□ 吴丽云 常梦倩

近日，全国旅游上市企业三季度业绩成绩单相继发布，其中17家旅游景区类企业公布了季报。西安旅游、九华旅游、宋城演艺、天目湖、华侨城A和丽江股份等几家企业前三季度净利润已全面转正。在疫情常态化背景下，部分旅游景区净利润的转负为正，让景区界看到了行业全面恢复发展的良好形势，但对于即将到来的第四季度，依然喜忧参半。受气候影响，冬季一向是国内旅游的淡季，如何能突破淡季魔咒，继续延续三季度正在转好的发展形势，是当下旅游景区面临的迫切问题。而以创新为核心，借冬奥背景和冰雪旅游需求大势，谋求冬季冰雪旅游发展的新突破，是旅游景区值得探索的方向。

从1962年松花湖滑雪场建成，1963年哈尔滨兆麟公园冰灯游园会开启，到冰雪旅游综合体的出现和景区数字冰雪活动的开展，旅游景区冰雪内容历经升级，早已成为景区冬季旅游发展的重要方向。从市场消费需求看，2018年至2019年冰雪季，中国冰雪旅游人数已达2.24亿人次，增长13.7%，国内冰雪旅游需求非常旺盛。

与此同时，景区冰雪旅游在发展中仍然存在诸多问题，制约着景区冰雪旅游的提质发展，进而抑制了景区冬季冰雪旅游需求的充分释放：过于依赖资源和气候条件，导致室内冰雪旅游产品相对不足；缺乏四季型产品开发，滑雪场一年只运营三四个月，造成景区资源不能充分利用；冰雪旅游产品供给相对单一，综合性、度假性、高参与性的冰雪旅游项目相对稀缺，国内只有约3%的滑雪场具有滑雪旅游度假胜地的功能；冰雪旅游产品的品牌形象不够突出，产品同质化竞争严重。

如何进一步破解当前旅游景区冰雪旅游发展中存在的问题，推动冰雪旅游步入高质量发展的新阶段，进一步释放游客冬游需求？笔者认为，旅游景区应根据市场消费需求的变化，在业态、文化、科技和营销等四个方面加强创新，为旅游景区冰雪旅游注入新的活力。

以业态创新丰富景区冰雪旅游供给体系。携程发布的《中秋国庆假期旅游大数据报告》显示，2020年国庆长假期间，90后、00后旅游者占比超过60%。另据《2019中国冰雪旅游消费大数据报告》，冰雪旅游者对于景区当地特色的民俗、美食、文艺和生活体验有强烈需求，喜爱体验冰雪项目和民俗活动的游客比例达64%。在年轻人占绝对主体的旅游市场上，多类别的、体验性、参与性、休闲性、度假性冰雪旅游产品的开发和提供已成为旅游景区创新发展所面临的迫切问题。景区可结合所在地资源条件，探索多业态融合模式，以丰富并完善冰雪旅游产品体系。深化“冰雪+文化”“冰雪+体育”“冰雪+度假”“冰雪+赛事”“冰雪+温泉”等，打造冰雪文化体验、冰雪休闲度假、冰雪体育赛事、冰雪养生温泉等多类型产品，为游客提供更具品质的冰雪旅游产品。此外，要打造四季化旅游产品，增强冰雪旅游景区的可持续发展能力和竞争力。以冰雪为主导的景区、滑雪场可以结合已有资源和四季特征，开发适合不同季节的旅游产品内容，提升景区的吸引力和竞争力。瑞士达沃斯的很多雪场会在春夏秋三季开展山地自行车、越野、户外拓展、露营、徒步等各种户外活动，打造四季运营的雪场。国内的亚布力地中海俱乐部度假村，也着力打出夏季避暑招牌，通过开发“活力山林”、“小小探索家夏令营”，以及户外骑行，徒步等内容丰富夏季内容，不断探索全季运营模式。

以文化创新提升旅游景区的吸引力。旅游景区在运营中，也需要通过文化创新方式，深度挖掘景区文化内涵，不断开发具有本地特色、独创性的冰雪文化旅游产品，提升景区在冰雪旅游方面的竞争力。如喀纳斯不仅开发了神秘民族图瓦人的民俗之旅，恢复了图瓦人的毛皮滑雪传统，用毛皮滑雪板让游客体验的滑雪方式；此外，还设计了跳雪体验、泼雪狂欢、古老毛皮雪板制作等项目，让游客可以获得与众不同的冰雪体验。将冰雪与游戏相结合，开发冰雪旅游产品和冰雪文创产品，也是部分景区正在以文化创意不断开拓的方向。哈尔滨冰雪大世界与《王者荣耀》合作，用冰雪重现王者峡谷地图与人气英雄，以游戏IP与传统冰雪艺术相结合，在跨界融合的同时，也为游客和游戏爱好者们提供了独一无二的冰雪游戏体验。

以数字创新提升游客冰雪旅游体验。刚刚发布的《中共中央关于制定国民经济和社会发展第十四个五年规划和二O三五年远景目标的建议》中，明确提出要打造数字中国，推进数字产业化和产业数字化。数字旅游正成为景区发展的新蓝海。旅游景区利用虚拟现实（VR）、增强现实（AR）、全息技术等现代数字技术，与冰雪内容相结合，创造出全新的数字冰雪体验产品，为游客奉献了高品质的冰雪旅游体验产品。湖南石牛寨旅游景区打造了VR奇幻冰雪节，用VR技术、7D特效设备为游客营造出了高沉浸感的虚拟冰雪体验。北奥集团等多个企业联合打造的“VR冰雪科技体验馆”，依托VR技术，打造了VR冰雪赛场、VR勇闯雪山、VR自由滑雪、VR飞雪过山车、VR极限滑雪等深度体验型冰雪旅游产品，让数字技术更好地为游客的体验服务，极大地提高了游客的冰雪体验度和参与度。同时，景区利用数字技术建立全流程、高质量的服务链，通过完善网络预约平台、智能导览、智慧讲解等数字内容不断优化游客的景区体验。

以营销创新提升景区冰雪旅游关注度。游客群体的年轻化要求景区必须要及时调整营销策略，以年轻人更乐于利用的媒体方式将有效信息传递给目标顾客。抖音、微信、微博等新媒体营销方式正成为旅游景区冰雪旅游营销创新的重要方向。郑州银基冰雪世界通过发起“旅行中发现美”等话题，用户以“粉色梦幻城堡飘雪”为主题，拍摄抖音视频，并定位景区，引发点赞量高的视频作者可免费获得门票、温泉、住宿等各种奖励。借助抖音传播平台，景区不仅快速跃升为当地的网红打卡地，景区内的人均餐饮和商品消费额也提升了20%。同时，邀请新媒体平台达人、旅游关键意见领袖（KOL）等团队到景区体验冰雪之旅，借他们的直播或小视频宣传景区，打造景区自有抖音、微信公号、微博号等也是景区利用新媒体营销的重要方式。

通过业态、产品、内容、营销多维度的持续创新，不断开拓景区冬季冰雪旅游新领域，旅游景区的冬季淡季魔咒或可打破。

（作者单位：北京第二外国语学院中国文化和旅游产业研究院）