□ 曹燕

2017年初，浙江省杭州市临安区首次提出“村落景区”概念，之后进一步提出“村落景区运营”概念，引入市场化运营团队，进行整村性、系统性、多维度的运营，通过乡村文化和旅游产业的植入，激活了乡村振兴的内生动力。3年多来，这一运营模式在摸索中不断完善。浙江省委书记袁家军在评价临安的“村落景区运营”时说，临安经营村庄的理念和引入市场主体发展村落景区的探索，是推动”两进两回”的有益探索，值得充分肯定。

招引村落景区运营师

从“村落景区”到“村落景区运营”， 临安区文化和广电旅游体育局副局长陈伟宏的思考是：景区是市场化运作方式，通过乡村景区化运营，以旅游产业发展带动乡村特色产业体系构建、村民经济增收、乡村生态环境提升。 他认为，“不要纠结‘景区’这个名称，这里说的‘景区’是景区化的运营方式，重要的是‘运营’，把村落作为一个市场化主体，用市场化的思维和手段去经营乡村、运营村落，打造乡村文化旅游产品。”

乡村运营师是乡村运营的主力军，是让村庄活起来、产业旺起来、村民富起来的专业团队。2017年5月，临安区文化和旅游局召开首场村落景区招引运营商会议。招引运营商是一个双向选择的过程，运营商要考察村落景区的环境、区位、通达性以及自然资源和文化资源禀赋、可利用的建筑存量和村干部的综合素质等。“我更愿意称他们为村落景区运营师，而不是运营商。”陈伟宏说。在他看来，运营整个村落，不仅需要团队具有专业的运营、策划能力和引进外部资源的能力，还需要有乡村情怀和工匠精神。

为什么目前会有很多文化旅游运营商愿意来临安进行整村运营？我想是因为看到了当地的诚意，这里是区、乡镇（街道）、村三级联动的工作机制。”万丈文旅集团副总裁兼COO王科翔说。村委会经村民大会同意后，与运营商签订运营合作协议，镇政府与区文化和旅游局作为见证方监督协议执行。签约运营时间可长可短，一般在10—30年。

实践中，运营工作机制有条不紊地进行，每月召开一次运营工作例会，及时通报交流运营工作进展情况；不定期召开运营沙龙会，分享运营中的好经验，取长补短；实行专家问诊制度，临安区文化和旅游局聘请了多位有实践经验的业内专家组成专家顾问组，为临安村落景区运营提供专业咨询，问诊把脉。另外，临安区政府对村落景区运营实行的是考核奖励制。运营商经过一年的运营，经第三方机构考核后，根据结果区政府兑现奖励，而不是政府先拿钱给运营商进行项目外包。

传播内容、整合营销是运营的重点。2020年7月，在临安区文化和旅游局的倡导下，多个运营团队自愿组建了临安村落景区营销中心。发挥各家村落景区运营商的优势，协调组织村落景区文旅产品的策划与整合营销，特色民宿、文创伴手礼、乡村家宴、美食与土特产品都得到了集中展示。

营造景区化运营生态

“我们要对游客的需求很敏感，知道什么能吸引游客。”临安区湍口温泉村落景区的乡村运营师章晓云说，“做好村落景区旅游，就是要让游客能够真正的走进来，有东西可看；坐下来，有朋友圈可晒；住下来，有美食可品；能够有东西带得回去，并记住这座小镇”。

温泉是湍口镇的核心吸引物，但之前淡、旺季的区分较明显。自从2019年9月运营商的入驻运营，湍口温泉村落景区开始发力“四季旅游”。

近两年来，湍口温泉村落景区相继完成了中高端民宿、非遗烫画体验馆、阿公石磨豆腐坊、洪岭馒头馆、湍口十三味民俗餐厅等一系列产品的落地，并策划推出小镇吉祥物红毛狮子衍生的文创产品以及洪岭红茶、雪山大米、三联索面、洪岭馒头、昌化豆腐干等农特产伴手礼，并深入挖掘湍口美食文化，通过营销手段推向市场。如今，整个湍口温泉村落形成了可体验、可品鉴、可回味的景区化运营生态。

王科翔最近忙着将孝村村民自己做的清明果进行包装，清明果的绿意盎然搭配上朵朵桃花，相映成趣。接下来，他还想着拍一个类似“李子柒”的短视频，将当地的挖笋过程、特殊的保鲜方式记录下来，突出它的原生性，意在引发城里人对乡村的向往。另外，“趣乐园”这一文化旅游产品是面向亲子客群打造的，突出田间地头的野趣。

主题节庆也是村落景区运营中的重要内容。展示文化又聚拢人气， 将非物质文化遗产展示、农作体验、农产品直播售卖融合，展现出乡村无穷的生命力和创造力。

促进多方互利共赢

“以共创、共融、共生、共享为运营理念，实现区域产业共创、经济共融、业态共生、资源共享；以‘公司+村+合作社’为运营核心架构，实现公司与村民共赢。”这是王科翔对村落运营顶层设计的理解，其中，产业植入是重点。

村落运营，在地性与共生性非常重要，一定要让村民得到实实在在的收获，运营商与村委会共同组建运营公司，运营效益好的村子，村民年底会有股金分红，同时，村民的闲置房屋可用于民宿经营，还有家门口的就业机会。通过搭建利益共同体进行“融入式运营”，村落运营才能可持续。

运营师进入村落景区运营后，村民也自发参与到旅游的发展中。他们欣喜地发现，蒙了灰尘的老物件、老砖老瓦老木料变成了宝贝，田地里的农特产可以做成精美的旅游商品。村落景区运营带来了村民观念的改变，陈伟宏提及，“之前一些村民还是持观望态度，但是在运营过程中，他们看到了希望，也慢慢懂得了村落文化、村落资源的价值，反过来会更加爱护自己的村落。”

2018年以来，浙江省委、省政府部署实施“资金进乡村、科技进乡村、青年回农村、乡贤回农村”行动。在王科翔看来，“村落运营的逻辑是景区化和产业化。在这个过程中不断强化绿水青山的转化能力。”临安的实践，正在让乡村资源成为可消费的旅游产品，“未来村落的理想类型是社区化的村落”。

“不能说我们已经成功了，目前还是在摸索完善的过程中，但乡村运营可以激发乡村的内生动力，是一种探索乡村振兴的路径。”陈伟宏总结道。