□ 靳畅

多年前，在“创意旅游，快意人生”企业理念的引导下，浙江新世界国际旅游股份有限公司（下称“浙江新世界旅游”）打造了华东地接品牌“人人假期”，年均接待到华东地区旅游的国内游客数量超过10万人次。

2020年，突如其来的新冠肺炎疫情给旅行社行业按下“暂停键”。业务虽然暂停了，但是浙江新世界旅游创新求变的脚步并没有停止。疫情防控期间，他们在抓紧修炼内功的同时，重新审视杭州的历史人文旅游，打造出全新的本土系列旅游产品——“杭州说”。随着旅行社经营跨省（区、市）团队旅游以及“机+酒”业务逐步恢复，“杭州说”得到了市场的高度肯定，推动浙江新世界旅游成为浙江旅行社行业复苏的“排头兵”。

说匠造，“种草”特色商品

一盏茶、一柄扇、一织锦、一座桥、一段情、一方印、一曲戏、一座山、一膏方、一尊佛、一道菜、一座窑——去年3月，浙江新世界旅游以“人人假期·匠造杭州”为主题，在其官方微信账号上陆续发布了12个视频，从一个个小物件着手，深挖杭州的人文历史、饮食文化、市井生活。每部视频一推出，便迅速“引爆”杭州市民的朋友圈。

“近年来，游客的旅游消费观在升级，加上新冠肺炎疫情的影响，人们的旅游观念有了明显变化，游客不满足于贪多求全、走马观花式的旅游，而是更加青睐有当地特色的深度体验式游览，小众景区、定制线路成为热门。” 浙江新世界旅游董事长许敏说，“杭州作为国内热门旅游目的地之一，无论是传统旅游线路，还是会务、商务、会奖、自由行等新业态均已十分成熟。面对即将到来的2022杭州亚运会，我们也在思考如何从多元化的渠道进行有效宣传，通过旅行社、地接导游的优质服务，更好地讲述杭州文化，‘杭州说’便是在这一背景下应运而生的。”

以系列视频为引子，浙江新世界旅游将散落在杭州街头巷尾的文化要素“串珠成链”，推出了“杭州说·匠造杭州”一日游系列产品。然而，首批产品出来后却是叫好不叫座，并未达到预期目标，反倒是线路中涉及的旅游商品更受欢迎，市场反响较好。礼盒中包含一把手书折扇、一个中药养生香囊、一套三才青瓷茶碗、一条水墨山水丝巾，串联起杭州最具影响力的丝、茶、扇、瓷等文化元素，短短两个月便售出了2000余套。

说故事，探索“冷门”之美

“用杭州话表达一道菜很好吃，吃完很舒服是‘落胃’，也可以说这美食很厉害，叫‘噶结棍’。” 浙江新世界旅游导领中心经理施兴琴，从事杭州地接导游工作已有20余年，凭借多次在杭州金牌导游大赛中拔得头筹，成为杭州市终身“金牌导游员”。去年4月，因疫情暂停工作的她，通过拍摄短视频和直播的方式，在抖音上介绍杭州美食、杭州话和杭州故事，带领网友“云游”杭州。

眼看着“杭州说·匠造杭州”系列产品没有达到预期效果，施兴琴也在思考，“究竟怎样的杭州一日游产品更能讲好杭州故事。”去年8月下旬，施兴琴在杭州举办了一个小型的粉丝见面会。会上，有粉丝说，“深度文化体验的线路产品，不仅对导游的业务水平要求更高，还需要导游对这个城市的方方面面熟稔于心。”

杭州故事得杭州人来说才够地道，粉丝的一句话让施兴琴找到了方向。作为“杭州说”首席分享师，她带领团队深入杭州的每一个角落，向每位导游分享自己对每一处的认识与了解。见面会一个月后，由施兴琴设计打造的“杭州说”2.0深度游线路产品全新推出，深受市场欢迎，“北山拾遗”“城南旧事”两条线路在线上线下引发热烈反响。

施兴琴说：“除了西湖、西溪这些传统景区之外，杭州还有很多冷门景点。这些景点更有烟火气，承载着杭州的历史记忆。我们希望通过‘杭州说’，填补杭州一日游市场高端产品的空白，更希望以此来挖掘更多鲜为人知的故事，更好地讲述杭州文化、杭州精神。”

说未来，打造融合IP

1月24日，浙江新世界旅游在杭州举行了“杭州说”全新系列“诗里杭州”产品发布会，推出了“西冷觅印”“钱塘船说”“轶趣吴山”“隐世天竺”等新品。

会上，施兴琴说，杭州是一座被诗浸润的城市，“诗里杭州”系列产品将以与杭州有关的古诗词作为切入点，从诗词中寻找杭州的文化密码，向中外游客展示文化西湖、文化山水、文化杭州的历史画卷，从杭州市金牌导游的新视角，解读古诗词里蕴藏的杭州故事和古代诗人们的趣闻，让杭州一日游既有文史知识，又有诗意趣味。

目前，“杭州说·诗里杭州”已开始收客成团，后续将在原有线路的基础上，进一步推出“西湖名筑”“西湖有佳木”“东南佛国”“西湖有佳肴”等新品，并将于年底在杭州书屋中开展“杭州说·诗里杭州”现场展示活动。

“将诗、人与杭州三者有机结合，组成一个‘三圈交集’的关系圈、游客群，形成一个独特的旅游IP。我们将进一步加强对杭州文化旅游产品的设计和挖掘，通过更多一日游产品，传承杭州文化，对传播中国传统文化做出贡献。” 许敏说。