□ 本报首席记者 王洋
日前，央视财经新媒体联合《中国美好生活大调查》发布的中国青年消费大数据显示，在2021年消费预期中，旅游、保健养生和教育培训位列18岁至25岁年轻人消费榜单前三。调查还发现，初出茅庐的“Z世代”成为旅游消费主力军，有超过三分之一的“95后”表示好想出门看世界。
出门在外，这些“Z世代”年轻人有哪些消费习惯？他们的购物有哪些特点？文创产品如何更好满足他们的新需求？本报记者进行了相关采访。
热爱旅行 为更好体验买单
“出去旅行，我们最喜欢把钱花在吃上，比如各种美食、排行榜店铺，我们都会去体验。”“95后”陕西姑娘常香毕业工作两年半，虽然没有多少积蓄，但已经打卡了不少旅游目的地，也逐渐总结出一套自己的消费逻辑，“我是边挣边花、能挣敢花型的人，热爱旅行对我来说不是懈怠生活，恰恰是热爱生活的方式。”在她看来，“适度的花钱，让我们拥有更好的体验，那一定是超性价比的事情。”
近日，马蜂窝旅游发布的《NEW WAVE年轻人品质旅游报告》显示，年轻人愿意为旅行品质买单，客单价8000元以上的当地游产品订单占比同比上涨86.2%，越野、徒步、低空极限运动、旅拍航拍、高端住宿等已成为年轻游客的“必体验”项目。
今年五一连休5天，消费者积蓄已久的长途出行需求得以释放。携程数据显示，渐渐成为职场实力担当的“90后”在今年五一出游人群中占比达37%，成为绝对出游主力。其中，在地消费方面，在“00后”的关键词搜索中，“小吃”“夜市”“奶茶”“打卡”“地标建筑”位列热度前五。
对此，北京第二外国语学院中国文化和旅游产业研究院吴丽云副教授分析， “Z世代”年轻人对所偏好的商品价格敏感度低，更愿意为喜欢付费。同时，他们喜欢参与性、体验性更强的旅游产品，无论是主题乐园、密室，还是网红打卡地等，都是“Z世代”更乐意参与并购买的旅游产品。
追捧国潮 为传统文化买单
“Z世代”年轻人对旅游品质的重视同样体现在对文化因素的追求上。近年来，随着年轻游客对中国传统文化的认同感不断升级，文化体验已经成为旅游消费中的重要组成部分。
古城古镇是年轻游客喜爱的文化旅游主题之一。不少古镇逐渐找到了古典与现代的结合点，将古典文化与自然资源相结合，举办各具特色的节事活动，打造不一样的目的地IP，摆脱同质化竞争的窠臼，给游客带来更加丰富的文化体验。如近年来乌镇打造的核心文化产品——乌镇戏剧节每年吸引众多年轻人到小镇休闲度假、旅游看戏。
在经历了闭馆、限流等疫情防控措施之后，博物馆、美术馆的旅游热度并未降低。“现在的年轻游客不仅要知道文物的样子，还喜欢研究这些文物背后的历史故事和文化内涵。”马蜂窝旅游相关负责人认为，未来这类深度文化体验产品将获得更大的市场。
近年来，越来越多的年轻人愿意为文创产品贡献购买力，他们更注重产品的文化内涵、创意设计和实用性。“我们‘95后’一定不是那种去看了兵马俑，就背几个兵马俑回家的消费品位。旅游商品要与文化相关，更要用心，这样我们才会消费。”常香告诉记者，“几年前，我在云南一个民族村旅游，买了一本当地少数民族古法造纸的笔记本，卖家还用他们的民族语言在本子上写下了我的名字，真的是一次非常难忘而愉快的购物体验。”
北京欢乐谷一直备受中小学生及年轻人喜爱。近期，园区在原有7个主题区基础上，推出天光夜谭项目，为京城再添一处夜游打卡地。北京欢乐谷总经理赵小兵表示，主题公园一定要打造好产品，年轻消费者喜欢创意先行，要不断为他们提供新鲜的、最好的、融合新技术的产品。“未来，北京欢乐谷将有更多吸引中国年轻人的原创二次元IP进驻，并为之设计策划更多主题区域，让这座充满欢乐的主题公园成为中国原创年轻力量自由生长的‘桃源’。”
推陈出新 为文创插上翅膀
“‘Z世代’年轻人的旅游购物偏好，是他们所处生活环境滋养的结果，他们生于经济快速发展、生活相对富足的时代，没有沉重的生活负担，更擅长依据自己的兴趣、爱好做消费决定。”在吴丽云看来，分析好“Z世代”年轻人的消费特征，提供他们喜爱的文创商品将为文化和旅游企业带来巨大商机。
咖啡上的拉花、饮料杯上的花纹、形态各异的雪糕、卖得一手好萌的各种手办……好看、好玩的文创产品对年轻人颇具吸引力。
手握袖珍版“考古神器”洛阳铲，小心翼翼地“勘探挖掘”，再用小毛刷拂去泥土，让“失传的宝物”重新跃然眼前……河南博物院推出的“考古盲盒”，今年春节期间在线上一次性上架1.2万个，不到5天便售罄。
据了解，为了模拟考古工作的未知性，这个文创除了“宝物”随机出现的设定，盲盒还设置了挖空比例。有网友分享，“这就是考古工作者的工作体验吧，一铲子下去可能有宝，有可能啥都没有。”
“拆盲盒时，感觉自己就像个‘考古学家’。”中央民族大学大二学生李雪告诉记者，“当你用小工具操作时，真的要小心谨慎，生怕破坏了宝物，有时候急出一身汗。”她坦言，这个过程让她既有参与“考古”工作的喜悦，也更加体会到考古工作者的不易。
从“最具生命力的文创产品”——文衡山先生手植藤种子，到开启“舌尖上的国宝”大门的秘色瓷莲花碗曲奇饼干……作为重点旅游城市的博物馆，苏州博物馆创造了一系列优质文创产品，巧妙实现了文旅融合，受到游客的广泛好评。苏州博物馆副馆长茅艳说： “文创产品的消费者以年轻人居多，因此，我们开发文创产品要考虑他们的消费能力。同时，又能兼顾提升消费者生活美学素养。”
“很多人就是冲着博物馆去旅游的。在文旅融合时代，博物馆可以变成文旅融合的示范点，不仅要有口碑，还要实现盈利。”在贵州省博物馆馆长李飞看来，博物馆文创正在发挥越来越重要的作用，该博物馆正在探索“博物馆能为乡村振兴做些什么”，一些产自乡间的民族工艺品成为文创产品，直接在博物馆销售，再将全部或大部分销售额返还给乡村，助力乡村振兴。
