□ 向小艳
党的十九届五中全会提出，要“全面推进健康中国建设”“深入实施健康中国行动”，再次吹响了建设健康中国的号角。健康旅游是健康服务和旅游融合发展的特色业态。在我国抗击新冠肺炎疫情斗争取得重大战略成果、疫情防控进入常态化阶段，发展健康旅游不仅是实施“健康中国”战略的特别载体、更是推动后疫情时代文化和旅游产业健康持续发展的新蓝海。健康旅游产业发展迎来历史性机遇，成为各地提振旅游经济的新热点。因势而谋、应势而动、顺势而为，大力发展健康旅游，是提振湖南旅游经济的新引擎。
一、做好顶层设计，擘画健康旅游发展蓝图
只有全民健康，才有全面小康。发展健康旅游产业是一项庞大的系统工程，单靠文化和旅游部门一己之力无法统筹协调、合理配置相关资源，必须融合其他产业，做好顶层设计。《“健康中国2030”规划纲要》《促进健康产业高质量发展行动纲要(2019—2022年)》《关于促进健康旅游发展的指导意见》的陆续出台，从国家层面做好了顶层设计。放眼全国，各地紧抓政策及市场机遇，充分利用自身优势，谋划推动健康旅游发展。如，广西2019年出台了《关于加快大健康产业发展的若干意见》，在全区一盘棋规划统领下，各地市纷纷结合自身实际，加快大健康旅游产业发展，使广西大健康旅游产业驶上快车道；海南一直深耕“康养+旅游”产业，国务院印发的《海南自由贸易港建设总体方案》提出，推动旅游与文化体育、健康医疗、养老养生等深度融合，为海南健康旅游产业发展提供了政策支撑。
行棋观大势，落子谋全局。加快推动湖南健康旅游产业发展，急需从省级层面精心绘好“湖南大健康旅游发展一张图”。首先，摸清“诗和远方”的家底。从产业角度全面开展文化和旅游资源普查，并加强前期研究，做到“心中有数”。其次，找准健康旅游产业目标定位。根据对家底的科学分析和前期研究成果，论证、确定湖南健康旅游在国内、国际上的发展方位。再次，在家底清晰、定位确定的前提下，出台湖南大健康旅游产业发展意见和行动方案，以高质量发展要求，全力部署推进湖南大健康旅游新发展，争取将湖南打造成国内乃至国际知名的大健康旅游目的地。
二、发挥比较优势，抢占健康旅游市场高地
健康旅游是文化和旅游产业中发展非常快速的领域。GWI(全球健康研究所)数据显示，2018年，全球康养旅游市场规模为6869亿美元，2019年为7384亿美元。新冠肺炎疫情暴发之前，我国游客喜欢去海外体验健康旅游产品，其中热门产品包括日本的早癌筛查体检之旅、泰国的预防阿尔兹海默症大脑健康之旅、芬兰的乳腺保健治疗之旅等。据携程的跟团游和自由行数据，我国“氧吧旅游”产品持续火爆，还带火了一些生态好的新兴目的地，比如浙江景宁、安徽霍山和云南新平等地。
GWI提供的数据表明，随着健康意识提升、老龄化到来以及疫情防控常态化，医疗保健类支出已超过消费性支出，健康旅游市场进一步扩大。面对健康旅游市场这个“大蛋糕”，湖南只有充分发挥比较优势，才能找到发展机会，抢占市场高地。一是发挥文化和旅游产业快速复苏优势，乘势而上。2020年全省各级文化和旅游部门准确把握“抗击疫情前线”和“经济发展前线”两个战场，科学应对、统筹推进，旅游业快速复苏，全年接待国内外游客6.93亿人次，恢复到2019年的83.4%，其中国内游客69319.03万人次，恢复到2019年的83.8%；实现旅游收入8261.95亿元，恢复到2019年的84.6%，其中国内旅游收入8258.42亿元，恢复到2019年的85.9%。二是发挥区位优势，找准重点市场。短期而言，全球新冠疫苗产能不足，疫苗分配不均，许多国家推行全体免疫，疫情防控仍然形势严峻。疫情抑制国人出国（境）旅游，而转为国内游。因此，湖南应该充分发挥地处中国中部、高铁高速民航交通系统发达便捷的优势，将国内市场定为重点市场。利用这一窗口期，将原本出国（境）旅游的群体引流到湖南来。三是发挥湖南传媒产业优势，借船出海。在做好产业定位和形象定位的基础上，根据地域特点，制定有针对性的差异化形象口号，发挥湖南传媒产业优势，在国内外进行宣传和促销，提升知名度、美誉度，擦亮湖南健康旅游名片，抢占健康旅游市场制高点。
三、强化市场导向，完善健康旅游产品体系
文化和旅游资源是发展文化和旅游产业的基础，尤其是发展健康旅游更需要具备康养品质的自然和文化资源。湖南不仅有丰富的自然康养旅游资源，还有源远流长、底蕴深厚的康养文化，并且已打造一批具备健康旅游功能的旅游产品。在疫情防控常态化的当下，只有因应市场变化，深化供给侧改革，不断丰富完善健康旅游产品体系，才能于变局中开新局，满足大众健康旅游的多样化需求。
明者因时而变，知者随世而制。完善健康旅游产品供给，首先要研究市场需求。因为不论大数据如何分析，最终每个个体的选择终将是基于自身实际、向着初心的一次出发。其次，要秉持“全生命周期”理念。健康旅游贯穿人的全生命周期，婴幼儿、青少年、中年人、老年人都有康养需求。健康旅游不仅是身体层面的养护，还包括精神的陶冶、心灵的放松、情绪的调节等。因此，设计健康旅游产品时，必须以人为本，充分考虑全生命周期的康养需求，给健康旅游体验者带来身体健康和心理健康。如，红色旅游给人以精神滋养和前进力量，在精神健康中的作用不可替代，可以深挖三湘大地独具优势的红色旅游资源“富矿”，充分发挥其在砥砺意志、陶冶情操、调节情绪方面的特有作用。再次，要强化“大健康”意识。健康的定义非常广泛，健康旅游类型丰富多样，如康养型、度假型、研学型、运动型、宗教型，等等。每一类健康旅游产品都可以打造一个产业链。湖南的武术、导引图、五禽戏与印度的瑜伽、日本的柔道、韩国的跆拳道一样，都属于大健康范畴。印度、日本、韩国的健康旅游，从服装到用具，从培训学校到比赛，从形象设计到宣传推广、参与体验等，形成了完整产业链，取得了良好的经济效益。我们还没有形成规模产品，更没有形成产业链，经济效益自然也上不去。同时，还要将健康要素融入温泉旅游、乡村旅游、森林旅游、民俗旅游等产品，实现“旅游+健康”。最后，要强化科技赋能。贯彻落实《关于深化“互联网+旅游”推动旅游业高质量发展的意见》，将5G、大数据、云计算、物联网、人工智能、虚拟现实、增强现实、区块链等新技术融入健康旅游产品，增强体验感，为康养旅游带来更多创新空间。如，山东东阿阿胶世界景区围绕游客创新体验模式，为中外游客呈现中医药健康旅游的“多姿多彩”，运用全息投影、4D体验、裸眼5D等技术，营造宏观和微观世界不同的场景，直观地展示中医药“循经走脉、润养调补”的作用机理，给游客带来趣味性、科普化的中医药文化体验。
四、加强人才管理，提升健康旅游服务质量
国以才立，业以才兴。从业人员服务水平的高低直接影响游客的终极体验。从事健康旅游服务的人员不仅要有旅游服务知识，还需具备保健、营养、护理等相关专业知识。当前，湖南健康旅游产业人才十分紧缺，难以满足产业发展需求。发展健康旅游，湖南亟需加强健康旅游人才队伍建设，补齐人才缺乏这块短板。一要引导人才回流。受新冠肺炎疫情冲击，一大批旅游从业人员被迫改行。现在文化和旅游产业复苏迅速，应该采取有效措施，积极引导被迫改行的从业人员回归，特别是要激励旅游行业的精英回归，迎接湖南健康旅游发展的春天。二要加强人才培训提质。在健康旅游人才培养方面，要着力打通专业知识壁垒，如给导游员普及运动健身、康养护理、中医药、急救等专业知识，让健康旅游服务的一线从业人员学习旅游接待相关知识等。三要建立人才管理平台。健康旅游涉及行业很多，需要建立系统性的人才库，让原本散落在各行业中的人员能够互动学习、交流分享。
（作者单位：湖南省导游服务中心）
