□ 本报记者 王玮

“16年了，和初创团队筹备第一家汉庭的场景依然历历在目。”华住集团创始人、董事长兼CEO季琦在回忆“第一家汉庭的故事”时如是说。今年是华住集团的第一个品牌——汉庭成立的第16个年头，也是华住赴美上市第11年。2020年，华住赴港二次上市也获成功。从一家位于昆山的小酒店到成为旗下拥有22个品牌且市值最高的中国酒店集团，华住的品牌故事与国民消费升级密不可分。

从打造国民酒店品牌开始

15年前，国内酒店行业呈现“两极分化”。一头是国际酒店品牌大举进入中国高端酒店市场，豪华的大堂、高档的餐厅、不菲的客房价格，让普通消费者望而却步。另一头是遍布大街小巷的小旅馆、招待所，设施陈旧、服务落后。用合理的价格享受干净舒适的酒店服务成了许多消费者的诉求。“中国本土酒店品牌必须基于中国普通老百姓的需求。”季琦有了做一个国民酒店品牌的想法。从第一家酒店开始，作为经济型酒店的汉庭砍掉了使用率低的“标配”，专注于让客人住得干净、睡得舒服。汉庭昆山店的成功，让季琦信心满满，陆续向全国市场推进。

规模化的进展和门店扩张的速度是衡量酒店未来成长空间的主要指标之一。2007年和2008年，汉庭分别完成8500万美元、5500万美元融资，并通过私募股权融资实现快速扩张，2010年汉庭成功在美上市，之后便展开了规模开店之旅。截至2020年7月，汉庭品牌在全国已经开设了2555家门店。

酒店做的就是品牌生意，但是一个品牌不可能涵盖所有细分市场。在经济型酒店快速扩张基础之上，帮助华住开启第二段快速增长通道的是2010年成立的中端酒店品牌——全季。尽管全季让华住在中端酒店市场快速抢占了一席之地，但是要想更快地发展，还需要通过资本运作来实现市场布局。2013年全季完成对携程旗下星程酒店的收购，形成了全季品牌与星程品牌互补的中端市场布局。除了中端市场，华住还通过收购桔子水晶、漫心、花间堂等品牌，逐渐向中高端、高端市场渗透，这其中，也包括华住在去年全资收购的拥有5个高端酒店品牌的德国第一大本土酒店集团——德意志酒店集团。

得益于中高端市场的战略布局，从2018年开始，华住中高端品牌酒店的收入开始超越经济型酒店，成为华住的主要营收贡献者。季琦表示，华住当前阶段的战略是实现“万家灯火”，而要跨入1万家这个规模，靠的是强大的品牌矩阵。从一星到五星，从酒店到公寓，从经济型到高档，从境内到境外，华住旗下都会有相应的品牌，其酒店客房也基本以标准化产品为主，高效率地复制到100栋、1000栋酒店大楼中。

升级品牌迎合市场变化

客房采用隔音门，墙壁做了隔音层，避免噪音干扰；“华掌柜”系统支持住客自助办理入住、离店和续住等功能，30秒入住、0秒退房；24小时全天候机器人提供迎宾、送货服务；自助洗衣房完成洗烘只要58分钟……近期，汉庭将最新迭代产品3.5版引入北京，首店位于王府井附近。该店在运营初期便创下“连续满房”的优异成绩，开业一个月内最高RevPAR（每间可供租出客房产生的平均实际营业收入）达到451元。

在消费者决定产品未来的时代，经济型酒店要再造收益与拓展的空间，功能升级和市场再细分是关键所在。在汉庭的发展蓝图里，未来两三年将达到5000家店的整体规模，到2028年突破1万家，成为世界最大的单一酒店品牌。这个数字不是“拍脑门”得出的，而是经过梳理计算，有明确的实现路径。要实现1万家店，最重要的因素还是产品本身，是契合市场真实需求的产品。汉庭品牌从最初1.0到如今3.5，历经多次迭代。“无论过去、今天还是未来，汉庭始终立足用户需求来打磨产品。”汉庭品牌CEO徐皓淳说。

“酒店的核心是住宿产品，为客人提供舒适的住宿体验至关重要。基于消费升级以及住客在体验和审美上的变化，全季平均每三年就会实现一次产品迭代，不断优化品质和服务体验。”全季品牌CEO沈怡均说。

据了解，成立10年的全季品牌已经历四代产品的迭代更新，全季酒店目前在美学设计、服务理念和基础设施方面均形成了自己特有的品牌风格。4.0版本的全季，更注重整体设计的平衡感，柔和的光线，温馨的色彩搭配，人工智能与个性化服务相辅相成，用“亲朋服务”为住客带来家一般的暖意……对于每一寸空间、每一个细节，全季都力求剔除冗余，恰到好处。

酒店品牌能否实现长久盈利，是加盟商衡量投资回报的核心因素。如今，不断上涨的租金和运营成本，对酒店品牌的经营能力提出了更高要求。让酒店拥有更好的投资模式和盈利模式也成为华住旗下品牌升级的关键点。

去年9月，华住集团旗下经济型酒店品牌海友，在上海举行“全新海友·效率革命”海友酒店6.0新品发布会，正式推出兼具“小而美、自助化、模组化”三大特色的全新海友6.0产品，并推出灵活高效的“特管转特许”加盟管理模式。华住中高端酒店品牌桔子水晶在西安召开的新品品鉴会上，带来了“晶美人生”2.0版新产品，该产品从自助早餐、多功能酒廊、多功能会议厅等多个维度，为商旅人士提供更个性化的商旅服务。不仅如此，据桔子水晶相关负责人介绍，桔子水晶2.0版新产品每间房不含公摊面积平均造价约12万元。以某区域一级地段的酒店为例，年平均出租率到85％左右，平均房价在500元左右，大约三四年就可以收回投资成本。

直面挑战加快品牌布局

新冠肺炎疫情让酒店行业遭遇了前所未有的冲击。在情况最紧急的2020年2月和3月，从奋力保证客人和员工的安全到力所能及投入到抗“疫”战斗中，从鼓励加盟商“克服困难，坚持营业”到多举措助力行业复苏，华住旗下的所有品牌从未停下过脚步。在进入常态化疫情防控阶段后，华住更是加快了品牌布局的脚步。

自9月29日起，以“红遍大江南北”为主题的华住世界大会陆续在广州、成都、长沙、北京、上海举办，这也是华住世界大会迄今为止的最大规模活动，传递出“继续‘重仓中国’，加码中高端品牌布局”的战略信息。

华住此前的策略为大力发展海友等投资回报期较短的大众化品牌，并且在海外市场进行扩张，包括收购德意志酒店集团也是为打通海外市场做准备。然而，新冠肺炎疫情在全球蔓延，且至今未得到很好的控制，和其他旅游企业一样，华住的海外拓展也因此受挫。华住集团总裁金辉曾向媒体表示，华住未来会更重视发展中国市场，并做下沉式发展。从市场区域来看，重点布局一至三线城市的核心商圈和城市新地标以及旅游休闲目的地，在三四线城市以经济型酒店品牌和中端酒店品牌为主，高端酒店品牌也要发展；从物业选择来看，一方面通过物业改造和品牌升级实现存量物业的重塑，挖取存量酒店的潜在价值，另一方面与地产开发商及业主合作，实现增量酒店物业的价值最大化。