□ 李朋波 黄艳艳 周莹
随着国家“健康中国”战略的提出与不断推进落地，围绕大健康产业发展的理论研究与实践探索成为当前广受关注的议题。在大健康的构成中，强调旅游与健康深度融合的健康旅游成为受到最广泛关注的领域之一。
健康旅游指的是以旅游为载体，以健康需求为导向，以维护和促进身心健康为目的，以健康与旅游深度融合为核心，面向健康人群、亚健康人群、患病人群等全人群，提供预防保健、疾病治疗、康复疗养、休闲养生、健康促进等一体化、全方位服务，实现游客在快乐的旅途中增进健康的新型服务模式。在大众需求层面，随着人们对旅游品质要求的不断提升，健康旅游的市场潜力巨大，成为满足人们追求身心健康需求的重要方式，且“健康”本身就是“旅游”应有的题中之义。在产业发展层面，近年来涌现了数量众多的中医药旅游、养生旅游、森林康养、养生酒店等类型多样的旅游项目及机构，其中一些项目已经形成较强的品牌影响力。在国家政策层面，由原国家旅游局、国家中医药管理局等部门颁布标准并评定的健康旅游示范基地、中医药健康旅游示范基地创建单位、中医药健康旅游示范区创建单位等相继公布，对健康旅游的发展起到了重要的引领作用。
尽管健康旅游以“健康和旅游深度融合为核心”，但由于健康旅游尚处在发展的初期，如何真正实现“旅游”和“健康”两个产业之间的深度融合，正是健康旅游发展过程中的关键问题，也是政策制定的重要议题。那么，当前我国健康旅游产业在融合发展中存在哪些问题？有哪些路径和策略能够实现健康与旅游的融合发展？
一、融合发展过程中存在的问题
1.产品定位模糊，边界不清晰
当前我国健康旅游项目或产品的定位比较模糊，产品的边界不够清晰。对于很多正在开发或计划开发健康旅游项目的企业而言，最大的困惑是如何将旅游与健康有机地融合到一个项目中。这种困惑产生的原因在于，健康和旅游都具有“大”的特征，即边界均不清晰、产业链条都很长。其一，大健康是一种全局的理念，追求的不仅是个体身体健康，还包含精神、心理、生理、社会、环境、道德等方面的完全健康；其二，大旅游的概念同样复杂，边际更加模糊，涉及人们生活的方方面面。其结果是，这两大产业在一起衍生了数量丰富的组合概念，如中医药旅游、养生旅游、医疗旅游、体育旅游、森林旅游、养老旅游等，进而造成很多企业难以找到清晰和准确的产品和市场定位。
2.产品较为空洞，特色不突出
我国健康旅游项目的开发和产品打造水平整体还比较低，同质化的现象较为突出。健康旅游的产品空洞主要体现在产品本身、产品内容、服务这三个方面。首先，健康旅游市场中缺少为游客定制的全套的、系统的、能够覆盖“食住行游购娱”的健康休闲的旅游产品。其次，在产品内容上，虽然很多健康旅游设施较为完善，但是缺乏核心理念、配套系统、健康生活氛围以及相关的健康旅游内容。最后，服务是提升旅游体验的关键因素，能够直接影响游客的旅游体验，但目前很多健康旅游企业忽视了服务的重要性，难以为顾客带来良好的体验。
3.项目投入大，企业赢利难
虽然我国健康旅游产业发展势头迅猛，越来越多的企业不断投身其中，但真正依靠健康旅游项目或产品赢利的企业并不多，如何实现赢利是众多企业面临的最大挑战。造成这种情况的原因在于，健康旅游项目前期投入成本大，且目前消费者和市场的培育均不成熟。大健康和大旅游的运营发展涉及很多产业，如医疗、地产、教育、金融、旅游休闲、互联网大数据、健康运动、生态农业、心灵保健等，在健康和旅游的融合过程中需要投入大量资金和资源去激活、整合这些相关产业，导致资金的回收周期较长。加之健康旅游市场的发展不成熟、消费者群体尚未形成较大规模等外部环境原因，加剧了“赢利难”的状况。
二、融合发展的路径与对策
我国的健康旅游产业尚处于发展的初期，具体表现为目前不具备市场化的要素，客户群体还没有养成较稳固的健康旅游观念与消费习惯。在这样的发展阶段，我们认为需要更多地从商业的逻辑来找到有价值的路径与策略。
1.理性思考有效细分市场
健康旅游企业要理性思考实际有效的目标市场总量。以养老旅游为例，根据数据统计，预计截至2020年我国的老龄化程度会达到人口总量的17%左右，这样的统计结果给很多专注于或者将要布局养老旅游的企业造成了一个假象，即目标群体庞大、有效需求高。事实上，真实有效需求的比例可能很低，真正能被健康旅游项目和产品抓住的比例可能更低，切勿被庞大的老年群体数量所迷惑。这是由当前我国的家庭结构和养老意识所决定的，居家养老、社区养老等仍然是老年人的主要选择。此外，由于社会转型期工作压力加大，老人照顾第三代的比例较高，真正有足够的空闲时间和经济实力去享受养老旅游项目的老年人的比例值得深入探讨。
2.理性分析用户真实需求
健康旅游企业要从目标市场出发，理性分析目标客群的真实需求。笔者参观过很多养老机构，发现外观差异大，但是实质都差不多，同质化现象较为严重。企业方想当然地设想用户需要什么，这是非常粗放的逻辑。健康旅游的项目开发和产品打造必须以专业的市场和消费者需求调查为前提。一项围绕消费者对康养旅游需求的调查发现，康养旅游者最关注的是目的地的自然条件，同时对人文条件和社会交际的诉求较强，最后才是健康旅游的设施需求。因此，我国健康旅游企业在打造健康旅游项目时要注意把握两个方面：其一，应选址于先天自然条件适宜康养之地，再结合自然条件引入中医特色医疗和康体设施建设；其二，要围绕客源市场的民风习俗，培育康养的文化氛围和社交活动，让消费者能够找到认同感和归属感，并在旅游过程中体验到应有的幸福感。
3.产品更细分、更特色、更整合
健康旅游企业在大健康、大旅游产业中要专注细分市场，聚焦并努力打造更加细分、更加特色、更加整合的产品。在国际市场中，知名的健康旅游企业大多将产品聚焦在某一特定的细分市场，继而挖掘用户的深层次需求，对目标客户群体的画像愈加清晰。如印度阿南达度假村专注养生SPA，为顾客打造一流的健康养生项目，具有显著的精耕细分产品的特征，也相对容易形成产品与服务特色；日本静冈医药谷借助“医—养—游”的互融互通，聚焦打造新型健康医养小镇，在医疗的基础上形成了独具特色的整合性优势；台湾长庚养生文化村鼓励“积极养老”，真正做到让入住老人尊严养老、幸福延年，围绕养老与养生的服务整合性非常强。
4.界定产品边界，逐点突破
健康旅游企业要界定好产品的边界，把握住盈利点。我国很多企业在健康旅游这片蓝海之中难以赢利，主要原因在于产品的边界不够清晰。清晰的边界决定着产品与服务的核心场景，核心场景最容易形成消费者的稳定认知，这也是产品能否赢利的关键。走马观花式的传统旅游产品已经过时，健康旅游市场需要满足不同场景的需求，提供带来不同体验的产品。在我们调研的健康旅游企业中，小而精的单点项目往往更容易形成成熟的商业模式，内容过于丰富、市场覆盖范围广的项目反而很难出彩，主要原因是产品的边界不够清晰。因此，整体来看，产品的边界越清晰，健康旅游企业越容易从中获取收益。
（作者单位：北京第二外国语学院旅游科学学院）
