□ 沈莉
今年因新冠肺炎疫情影响，旅游经营受到极大冲击，而一向边缘小众的城市微旅行产品却脱颖而出，呈现出勃勃生机。城市微旅行一般是指短时间内，以城市街区、建筑等为游览对象，以漫步为主要方式的探访式深度文化旅游体验活动。欧洲的城市微旅行（urban walking tour或city walk）已经历50余年的发展，其中伦敦、柏林、巴黎等城市微旅行都是颇有口碑并受几代人青睐的玩法。在国内，城市微旅行方兴未艾。
对于普通大众而言，在这个多元化的时代，城市微旅行体现了新的生活态度与旅游方式；在这个“微”时代，人们已习惯于看微博，刷微信，观赏微电影，聆听微课，交“微友”，做“微运动”，作为新型生活方式的微旅行也悄然进入大众的视野；在这个体验时代，越来越多的旅游者更倾向于富有个性、时代感、参与感的深度体验，微旅行恰好能满足这种文化需求与消费趋势；在这个节奏加快的时代，旅游者希望说走就走的慢游，走走停停，看看想想，收获一些感悟与感动，微旅行能满足一直紧张奔跑的现代人的精神需求；在这个追求自我的时代，微旅行是一种生活方式，不走寻常路，还能不经意间找到志同道合的新朋友。
“短平快”的城市微旅行以其便捷、轻松、安全和深度体验受到人们的青睐。笔者认识一位在上海从事微旅行讲解的导游朋友，在今年五一期间的5天假期里，他共接待了7个团队，人数从2人到27人不等，共带领100多名游客走进上海的街巷与建筑，其中有不少是亲子家庭。
城市微旅行线路设计者需要亲自走街串巷，反复去感受城市的温度，熟悉并琢磨建筑或街区背后的文化符号，将犹如珍珠般宝贵的旅游资源重新整合，串联出有主题、有温度的线路。
一要研究好自己的细分市场精准定位。如稻草人旅行社专门面向18到45岁的青年群体，注重领队与游客间的交流与互动，更有社交性。而上海春秋国旅没有对微旅行游客的年龄做限制，就没有必要照搬前者的模式。上海春秋国旅无论在国内旅游市场还是出境旅游市场都有一定的客户资源，因此需要考虑的是如何将市场上同一款微旅行产品做出自己的特色和亮点，将传统客户转化为城市微旅行的新粉丝。
二要运用新的营销方式和定价策略。旅行社需要熟悉并运用好社群营销、两微一抖、线下微旅行+线上直播等营销新途径。上海春秋国旅就将购买了微旅行产品的客户组建成一个微信群，有专业客服提供售后服务，既便于报名，也便于推广产品。除了散客市场，旅行社不妨加强对“大客户”的营销，量身定制面向诸如学校、企事业单位、街道社区、户外俱乐部的城市微旅行产品。价格方面，可以考虑不同价位的组合拳，用少量价廉物美的产品吸引游客来体验，同时不断推出高端的微旅行线路。比如“游侠客”既有单价19元的面向上班族的“下班好辰光”夜游线路，也有288元的5个小时的徒步线路。
三要通过不断创新增强竞争力。如稻草人旅行社尝试打造沉浸式体验，推出了单价199元的融入“声音剧场”的城市漫步产品《此地吴人》，3个小时的产品每场仅限8人，几乎场场满员。游客可以通过耳机，在故事情节中“声”临其境地回到旧上海街头。笔者认为，如何在产品中融入本地的非物质文化遗产、街区的特色美食、当地的生活市集、特色文创产品、城市定向活动等元素，如何让微旅行的体验更丰富，如何让游客爱上微旅行，将其视为一种不可或缺的生活方式，都是值得文旅人不断研究的创新课题。
旅行社推出的微旅行产品，灵魂人物就是直接面向游客的导游，其服务的水准、讲解的趣味性、掌控行程的能力等都直接关系到产品的成败。游客可能因为这位导游的个人魅力，对旅行社其他类型的旅游产品也产生购买欲。城市微旅行，是导游展现自身作为文化讲者的魅力的好平台。
做城市微旅行的讲者，导游需要增加自己的硬核技能——雅俗共赏的讲解能力，形成自己的讲解风格。一是要在讲解中更多地融入自己对城市的观察与感受，如一名导游在讲解上海的网红历史街道武康路时，结合他做欧洲领队的经历，将中西方建筑做对比，形成了他的讲解特色。二是培养多元化的兴趣与技能，比如旅拍、短视频制作的技能，对艺术收藏、音乐的爱好，这些都能增添导游的个人魅力，有利于打造城市旅行达人的IP，吸引更多粉丝的关注。从事微旅行的导游不应只满足于单纯做好讲解服务，还需要学习如何与幕后团队配合，不妨积极参与到产品研发与运营中，这样既能不断提升产品质量，更能拓宽自己的职业发展道路。此外，自由执业的导游可以权衡利弊，思考是否需要从单一被动地接受线下旅行社的任务派遣，转变为借助线上平台直接面向游客，成为网约城市微旅行达人。
上海是国内城市微旅行的引领者。“微旅游”这一概念最早出现于2011年上海的《新民晚报》，“微旅游”首次获得官方认可是在2014年上海旅游节期间，上海市旅游局推出“微游上海”品牌。2017年上海市政府提出打造人文之城的愿景，要实现“建筑可以阅读，街区适合漫步，城市始终有温度”的目标。截至2019年10月，上海配有二维码的可“阅读”的历史建筑达1032处，是2018年开放数量的10倍。2019年旅游节期间，黄浦、静安、长宁、徐汇、虹口、杨浦6个区共同推出87条建筑微旅行线路，“建筑可阅读”主题活动不局限于扫码阅读建筑、走进建筑物的建筑微旅行，还包括最有市井气息的文创市集。而上海还有64条永不拓宽的马路，有50多项国家级非遗项目，这些资源在上海市及各区文旅部门的推动下，已成为开展城市微旅行活动的宝贵资源。
在文旅融合新时代，“微旅行”是一款内涵丰富、形式精巧的高质量的文旅融合产品，值得政府，特别是文旅部门大力推动。就地方政府而言，开展城市微旅行活动有诸多积极的社会意义。第一，有利于提升城市的整体形象，能让历史街区、马路、建筑等得到保护与利用，让社区的环境更美好、设施更完备。一旦设施更人性化更便利，残障人士也可以有机会参与到城市微旅行活动中，更好地融入城市生活。第二，有利于让市民和游客真正了解一个城市的文化与风情，城市微旅行不仅是文化传承的好途径，也是城市形象的“微名片”，上海推出的87条微旅行线路就是海派文化、红色文化和江南文化的最佳浓缩。第三，有利于在当下拉动内需，既促进文旅消费，也给街区带来人流，给当地的商业复苏带来希望。
（作者单位：上海旅游高等专科学校）
