□ 本报记者 李志刚

经过数月的征集和层层遴选，文化和旅游部联合国家广播电视总局近日公布了首届全国旅游公益广告作品遴选结果，55部广播类和电视类优秀作品亮相，并通过各类渠道进行传播。这些作品主题鲜明、表现手法多样，涉及红色旅游、生态文明、乡村振兴、中华优秀传统文化、文明旅游等多个维度。本次遴选侧重旅游理念的普及和提升，传递旅游是一种生活方式、学习方式、成长方式的理念，展示旅游为民、旅游带动、旅游促进经济社会发展的新观念、新进展、新典型和新成效。

创意新颖 表现力强

55部优秀作品以音视频为载体，以创意为突破口，以悠扬的音乐、精致的画面、动人的情节打动人心。这些优秀作品传递出的很多理念，令人印象深刻——“一百年来，我们走过了怎样的路？一声承诺，一生信仰。选定的路，必须全力以赴。”“服务，让行走的心随处可安。”

55部优秀作品中，有很多令人感动的“泪点”、给人启发的“笑点”和引人深思的“思考点”，一个个亮点传递着一份份正能量。

中国动漫集团、江西省抚州市文化广电新闻出版旅游局报送的电视类作品《戏出抚州》是优秀作品之一。“该作品以汤显祖的《牡丹亭》为背景进行叙事创作，运用了手绘中国风二维动画的手段。鲜艳的色彩、生动的形象、流畅的动作、极具视觉冲击力的转换和易于传唱的歌曲，为作品注入了现代气息和时尚元素，让人过目不忘。该作品旨在带领观众穿越到戏曲中的万千世界，唤起其追寻美好的热情。”中国动漫集团VR实验室项目部负责人、沉浸式交互动漫文化和旅游部重点实验室办公室主任姜俊杰介绍。

南宁市广播电视台报送的广播类作品《旅行 给精神“补钙”》入选优秀作品。“作品充分发挥音乐、音响和播音员演播的优势，介绍井冈山、西柏坡等红色旅游景区，希望让听众感受到，旅行不只是看山河之美，还能遇见过去、传承未来。”参与作品制作的南宁广播电视台107.4交通音乐广播主管、主持人李佳励表示，旅行不只是简单的打卡拍照、走马观花，游客应探寻旅行更深层的含义。希望观众在开启红色之旅后，能够亲身融入，真正了解那段光辉的历史，旅行是游客了解、学习“往昔峥嵘岁月”的直观途径。作品旨在引导大众感受祖国的美好山河、读懂风景背后的故事。

小红书相关负责人认为，旅游公益广告中的创意对年轻人很有吸引力，比如，对于“人生路径选择”等问题的阐述，切中了年轻人关注的热点，将遥远的旅行地带入年轻人的日常思考中。公益广告还巧妙地运用动漫等表现形式，有效吸引年轻人走出家门，探访祖国大好河山。

传播理念 引领风尚

此次全国旅游公益广告遴选，并非侧重某个旅游目的地的宣传，而是注重旅游理念的传播，引导创作者传递更加科学的出游理念，形成“将旅游当作一种生活方式、学习方式、成长方式”的风尚。

北京师范大学艺术与传媒学院影视传媒系主任杨乘虎教授表示，旅游公益广告是公益广告的独特构成，也是旅游公共服务的重要体现。与旅游商业广告不同的是，旅游公益广告以更具公共性的旅游目的地形象展示、更具服务性的旅游信息告知和更具引领性的旅游方式倡导，凸显了旅游公共服务的形象立意、文化品位与价值立场。本次遴选凝聚特色、推崇创意，旨在创新旅游宣传方式、提升大众旅游意识，有利于传播旅游作为一种学习、成长方式的大众旅游理念，有利于促进旅游作为一种生活方式的多元实践。

陕西广电融媒体集团（陕西广播电视台）经营中心选送的《文物无言 吾等发声》表达了文明旅游、保护文物、敬畏历史的理念，入选优秀作品。该中心相关负责人表示，以前电视、广播的旅游宣传主要是旅游目的地、旅游线路和产品宣传，此次评选的优秀作品主要是旅游观念的养成，直击受众心灵，也融入了所在地的地方特色。希望随着作品的持续展播，能潜移默化地影响大众的出游理念。

“总体看来，55部优秀作品牢牢把握了正确的政治方向、舆论导向和价值取向。入选作品内容与形式相得益彰，普遍具有故事性强、创意性强、渗透性强的特点，聚焦宣传新时代新旅游，尤其是在对旅游是一种生活方式、学习方式、成长方式的理念诠释、传播方面，发挥了独特的引领作用。”国家广播电视总局发展研究中心研究员李秋红说。

拓展渠道 展现优势

此次活动遴选出的优秀作品将被纳入“全国优秀广播电视公益广告作品库”，供全国各级广播电视播出机构下载展播，同时将通过各类网络平台进行广泛传播。

优酷副总编辑蒋湘辉表示，优酷于2008年上线公益频道，近年来，优酷在传播公益广告方面形成了固定机制，围绕重要时间节点和重大主题，如“新中国成立70周年”“脱贫攻坚”“抗击疫情”“建党百年”等，将做好公益广告传播作为平台建设的重点任务。下一步，优酷将大力支持旅游公益广告的传播推广，尝试原创更多文旅融合相关的节目以及旅游公益广告。

小红书也是此次旅游公益广告传播渠道之一。小红书相关负责人表示，年轻人有很强的自传播能力，当他们受到公益广告内容吸引、前往旅行目的地后，会通过产出小红书笔记等方式实现二次传播，进一步放大公益广告效果。

清华大学新闻与传播学院教授、文创院副院长崔保国认为，旅游公益广告通过多渠道传播可以收获更好的效果，如扩大受众面，尤其是广大青年群体，其获取信息的渠道更倾向于灵活多样的网络平台。公益广告多渠道传播还可以更有效地影响广大青年群体。下一步，期望相关部门进一步拓展公益广告宣传相关的各类资源，在传统旅游商业广告宣传基础上，增大旅游公益宣传的比例，担起公益宣传的责任。

湖南广播电视台宣管部副主任、“青春扬益”公益广告品牌创始人吕雁说，酒香也怕巷子深，好作品一定要有好传播。此次活动中，主办方不仅通过传统渠道传播，还通过多样化的视频、音频平台传播，对于提升大众科学出游理念、展现旅游业形象具有重要意义，传播到达率更高、效果更好。