□ 张汀

今年的十一，中秋和国庆同一天到来，家国同庆。早在9月初，各食品加工企业、文化企业甚至高校就纷纷预热，提前向各大平台用户推广即将推出的中秋月饼。品牌的跨界合作、包装的新奇设计、口味的推陈出新，勾起了大众的好奇心和馋虫，激发了人们的消费热情。

时间往前推到2008年4月24日，华夏经纬网上发表的《台北故宫也嗅到人民币味道》一文写道，该届“台北国际礼品暨文具春季展览会”开展时，台北故宫博物院展出的镇馆之宝翠玉白菜化身的娃娃、怀素“自叙帖”系列豪华床组家具、清代花卉图案包装的萨其马、北宋定窑白瓷婴儿枕造型的水果酥等授权开发的文创产品让两岸同胞对印象中气氛严肃、学术味浓的博物馆有了全新的理解，发现以藏品为灵感开发的产品不仅好玩好看，还好吃好用。同年12月，身处北京的故宫博物院启动了“故宫淘宝”线上购物平台，异彩纷呈、造型各异、有用有趣的文创产品——“来自故宫的礼物”在社会上掀起故宫文创热。

2017年9月5日，“故宫淘宝”宣布和北京稻香村合作，预售2017中秋限量月饼糕点“掬水月在手”和一款单价20元的“肉松蛋黄小螃蟹月饼”，网友们纷纷摩拳擦掌。

几天后的9月14日，《朕收到了一条来自你妈的微信》H5在微信朋友圈再掀刷屏高潮，在故宫、皇室的背景下，戏谑幽默的语气中透着具有皇家威严的说教感，这种“反差萌”和主动迈向年轻群体的态度在几秒之内就锁定了受众眼球，当天后台统计播放量接近300万，传播效果显著。用户在令人眼花缭乱的节奏中被福字饼、贵妃饼、五仁酥、白皮无糖月饼、国味汝肴典藏月饼等“故宫食品”种了草。这条快闪风H5的传播效果十分喜人，月饼很快全部售罄。

“皇帝家”发力，“王爷家”也不甘落后。同年中秋，恭王府与“十万个味什么”平台合作，在舌尖上分享福缘，推出了中秋“祈福饼”。“祈福饼”沿用山西五台山“素饼”的古法工艺，经过十几道工序制作而成，采用红豆、绿豆等杂粮与五台山特产金莲花作为原料，用木糖醇代替蔗糖，低糖低脂。

同月，在2017年第七届中国博物馆及相关产品与技术博览会上出现的四川三星堆博物馆“面具”月饼和广西壮族自治区博物馆推出的“凤灯”月饼也为人津津乐道。至此，博物馆衍生的“月饼事业”正式拉开了序幕。

2018年中秋至今，故宫博物院、国家博物馆、恭王府博物馆、颐和园、广西壮族自治区博物馆、南京博物院、苏州博物馆、成都博物馆、敦煌博物院等多家文博单位百花齐放，每年都会推出令人眼花缭乱，且低脂低糖、用料考究的文创月饼。

元宵节、端午节、中秋节等传统节日，在前些年一直是铺张浪费的重灾区，中央八项规定精神全面落实后，消费者对于“给包装买单”渐渐不再“感冒”。而符合现代审美的包装是构成受众对商品第一印象的重要部分，于是文博单位在以月饼为代表的博物馆文创产品的包装设计上，一方面以突出中国传统吉祥符号和本馆藏品的创意为主，另一方面也考虑包装的回收再利用。木、竹、塑料、金属相较于纸质包装，可以再次作为首饰盒、收纳盒、化妆盒使用，质感、质量和环保价值更上层楼。消费者和受众在接受营销传播时眼前一亮，甚至会出现“为了包装买月饼”的行为。既然可以重复使用，也就不是“华而不实”了。

2016年5月，国务院办公厅转发原文化部、国家发展改革委、财政部、国家文物局等部门《关于推动文化文物单位文化创意产品开发的若干意见》，从政府层面对文创产品开发提出了要求。2017年10月18日，习近平总书记在党的十九大报告中指出，“激发全民族文化创新创造活力”“坚持创造性转化、创新性发展，不断铸就中华文化新辉煌”。文创产业迎来深耕文化土壤的创意时代，以令人耳目一新的方式标注当代中国的文化气质，推动传统文化的创造性转化和创新性发展。

博物馆文创产品本身是珍贵文物和人类智慧融合衍生的产物，只有通过创新，才能给文物所蕴含的独特历史文化元素赋予时代的生命力。而博物馆文创食品可以使博物馆在营造口碑、打造话题的同时培养优质客户，通过同多行业交互融合，一年一度带动上下游相关产业的发展。

在每年的传统佳节，在全国各地充满了浓浓的传统节日气氛时，来自各地博物馆的文创食品，还有利于推动中外人文交流，凝聚海内外华人华侨的民族情结，提升中华文化软实力，让五湖四海的同胞和来自远方的客人共同享受舌尖上的“中国味”“文化味”。

（作者单位：恭王府中华传统技艺研究与保护中心）