摘要：作为国家第一批45个文化消费试点城市之一，江西省新余市以统筹城乡为切入点，以建设“五个一”为抓手，通过推进市级“一网一节一平台”，县区“一批馆”及乡村“一个站”建设，织密覆盖市、县、乡、村四级的文化和旅游消费网络，推动构建城乡一体的文化和旅游消费引导体系，探索建立扩大文化和旅游消费的长效机制，使城乡居民充分享受文化和旅游消费试点城市的文化旅游红利。同时，注重挖掘农村居民的消费潜力，引导非文化经营场所丰富文旅消费业态，将文旅消费下沉到社区、下沉到农村，进一步激发文化和旅游消费潜力。

关键词：文化消费试点 消费升级 文旅小馆

新余市地处江西中西部，南昌、长沙两座省会城市之间，1960年设市，现辖“一县三区”：分宜县、渝水区、仙女湖风景名胜区、国家高新技术产业园区，面积3178平方公里。为了积极探索文化和旅游消费升级的新途径、新机制和新模式，新余市整合全市文化和旅游资源开展创新实践，取得了显著成效。

一、主要做法

1.搭建一个文旅消费平台，全力拓宽市民文化和旅游消费新领域。为把文化和旅游产业需求侧和供给侧高效对接起来，新余市运用“互联网+”理念，建成文旅消费智能服务平台，即“新余文旅消费”PC端、手机APP、微信端和有线电视终端。该平台是国家文化消费试点城市智能综合服务的线上公共平台，开辟有文化活动、文化娱乐、文化旅游、文化产品、文化教育、文化场馆、积分商城七大版块。引导全市各类文旅机构、文旅企业和商户入驻平台，提供个性化的文旅服务与体验。平台举办了“进校园”“进社区”“进企业”等专场推广，并联合文化企业（商家）推出主题节庆活动，普及文化和旅游消费惠民理念。

2.依托一张电视网，探索贫困群众文化和旅游消费新路径。依托江西有线网络覆盖用户基数大的优势，精准开展文化扶贫，不断降低贫困群众文化消费门槛。一方面通过贫困户出一点、帮扶干部帮一点、文消资金补一点、有线公司让利一点的方式，降低贫困户（低保户）的收视费，让他们可以看上高清有线电视，开阔眼界，获取更多劳务信息。另一方面采取专项资金补贴一半，社会力量支付一半的方式，降低“爱心成本”，让越来越多的人参与到文旅扶贫中来，实现政府、文旅企业和市民的爱心集结。如新余乡村悦读组织为乡村的学生捐赠书籍，与新余文旅消费网络平台对接后，经书店让利、文消补贴，优惠幅度达到50%。文旅扶贫工作直接拉动文化和旅游消费3763余万元，受益群众达8万户。

3.打造一批文旅小馆，大力发展市民文化和旅游消费新业态。为引导城区居民扩大文化和旅游消费，培育文化和旅游消费新业态，新余市通过政府资金引导，社会力量参与，采取“文旅+”模式，短时间内在全市建立起符合条件的30家各具特色的“文旅小馆”。这些“文旅小馆”由在全市有一定影响、消费者认可度较高的文化和旅游企业投资兴办，由政府验收挂牌并给予一定资金补助，涵盖了影剧院、KTV、网吧、书店、咖啡厅等多种文化消费业态，散布在城乡各地，覆盖了日常生活方方面面，丰富了城乡群众文化和旅游消费的选择，方便了群众就近消费，提升了群众的消费体验，形成新的文化和旅游消费业态。据统计，2019年底，“文旅小馆”对全市文化产业增加值的拉动率达8.3%，对社会消费品零售的贡献率超过7%，市民与企业对“文旅小馆”的设立满意度高达99%。在总结试点经验的基础上，2020年全市又推出20家“文旅小馆”。“文旅小馆”亮相2019年深圳文博会、2020年江西文化发展巡礼展，成为新余乃至江西文化和旅游消费的一张新“名片”。

4.建成一批服务站，努力延伸基层文化和旅游消费新触角。新余市立足“区域小市”、所辖乡村较少的城市定位，着力推动文化和旅游消费服务向乡村延伸，在全市517个乡镇（街道）、村（社区）设立文化和旅游消费服务站，从设点选址、设施设备、服务内容、服务时段、服务方式等环节统一规范，通过标准化服务，实现了文化和旅游消费服务基层全覆盖。将服务融入社区和乡村，直面居民文化和旅游消费需求，实现精准文化供给，引导城乡居民扩大文化和旅游消费。完善的公共文化设施和服务网络，为全市扩大文化和旅游消费打下了坚实的物质基础。以新余市分宜县金鸡埠村为例，该村常住人口3000余人，试点工作启动前，村民的文化和旅游消费形式相对单一，以棋牌娱乐和观看电视为主，每年参与文化和旅游消费的居民不超过700人次。村文化和旅游消费服务站设立后，村民通过服务站的国家文化消费试点城市（新余）智能服务平台PC端、手机端、微信以及线下的体验活动，就近就便享受线上下单、线下体验一站式服务。试点以来，累计共有7.2万人次通过文化和旅游消费服务站参与各类有组织的文化和旅游消费活动，如帐篷节、谷雨诗会等，直接文化和旅游消费302余万元。

5.办好一个文化和旅游消费节，培育假日文化和旅游消费新动能。采取“政府引导，市场运作，市、县（区）、乡（镇）、村四级自愿”等方式举办各具特色的文化和旅游消费节庆活动。鼓励“四级组织”独自承办节庆活动，并对活动经费进行补贴，调动承办积极性，促进文化和旅游消费。此外，新余市充分利用“中国七夕节”发祥地、“中国七仙女传说之乡”这一宝贵文化遗产，举办了中国（新余）“七夕节”系列活动。包括“爱在仙女湖”影像大赛、爱情诗词大会、“为爱奔跑”微马活动、最美爱情故事大会、央视综艺七夕特别节目、首届七夕姻缘民俗文化旅游节和七仙女文化高峰论坛七项活动，为中国七夕节赋予新内涵、注入新因子，力争把中国七夕节打造成新余市的品牌文化活动和文化地标，并成为新余市的城市文化印记和地方记忆。

6.发行一批电子消费券，刺激拉动文化和旅游消费新市场。面对全国疫情防控总体形势，新余市出台《新余市支持文化和旅游企业应对新冠肺炎疫情十条措施》《关于打好“组合拳”重振旅游新消费优惠措施》等扶持政策，直接给予旅游企业政策红利，并用好政策，落实“组合拳”优免措施，全市通过发行电子消费券、各景区景点电子消费券、减免门票等措施刺激旅游市场消费，通过与市国有数字投控公司联动，运用大数据联动服务文化消费群体。使用数字化技术“加持”文旅消费，派发链条短、发放效率高、定向派发准、撬动效应强，取得了较好的倍增效应。从第一批、第二批文旅消费券的投放效果来看，对经济的撬动达到了5倍以上。全市计划发行电子消费券1600万张，第一批已发行300万张，第二批已发行450万张，其中文旅消费券150万张，A级景区平台首轮发放景区景点5.5万张游览电子消费券，实际使用核销消费劵5.3万张，占比96.3%。直接拉动市民消费共938.49万元，人均消费7.9元；间接拉动市民消费4692.45万元，人均拉动消费39.7元，进一步刺激文旅消费市场热起来。

二、基本成效

1.实现了文化和旅游消费供给主体从单一向多元的转变。新余市把培育文化和旅游消费作为新的经济增长点和经济转型升级新的支撑点，将其视为推进供给侧结构性改革的重要措施来抓，不断加大对创作生产、文化产业的引导扶持，优化营商环境，培育市场主体，推进文化和旅游消费供给端优化升级，加大有效供给。2019年“规上”文化和旅游企业数为51家，收入75.1亿元，较上年增加11家，收入增长25.9%。

2.实现了文化内容供给由粗放型向精细型的转变。运用“互联网+”理念，开发文化和旅游消费平台，将原本零散的文化消费内容连成线、连成片，让广大群众更多地了解文化消费项目，拥有更多选择权，满足各种消费人群的需求，提升广大群众的幸福指数。这也使得文化批发零售业得到了发展。2019年文化批发零售业消费额为6.14亿元，较上年增长83.33%。通过织密“四级文化和旅游消费网”，建立文化和旅游消费服务站，不断为城乡居民零门槛接触文化和旅游产品提供便利。越来越多的老人走出家门，走向各类文化场所，关心传统的文化产品；越来越多的儿童活跃在各类文化娱乐场馆，学习中国传统文化。2019年文化服务业消费额为7.08亿元，较上年增长36.9%。

3.创新了特色惠民模式。在全市517个乡镇（街道）、村（社区）设立了文旅消费服务站，统一设施设备、服务内容、服务时段和服务方式，为群众提供读书看报、文体活动、文旅培训、时政宣传等基本公共文旅服务，实现了文化和旅游消费服务基层全覆盖。如原仙女湖区孝头村的亚热带植物园景区，景区文化和旅游消费形式相对单一，以观看植物为主，每年参与文化和旅游消费的居民100多万人次。凯光植物园文化和旅游消费服务站设立后，累计有512万人次通过文化和旅游消费服务站参与各类有组织的文化和旅游消费活动，直接文化和旅游消费1.53亿元。

4.推动了文化和旅游扶贫。以降低贫困群众文化和旅游消费门槛为目标，依托江西有线网络覆盖用户基数大的优势，通过困难户出一点、文化旅游消费资金补一点、有线网络公司让利一点的方式，让贫困户（低保户）看得起高清电视、消费得起文化产品。以降低社会“爱心成本”为导向，采取专项资金补贴一半、社会力量支付一半的方式，让更多的人愿意参与到文旅扶贫中来。

三、经验启示

1.因地制宜，制定适合中小城市试点方略。新余市委、市政府将文化和旅游消费作为拉动经济发展、推动产业结构调整的重要抓手，根据文化和旅游消费试点的阶段特点、文化和旅游部的有关要求，结合新余市“区域小市”的特点，发挥“船小好调头”的优势，以“五个一”为抓手，在市、县、乡、村四级建立文化和旅游消费网络，做到全覆盖，让公众享有公平的消费资格。

2.因势利导，充分发挥政府引导和推动作用。结合乡村振兴、全域旅游、精准扶贫等国家大政方针，不断完善和制定促进文化和旅游消费的政策，逐步构建以居民需求为导向、以补贴文化和旅游消费需求方为着力点的新机制，充分发挥政府资金在文化和旅游消费方面的引导作用。江西省文化和旅游厅通过设立“金杜鹃”文化消费试点专项奖，激励优秀企业和个人；新余市委、市政府通过对“文化+”模式补贴经费，有效地提高文化企业和文化商户以及工作人员的工作热情、工作干劲，促进了文化服务和产品快速发展。

3.因人施策，强化以消费者需求特点为导向。线上发放“惠民卡”，分别选择公务员、教育工作者、企事业单位、学生、低保户等市民代表，按“需”发放“惠民卡”。同时结合“惠民卡”的发放，做好宣传推进工作。线下开展活动，通过政府的补贴、文化企业及社会力量的优惠让利或赞助，以及消费者的付费消费，达到“三赢”，创造良好的社会效益和经济效益。

4.因时而兴，文化扶贫和乡村振兴协同推进。扶贫的关键是精神扶贫、智力扶贫、文化扶贫，促进扶贫方式由“输血”向“造血”转变。新余秉承“文化+生态”的发展思路，着重做好“文化传承”和“生态保护”两篇文章。新余相关部门进一步加大对民俗文创产品的扶持力度，发展特色乡镇，加大对民俗旅游产品经营者、生产者的扶持力度，充分发挥民俗文化对脱贫致富和振兴家乡的独特作用。

下一步，新余市将继续做好文化和旅游消费试点工作，以文化和旅游消费示范城市的创建来推动文化和旅游的全面融合、文旅产业的高质量发展，探索出文化和旅游融合发展的新余模式，在推动新余市经济社会高质量跨越式发展中再创新的辉煌。

（江西省新余市文化广电新闻出版旅游局供稿）