相关数据显示，在新冠肺炎疫情的冲击下，携程平台上运营的酒店只有45万家，相比去年同期减少了10万家，而减少的一大部分是单体酒店。有业者分析，疫情防控常态化下，连锁品牌的效应将不断增加，随着想要“脱单”的单体酒店越来越多，中国的酒店连锁品牌率只有20%的数据也将被改写。在此过程中，国内酒店品牌因应急反应迅速、运营策略灵活、抗风险能力较强等优势，认可度逐渐升高，尤其是在国际品牌扎堆的中高端酒店市场，国内酒店品牌被许多业主看好。随着国内旅游市场的率先复苏，有业者认为，中国酒店业发展的下一个风口，或许是对中高端酒店的存量调整和增量发展。那么，在挑战与机遇并存的当下，国内酒店品牌管理方的负责人究竟如何点石成金，实现“弯道超车”？
□ 本报记者 王玮
唐鸣：用新策略抓住市场回暖中的商机
“上半年，我们酒店板块盈利3000多万元。”不久前，国内外上市酒店集团陆续公布了上半年财报，受新冠肺炎疫情影响，酒店行业整体数据不容乐观。当绝大多数酒店的营业收入和净利润同比大幅下降的时期，世茂集团副总裁、世茂喜达酒店集团总裁唐鸣的这句话如同一枚“深水炸弹”，引发业界广泛关注。
日前，世茂喜达酒店集团旗下高端品牌世御的第一家酒店——河北高碑店世茂世御酒店开业，这是世茂喜达成立后首个签约的全服务酒店。在该酒店开业当日，唐鸣向中国旅游报记者分享了世茂酒店板块在疫情防控常态化下的经营之道。
“我们在疫情期间迅速调整了经营策略，提供特色服务，积极尝试包括直播在内的多种营销手段。4月份，世茂集团酒店板块的业务已经恢复到去年同期的30%，七八月份已经恢复到去年同期的85%。”在唐鸣看来，疫情冲击下，市场在发生变化，也出现了新的商机，用新产品和场景来满足客人的需求，是把握新商机的关键。
事实上，随着旅游市场的逐渐恢复，各大酒店集团都将目光投向了中高端度假市场，并推出了特色产品组合，希望可以吸引到本地的客人。然而，在实际的操作中，不少经营者发现，非节假日的市场依然反应平淡。
对此，唐鸣表示，他们首先做的就是策略上的调整。比如，面对越来越细分的酒店市场，需要推出不同的产品和营销策略。“抓住本地市场，餐饮是重头。”唐鸣向记者举例道：“市场恢复后，我们在调研中发现上海佘山世茂深坑酒店自助餐厅的生意一直很好，时常出现排队的现象。但是水下餐厅的生意在非节假日时段并不理想。原因在于平日来酒店消费的客人一般是‘有钱有闲’且上了岁数的客群。与年轻人相比，他们对水下餐厅推出的西式餐品没有太大的兴趣。产品是根据客人的需求设计的。于是，我们马上调整，在水下餐厅推出高端火锅套餐，吸引这部分消费者，收益果然有了明显的提升，8月份酒店的业绩甚至超过去年同期30%。”
随着市场的逐渐恢复，从下半年开始，各酒店集团又迈开了向下沉市场扩张的步伐。在三四线城市经营中高端酒店的策略不同于一线城市，因为这些城市的客房平均价格很难与一线城市持平。所以如何在保证出租率的情况下有所突破，是很多业者在探索的。
对此，唐鸣表示，从运营的角度来看，突破点依然是在餐饮市场。酒店餐饮的强弱，直接决定这家中高端酒店是否能够吸引更多的商务客人和本地客人。“我们在成都的一家高端酒店就是因为在餐饮方面具有一定的优势，所以与附近的另一家同等位酒店相比，在出租率、平均房价不相上下的情况下，去年多出了1000万元的收益。”唐鸣说。
“接下来，提升餐饮服务是我们的重点，我们甚至会为一些酒店打造专属菜谱。”唐鸣透露。实际上，从去年开始，世茂酒店在餐饮这一板块发力的意向已经非常明显，他们还组织了一次烹饪界的“华山论剑”，请来了旗下酒店身怀绝技的“掌勺”大厨切磋技艺。明年，他们计划举办烹饪研讨会，集合所有人的智慧一起挖掘出更多的餐饮文化。“餐厅市场同样重在口碑。为此，我们鼓励厨师们敢于创新，通过‘旧’菜新做的手法，让食客们吃到更多新鲜的本地美食。而且在餐饮方面的突破也有助于品牌走出国门，甚至成为在国际市场上的一大亮点。”唐鸣说。
除了推出特色产品外，增加新销售渠道也是关键。唐鸣认为，这次疫情的冲击倒逼酒店开始创新，“如今，90后、00后逐渐成长为消费主力军，如果酒店不了解年轻客户群体的消费习惯，一成不变地使用传统的销售方式，怎么能达到好的效果？所以我们会不断尝试，包括做直播营销。”
耶律胤：主攻用户需求 让酒店生活化
相关数据显示，在我国所有档次的酒店中，中高端酒店的占比约为27%。而美国的酒店业中，中高端酒店的占比达到了50%。两个数据对比下，中高端酒店的存量调整和增量发展被许多业者认定为中国酒店业发展的下一个风口。事实上，尽管今年酒店行业深受疫情影响，但各家酒店集团仍然在八九月份集中推出了新酒店品牌抢滩中高端市场。就在前不久，亚朵集团推出了新的产品线，旗下ZHotel、轻居酒店、亚朵X酒店和A.T.House等多个品牌集中亮相，形成布局中高端及以上市场的产品矩阵。
“三四月的时候，大家还在担心‘活下来是不是问题’，现在我们已经开始面对如何发展的问题。有的人选择‘守’，而我选择的是‘攻’。”亚朵集团创始人兼CEO耶律胤在2020亚朵集团产品趋势发布会上的这一席话，也亮出了他的攻守之道。那么，攻哪里？怎么攻？
耶律胤首先看到了三个确定，中国经济增长的大势是确定的；中高端酒店成为住宿行业主体的趋势是确定的；用户年轻化的趋势也是确定的。
“亚朵的竞争对手不是友商，而是不断变化的用户的需求。”耶律胤在有了三个确定后，首先看到了这一趋势，这也成为亚朵主“攻”的方向。
很多人说亚朵的特色是服务好，产品好。但耶律胤表示，持续满足不断变化的用户需求，对用户需求的提前把握，才是亚朵的成功之道。 那么中高端酒店用户的需求是什么？
“其实就是‘酒店生活化’。酒店不应该仅仅是睡觉的地方，酒店应该变成城市的社区中心，这是它的趋势。”从创办亚朵，耶律胤想做的就是要“始于酒店，不止于酒店”。
耶律胤的执着并非他一人所想。用户画像里，入住亚朵酒店的用户中25—34岁的年轻人占比高达71%。当问及年轻用户最喜欢什么样的酒店房间时，耶律胤得到的答案是，他们都不喜欢。他们最喜欢的是自己家，哪怕家里只有一个完美的角落。喜欢健身的人可能会将跑步机搬进家里；喜欢喝茶的人，家里可能会有一个茶室；喜欢看影片的人，家里的电视、音箱、沙发或许会特别舒服；有孩子的人，一定会给孩子在家里设计一个小乐园……在耶律胤看来，未来这些家中的亲子房、茶室主题房、影音主题房，健身主题房，将会成为下一代住宿产品的潮流和趋势。
“未来住宿行业发展的趋势是酒店的房间和用户的家将无限融合。所以，房间生活化，就是房间要有生活感。”耶律胤说。
实际上，生活化、社区主题酒店已不是新话题，但随着用户需求的改变，亚朵对空间的运营理念也在迭代。比如，线上线下智能化也是目前社区型酒店的标配之一。根据亚朵集团的智能化战略，“无前台服务”已在一二线城市的酒店推行，该服务将成为ZHotel和轻居酒店的标配。耶律胤表示，无前台酒店并不意味着无人服务，而是让服务人员走出前台提供更好的服务，让酒店运营更有效率。“让体验变得更好，让成本变得更低，是当下智能化升级的关键。”
此外，在耶律胤看来，亚朵对用户提供个性化服务，但内部则将个性化服务实现流程标准化。以拖鞋为例，亚朵会根据会员等级不同，提供带有首字母的拖鞋，这对用户而言是专属服务，但对亚朵而言只需要配备26个字母的拖鞋储备，成本可控、流程并不繁琐。
亚朵追求的是用户的极致体验，好的体验促使产生高溢价。亚朵的数据显示，其用户的复购率比同行业同等级的酒店高出30%。此外，耶律胤注意到，新冠肺炎疫情的冲击加速了千元以下传统高星级酒店的衰退，也加快了国内中高端酒店市场的发展速度。因此，未来亚朵全品牌价格区间将会从原来的400元—600元，提升至400元—1000元。
