□ 本报记者 李志刚

春夏之交、草木葱茏，2023年“中国旅游日”主题月、主题周、主题日活动贯穿了整个5月，十大宣传推广活动多点开花，5城倒计时接续发力，“云南主会场+各地分会场”点线面结合，“陆+海+空+网”宣传全面展开，“精彩+惠民”带给大众实实在在的获得感、幸福感，吸引更多人关注旅游、参与旅游。

紧抓多个节点 形成叠加效应

今年“中国旅游日”恰逢旅游复苏重振的重要节点，各项活动提早部署、抓住节点、顺势发力，形成了多轮活动热潮叠加效应。

进入4月以来，文化和旅游部陆续发布了今年“中国旅游日”主题、主视觉、活动内容，并通过新闻发布会介绍了活动亮点，开启预热宣传。

五一假期前夕，为带动节日气氛，助燃假日旅游，“中国旅游日”主题月拉开序幕，一批线上线下活动、出行福利集中推出，有效激发了大众出游热情。主题月活动贯穿整个5月，全国各地推出各类惠民活动达5211项。其间，各地精心组织各类活动，如北京推出“精彩北京 畅游京城”主题活动；湖南14个市州联动开展200余项系列宣传活动；辽宁发放3000万元旅游消费券。与此同时，“中国旅游日·与文明同行”文明出游活动在各地火热开展，吸引超1000万人次参与；“中国旅游日·中国色彩”长卷传播活动取得实效，浏览量超30亿人次。

五一假期后，为持续营造节日氛围，“中国旅游日”主题周开启。5月14日至18日，扬州、长沙、海口、厦门、西安5个城市，以“一城一主题、一天一海报、一地一线路”的方式进行主题轮动倒计时接力活动。扬州围绕“大众旅游”主题，彰显亲民小巷“烟火气”；长沙围绕“智慧旅游”主题，依托智慧步行街商圈等应用场景，展示智慧文旅新成果；海口围绕“绿色旅游”主题，推出城市音乐会、主题市集等活动；厦门以“文明旅游”为主题，推出“最美厦门文旅人”等20余场活动；西安以“文旅融合”为主题，推出沉浸式文旅融合体验。

5月19日当天，盛大的主会场活动在云南省保山市腾冲市和顺古镇精彩上演，“中国旅游日·缤纷中国”十大直播间、“中国旅游日·中国礼物”旅游商品展、旅游高质量发展论坛等点燃现场火热气氛。学习强国、文旅之声等42家平台对主会场活动进行全程直播，观看量达2871万人次。工行、银联、中国移动、抖音、快手、携程、同程等搭建线下直播间，3天累计直播销售额超4674万元，超350万人次观看。全国各省（区、市）同步组织分会场活动。“中国旅游日”成为5月19日各社交媒体最受关注的话题，在新浪微博、抖音、快手三家平台登上热搜榜首位。

“‘中国旅游日’当天，携程整体旅游订单量同比增长269%，当日平台交易额超过25亿元。”携程集团副总裁王韦说，2023年旅游热度迅速回归，大众出行热情高涨。“中国旅游日”顺应了大众出游热情，有助于重振消费信心，助力行业振兴。

“从时间维度上看，活动持续1个多月，把‘中国旅游日’这一个节点扩大成了主题月，掀起了多轮活动的高潮。”持续关注和研究旅游品牌塑造课题的山东旅游职业学院原党委书记陈国忠认为，活动组织突出了满足消费、引领消费、创造消费等特色，也顺应了大众出游的热情。

设立中央厨房 海陆空网发力

今年“中国旅游日”首次创新实施“中央厨房”宣发模式，采取“海+陆+空+网”立体化宣传策略，有效提升了“中国旅游日”品牌的知名度，让大众旅游深入人心。

“中央厨房”宣发模式，从筹划、设计、实施等各个环节打破“各自办活动、各自做宣传”的零散模式，确保统一规范、亮点突出，实现超过100亿次的活动话题参与量。

值得关注的是，今年“中国旅游日”十大宣传活动，覆盖海、陆、空、网，亮点纷呈。

在空中，海南航空推出“5·19中国旅游日号”主题航班，开展“万米高空赢万元好礼”及机票满减等活动，让广大旅客收获惊喜，与此同时，首都航空、南方航空开展主题航班宣传，推出机票满减等活动；在海上，南海邮轮推出“5·19”主题邮轮，接待游客约6000人次；在陆上，风驰电掣的“5·19”上演，昆明铁路局集团公司打造“5·19”主题高铁列车，触达超50万人次。

此外，心驰神往的“5·19”——自驾游活动在各地陆续举办，活动曝光量超2亿次；千号联动的“5·19”——各地文化和旅游部门等约2691个账号联动，形成宣传矩阵；万人直播的“5·19”——“文旅厅（局）长展示文旅”“明星推介家乡文旅”等直播活动精彩开展，累计曝光量超1亿次；百万疆域的“5·19”——线上推出“出行有礼”活动，多个平台开设“中国旅游日·中国礼物”推介专区，引起广泛关注；亿万次触达的“5·19”——依托通信运营商、金融机构等的线上线下渠道开展广泛传播；人人都爱的“5·19”——重点商圈等推出街头快闪等时尚活动；速速旅行的“5·19”——推出《走啊！去旅游！》歌曲视频，播放量超1亿次，发动网络达人引导大众“速速去旅行”。

“上天入海、线上线下的全方位立体化传播，有效拓展了‘中国旅游日’品牌的覆盖面。海陆空立体化传播，凸显的是沿着旅游产业链扩展传播；线下线上联动，凸显的是科技赋能，让大众借助科技的力量，更好了解旅游、参与旅游。”中国社会科学院新闻与传播研究所副研究员杨斌艳表示。

取得丰硕成果 品牌深入人心

随着主题月活动落幕，今年“中国旅游日”主要活动落下帷幕。“中国旅游日”设立至今10余年间，见证了旅游逐步深入大众生活的历程，肩负起更多使命。今年，各级各地文化和旅游部门以“5·19中国旅游日”为契机，积极推进旅游业高水平复苏和高质量发展，更好满足人民群众日益增长的美好生活需要，让更多人民群众乐享美好旅程、领略自然之美、感悟文化之美、陶冶心灵之美、体验生活之美。

据初步统计，围绕“中国旅游日”，全国各地成功开展主题月、主题周、主题日活动，45家合作单位共投入284类推广资源，覆盖线上线下；铁路12306等APP通过开机页等方式，累计触达超10亿人次；手机专属视频彩铃、IPTV开机页触达亿万人次；33万个线下营业厅、网点设立摆放点位超45万个；机场、高铁站、地铁站、商业街等户外广告大量投放；各地A级景区、星级饭店、等级民宿、休闲街区，博物馆、剧院等文旅经营单位，以横幅、电子屏等方式展示“5·19中国旅游日”。“5·19中国旅游日”相关内容线上浏览量超48亿人次，线下触达20亿人次以上，叠加APP开机页、手机视频彩铃和IPTV开机页等，总曝光量超100亿次。

“从国务院批准设立‘中国旅游日’至今，中国旅游业经历了从高速发展向高质量发展的转变，‘中国旅游日’见证了这个发展历程。”香港中旅国际投资有限公司有关负责人表示，对于广大旅游企业来说，“中国旅游日”是一个展示平台、发展契机，旅游企业不仅贡献了力量，也在市场重振之际获得了新的发展动力。

“今年的‘中国旅游日’是疫情防控政策优化调整后首个‘中国旅游日’，由政府统筹、业界广泛参与的大量活动，有效提振了市场，让‘美好中国 幸福旅程’的主题广为人知，让旅游节日走进百姓生活。”广西旅游发展集团中盛公司党委书记、董事长、总经理王雁隆说。

浙江心语国际旅行社有限公司导游代帅参与了当地活动，他感慨说，中华儿女自古就传承着一种游历山水的精神，从千里江山图的烟波浩渺，到《徐霞客游记》的壮阔篇章，再到今天网上的美图攻略，无不体现出这种对美的追求。希望“中国旅游日”能够延续旅游精神内核，满足大众对美的追求。

“‘中国旅游日’体现了国家对旅游业的重视，对提高国民旅游意识、传播旅游知识、培养国民旅游习惯具有重要的作用。”北京联合大学旅游学院教授李柏文表示，希望进一步增加“中国旅游日”活动的仪式感；带动民间活动，提高国民的参与度；突显旅游福利，为民释放旅游红利，持续提升旅游业的社会声誉和形象。