盐湖城旅游发展有限公司董事长吴静介绍，2020年起，景区与巨量引擎开展密切合作，邀请抖音达人到景区拍摄短视频，策划推出“国风大典”等品牌活动，取得了很好的宣传效果，为景区带来了更多游客。

结合文旅市场新需求、新变化，巨量引擎积极引导文旅市场主体应用新技术，不断增强文旅行业的创新力，为旅游新场景打造注入了动力。2022年10月底，长隆集团率先尝试联动抖音虚拟IP达人“许安一”做客官方直播间，令用户耳目一新；2023年3月，PICO携手大唐不夜城不倒翁小姐姐“皮卡晨”开展VR直播，给用户带来全新视觉效果和沉浸式体验……

“推动文旅行业在营销现代化和经营现代化上实现更大进步，是我们的目标。”巨量引擎社会公共与文旅业务部总经理周卫华说，“我们希望能够帮助文旅企业在抖音平台实现营销和经营一体化。一方面，通过制作有趣、生动的短视频来展示旅游产品、景区、活动等，吸引用户关注，增加品牌曝光量；另一方面，引导文旅市场主体借助抖音平台更好地销售文旅产品，并做好线下综合服务，实现全场景数字化经营。”

创新营销 赢得“Z世代”的关注

当前，“Z世代”年轻群体正在成为旅游生力军，“特种兵式旅游”“旅居游”等各类旅游话题风靡抖音平台。追求个性、自我、独立、治愈是“Z世代”的显著标签，他们喜欢探索新奇和有趣的旅游体验。他们的个性化需求不断催生新的玩法，同时也驱动旅游业态、营销方式迭代升级。《2023抖音旅游行业白皮书》显示，目前抖音旅游兴趣用户中18岁至30岁人群占27%。如何解锁“年轻态”，赢得“Z世代”旅游市场成为当下文旅企业抓住营销机遇的关键。

“要吸引年轻人的关注，首先要入驻年轻人喜欢的平台。”周卫华坦言，目前，大量文旅企业开设了抖音账号，例如长隆集团拥有包括“大熊猫三胞胎萌帅酷”在内的16个抖音账号，发布短视频超3000余条，这些优质内容经过算法推荐后会获得更多流量，为企业带来更多人气。其次，“Z世代”追求个性化、多元化体验，针对这些需求，巨量引擎携手文旅企业，共同创新创作短视频内容，并将年轻人感兴趣的IP落地线下，在景区打造沉浸式、有创意、能体验的新场景，满足年轻人的消费需求。

巨量引擎携手文旅企业，通过短视频、直播方式，创新国潮文化的表现形式，在吸引年轻人关注体验的同时，进一步促进文化和旅游深度融合。2023年4月，成都欢乐谷在抖音推出“赛博飞天，再赴敦煌”国风潮玩节活动，“成都欢乐谷国风潮玩节”主话题播放量破2亿次，取得良好的营销效果，为景区带来了更多年轻游客。

2020年，东方盐湖城推出“国风大典”品牌活动。3年来，景区不断推陈出新，融入非遗集市、汉服体验、沉浸式剧本杀等多元活动，并借助抖音平台开展创意营销，赋予传统文化新内涵，推动中华优秀传统文化创造性转化、创新性发展。“年轻人求新求异，喜欢新鲜事物，要不停地创造亮点内容，吸引他们的关注。”吴静认为，“如何吸引‘Z世代’，关键在于打造特色文旅产品，还要做到常变常新。今年的‘国风大典’活动将融入更多新概念、新元素、新业态，也将在数字化营销上与巨量引擎开展更多合作，吸引更多年轻人线上讨论、线下体验。”

加速迭代 提供营销全链路方案

今年五一假期，多地热门景区和街区再现“人从众”，展现出文化和旅游市场强劲的复苏势头。经文化和旅游部数据中心测算，全国国内旅游出游合计2.74亿人次，同比增长70.83%，按可比口径恢复至2019年同期的119.09%；实现国内旅游收入1480.56亿元，同比增长128.90%，按可比口径恢复至2019年同期的100.66%。

《2023抖音旅游行业白皮书》提出，2023年旅游业无论是供给端还是需求端，都迎来了全面复苏。一方面，旅游供给方为市场提供了丰富多彩的内容和产品；另一方面，旅游需求在压抑3年之后得到了充分释放，供给端和需求端正在朝着更大体量的市场规模“双向奔赴”。

在旅游业快速复苏的背景下，各地积极利用短视频、直播平台，抓住机遇宣传特色文化和旅游资源，进一步提升城市品牌的影响力。“接下来，我们将进一步引导更多文旅企业应用智慧化、信息化、数字化技术，通过抖音等新媒体平台，深入挖掘独特的文旅资源，全方位展现‘酷酷的海南’旅游新形象，突出‘国际旅游消费中心’‘海南自由贸易港’等独有品牌优势，创新讲述海南文旅故事，吸引更多游客走进海南。”李仲广说。

周卫华说：“今年，对于文旅市场主体来说是充满机遇的一年，但也要关注当下文旅产业发展的痛点。一是不同景区的复苏程度不一样，有的景区游客接待量已经超过2019年同期，有的景区却依旧冷清；二是景区虽然游客多了，但消费却少了。我们希望今年能够帮助更多人气不足的景区挖掘自身特色，做差异化营销，打造创意IP，不断更新迭代文旅业态，打造新消费场景，促进旅游休闲消费。”

随着人们对旅游体验的需求不断升级，旅游行业正在经历迭代升级，呈现出新的特征和趋势。据《2023抖音旅游内容体验调研》显示，在出行游玩天数方面，选择出行1至3天游玩时间的人数占比最高，达到44.2%。

“根据旅游市场新趋势，我们今年将协助更多旅游企业抓住周边游发展机遇，打造更多微度假精品线路，包括近郊游、乡村游等，同时开展更多跨界合作，通过IP落地、产品创新等方式，为市场主体提供营销全链路方案，打破旅游季节性限制，探索发展四季旅游业态。”周卫华介绍。