□ 本报记者 王玮

随着商旅市场的逐渐恢复，酒店市场似乎迎来了一个暖冬，企业年会季的到来，再加上上半年积攒下来的线下会议需求正在释放，酒店“接会”的频率不断提高。面对商机，不少会议酒店加大营销力度，以期在今年最后一季好好拼一场。有业者提醒，此时的会议市场依然是需求少、供给大，谁能更精准地把握消费者心理，谁就能有更大的胜算。

数据“说话”

“从2011年开始，酒店的会议市场占比一直保持在70%以上。2019年，我国85.1%的会议是在酒店举办的。”日前，在2020中国会议营销大会上，中国会议酒店联盟发布了2019年度中国会议统计分析报告（以下简称《报告》），数据显示，会议市场已迈向更加规范理性的上升通道。

2019年我国会议的市场份额延续了多年形成的态势，仍然是企业会议“一花独艳”。《报告》显示，在2019年的1.5万个会议样本中，企业会议的市场份额高达60.2％；事业单位的会议市场份额为16.4%，排名第二；社团会议以13.9%的份额排名第三；政府会议的市场份额为9.5%，排名第四。从会议规模分类的统计结果来看，主要的会议市场是以小型会议为主。300人以下的会议占据了80.3%，其中30—100人的会议占47.7%。

华东和华南地区仍旧是2019年我国举办会议数量排在前两位的地区，它们都是我国科技活跃和产业发达的地区，其中，长江三角洲地区一直是我国会议的集聚区。近两年，北京、天津以及石家庄、唐山等城市，也开始重视会议产业发展，会议数量增长得很快，目前华北地区已成为会议数量排名第三的区域。

从统计结果可以看出，2019年1月的会议最多，占到全年13%的份额；2月的会议份额仅有4.6%，是全年最少的，其他月份会议的份额相差并不算悬殊。此外，为期1天的会议基本占到市场的半壁江山，2至3天的会议市场份额占比达到两位数；而4至6天的会议市场份额是个位数。也就是说举办天数越多的会议数量越少。不过值得注意的是，随着培训类会议的市场份额的增加，持续6天以上的会议所占的市场份额也有所增加。

《报告》中“会议消费”这一项数据包含了住宿费、餐饮费和会场费。2019年统计到的1.5万个样本会议中有9131个会议在酒店召开，总消费额为15.9亿元，会均消费为17.4万元。其中住宿费是三项消费中最高的，会均消费为7万元，占总消费额的40.2%。餐饮消费位列第二，会均消费为 5.9万元，占总消费的33.6%。会场消费最低，会均消费为4.6万元，占比为26.2%。2019年会均消费最高的是社团会议，为28.2万元。政府和企业会议的消费为18.3万元和15.5万元，分列第二和第三；事业单位会议会均消费最少，为14万元。

此外，会中带展、展中有会成为会展业界比较感兴趣的形式。《报告》显示，2019年的1.5万个统计样本中有882个会议举办了附设展览，其中企业举办的会议附展的比例最高，为17.8%。这一项数据也对酒店的会议服务提出了更高的要求。

以变应变

在常态化疫情防控下，会议市场需求也在发生变化，如何在市场营销方面锁定目标受众？在重庆悦来两江国际酒店会议管理有限公司董事长杨薇看来，锁定目标客户应该要有营销对策。首先会议酒店要细分会议市场，凸显自己的核心竞争力，让目标客户群体能够在需要的时候第一时间联系酒店销售人员。会议酒店还应该有能力针对目标客户群体关注的要点提出解决方案，并立足自身优势，结合市场需求，调整销售策略。与此同时，酒店应在会议周边的相关体验方面下足功夫，在保证会议活动现场的效果能达到甚至超出客户预期的同时，最好能够提供会议之外的相关服务，包括美食、娱乐等。

随着会议市场的逐渐恢复，一些会议酒店的经营者也在思考怎样更高效地抓住市场机会。“有这样一家酒店，一年时间内，会议营收占比从35%提升到了65%。该酒店的秘诀是，根据会议的类型、性质和举办的天数对会议进行分类，在旺季场地有限的情况下，按照‘价高者得’的策略筛选会议客户，优先考虑会议举办天数多、在酒店消费项目多的客户。此外，该酒店还按会议营收的比例，分档次为销售人员设置奖金，调动员工的积极性。” 中国会议酒店联盟常务副秘书长杨建英举例道。在他看来，酒店经营会议市场时，做到“适应市场、求变求实、付诸行动”十分重要。

标签=印象，标签范围=市场范围，如果能打破固有的标签就可以打破固有的市场。比如，昆明云安会都（酒店）原先在人们的印象中就是“会议之都”，而如今它的新标签是“会议之都、休闲之都、喜宴之都”。多元化的市场也为昆明云安会都带来了除会议之外的更多收益，比如，随着婚宴品牌——“今喜汇”的推出，该酒店2019年承接婚宴368场，营收达到2717万元。今年尽管受到疫情影响，预估也能承接300场婚宴，实现营收2000万元。“不仅如此，今年酒店还不断激发营销活力，比如使用预售营销法，直播销售会议预售券169张，引进会议169场。”昆明云安会都副总经理张杜娟分享道。

突出价值

艾瑞咨询研究院的调查数据显示，如今商旅会议客人的需求正在发生变化。消费者在线化行为习惯明显提升，同时安全卫生因素成为他们关注的第一要素。由此，“无接触”“智能化”服务被消费者所青睐。事实上这样的服务也有效地推动了酒店行业人力成本的减少及效率的提升。对此，金帆酒店集团总经理方立建议，酒店可以通过提供智能防疫监测设备、配备防疫物资、开通云会议系统、实现分会场连线等服务来满足会议客户的需求。

获得市场的关键依然是优质服务。武汉欧亚国际会展酒店总经理何文心认为，所谓优质服务是指在符合行业标准或部门规章的前提下，酒店所提供的服务能够满足服务对象的合理需求和期许值，保证一定的满意度，是从消费者利益诉求出发，完善服务理念、提高服务质量、规范服务操作的服务。比如，武汉欧亚国际会展酒店实行了专门的会议项目制管理，根据会议级别，参会人员级别，会议人数，消费档次等一系列相关因素对会议进行星级评定，从3星至5星不等，然后实行项目负责制。3星会议由酒店总监级管理者作为项目负责人；4星会议由酒店副总经理级管理者作为项目负责人；5星会议由酒店总经理级管理者作为项目负责人。项目负责人将全程负责协调该项目在酒店的所有活动安排，小到一支笔，大到会展搭建设计执行，为客户提供一站式服务。

在中国会议酒店联盟秘书长、和泰机构总裁赵晓川看来，会议产业中，作为产品和服务的提供者，酒店更应追求品质价值的最大化，因为产品、人力、经营、管理、服务和技术等品质要素的有效组合，能够实现整个价格体系的最大化和最优化。这其中，管理和服务的价值是隐性的，无法靠定价来显现，但可以把管理、服务价值打包在产品中，一同销售。在很长一段时间内，会议酒店都很看重产品价值。事实上，对于如今习惯货比三家的会议客户来说，类似的产品组合，已经没有议价的空间了，但酒店管理服务所产生的效能却能够使会议酒店产品价值具有差异化，因此挖掘会议客户消费过程中的精神需求，可以让会议酒店的议价空间更大。