□ 蔡家成
随着新时代人民对美好生活需求的增长，以体验为主的乡村民宿在我国兴起并快速发展，几成全面开花态势。就笔者调研了解和实际体验看，乡村民宿确实很有吸引力，但在快速发展并较好满足市场需要的同时，也出现了一些值得重视并需要设法解决的问题。
乡村民宿的“三美”与“三不”
首先说“三美”。从特点和优势看，乡村民宿对城市居民有很强的吸引力，突出表现为“三美”，即境美、净美、静美，也可以说是看起来、说起来、想象起来都很美。其中，“境美”即看起来很美，主要是乡村民宿环境美、景观美，也包括想象起来的意境美和感受到的人文社会环境美及当地居民的心灵美；“净美”主要是靠说出来的，包括空气、饮用水、自然生态环境如何洁净，平均每立方米空气负氧离子含量比城市高多少倍，而PM2.5的含量又比城市低多少等，食物如何新鲜、绿色、有机、无污染，有利于健康和防病、抗病、治病等；“静美”是想象和感受的共同产物，包括乡村民宿及其所处环境的安静、清静、幽静等。
再说“三不”。很多乡村民宿也存在着明显的问题，直观感受就是，如果真的住下来实际体验，大多会发现它们与看、说、想的有一定差距，不舒适、不方便、不踏实等感觉不断生出，上述“三美”往往难敌这“三不”。其中，“不舒适”居首，其突出表现，一是住宿客房、餐厅、卫生间和其他室内空间温度及湿度控制不太好甚至不好，初春、秋冬季节的夜间往往感觉到凉飕飕、冷冰冰的，南方低海拔地区乡村民宿的夏天不仅室外骄阳似火、闷热无比，室内往往也难享清凉，挥汗如雨地吃饭、喝茶、聊天的场景也不少见；二是冷热水供应及洗浴设施、设备、用品标准都比较低，如卫生间再大也有很多没有实现干湿分区，更不用说使用垫脚巾这种在酒店和城市家庭卫生间已经普及的用品，淋浴开关的冷热水调节控制比较难、不稳定，一会儿冷水浇头，一会儿又滚烫得不能沾身，洗完后擦干身体和穿内衣还要练金鸡独立，洗浴往往也就很难感觉到轻松、舒服、惬意，还有洗面盆台面狭窄、地面平整度和排水处理不当、毛巾架和马桶等空间布局不合理。“不方便”之处就更多。首先，住宿、餐饮、娱乐等场所往往不在一个地方，相互之间的交通连接往往又是露天的，信息指示常常还不到位，活动起来远不如在家和酒店便捷。其次，多不能就近停车，不能在居住的房间外面、院中停车，而往往是在村子的路边、街巷里或者集中的村内和村口停车场停车，不便于随时从车上取用东西，尤其是晚上，女性游客更不方便。此外，就是乡村的基础配套和社区生活服务水平大多比城市低，包括供电、供水、移动通信的质量特别是稳定性，室外道路设施和夜间照明，社区文化娱乐和商业服务的质量水平和场所、设施、用品、产品的安全保证等。“不踏实”也就是安全、质量等让游客心里不够踏实，主要是前述的游客车辆不能就近停放，尤其是在路边、街巷内停车——小汽车目前是绝大部分家庭除房子以外最值钱的东西，如果损伤和丢失会让人心痛肝颤，另外就是对消防、治安、产品质量以及饮食、用品、场所卫生等方面感觉不踏实，缺少直观可感知、权威可信的标识，室外步道、台阶、木栈道湿滑以及宽度、坡度、弯度、光照度等不符合安全使用要求，雨天、夜间走在其上，如果手上还提着行李打着雨伞，心里往往是很难踏实的。
出现这种现象的原因是多方面的，其中根本性的，就是认识及由其决定的乡村民宿建设、管理、服务标准有问题。很多业者以为，乡村民宿要保持乡村风貌，不仅是在场景、环境、氛围等方面，而且在设施、设备、用品、服务及其规划设计、组织管理等各方面，都尽可能按照乡村居民惯常的方式、标准去做，这样才是原汁原味——将乡村与城市的差距、差别都理解为特色、特性，一旦提出要向城市标准看齐，似乎就是要舍去乡村特色。实际上，乡村民宿的特色和优势，是其广阔开放的自然空间、清新纯净的空气和水、美丽自然的生态环境和纯朴善良的居民及其营造的人文社会环境等——即如上述的“三美”，这些基本都是环境和要素。而要将其转化为成熟的休闲体验产品，就必须了解、理解主要消费对象的消费需求，据以形成相关建设、管理、服务等标准并认真全面执行。
扬“三美”去“三不”的基本对策
一是坚持“乡村风貌，城市标准”。乡村民宿与其他各类乡村旅游一样，其主要客源对象是城市居民。城市居民居住生活的标准本就普遍高于乡村居民，包括居室内的温度和湿度、室内外生活设施设备布局和用品配置、居住和餐饮及文化娱乐健康项目及相关服务等。对于休闲度假和体验性旅游项目，人们普遍要求还明显高于居家生活，就是在家过日子能够接受、到亲友家庭交往和在居住地社区能够理解和忍受、日常生活中习以为常的事物，到旅游中可能就会敏感、挑剔、吐槽——因为出门度假旅游就是为了享受，旅游是出门过日子，但是与在家过的是不一样的日子。因此，乡村民宿在住宿、餐饮和各种活动的环境、设施和服务方面，就不能是乡村居民的标准，而是比城市居民生活标准更高的标准，大致与标准化、规范化甚至星级化的酒店、餐馆、卫生间、文化娱乐活动场所及其设施、设备、用品和服务标准一致。笔者曾将乡村民宿处理环境、资源要素与设施、项目、服务的方式，简单概括为“乡村风貌，城市标准”，也大体是成立的。一方面，乡村民宿是体验性旅游项目，顾客主要是城市居民，他们对生活设施、服务的要求要普遍或明显高于乡村居民，对体验性旅游项目的要求比日常生活还要高。其中，舒适性是体验旅游的基本要求，便捷性和安全性是基础和前提，这都需要全面执行城市居住生活标准。另一方面，乡村风貌是乡村民宿最大的特征、最大的卖点和最大的吸引力，决不能损害、丢弃，否则就是舍本逐末。
二是践行“专业的人做专业的事”理念。确保乡村民宿在舒适性、便捷性、安全性方面适应主要来自城市的消费者的需要，基本途径就是全面了解并理解、接受城市居民对休闲体验生活的要求，并全面、细致地落实到规划建设、经营管理和接待服务之中。要这样做，全靠乡村本地人，往往效率低、效果不太理想，原因就是他们没有城市生活经历，不太了解和能够理解、接受城市人的生活要求。通过考察调研、交流探讨、教育培训，可以使这个问题得到缓解和最终解决，但需要一个过程，效率可能不会高。因为乡村居民是祖祖辈辈从事农业并居住生活于乡村的，农业是第一产业，与第二三产业差异大，中国农业、农村和农民的现代化时间不长，传统习俗方式、思想观念源远流长、根深蒂固，而旅游是现代服务业和第三产业的龙头。因此，要让我国的乡村人从第一产业的主体转变成为第三产业的合格主体，是需要一个相当长过程的，其间所要采取的措施、付出的努力也是很多的。就此，笔者主张“外来的和尚会念经”，让城市人——包括有很长城市居住生活经历、已经城市化了的乡村人——来从事乡村民宿的管理服务和专业服务，包括规划设计、开发建设、经营管理和组织开展接待服务，制定和执行相关制度、标准，组织开展培训和考核等。当然，乡村民宿的基本服务、基础员工则必须本地化，这既是保持乡村风貌的需要，也是发展乡村民宿的出发点和劳动用工费用等方面的客观要求。这样，就形成了“专业的人做专业的事，本地劳工做基本服务”的局面。
三是牢记“关键在于引导农民”。长期来看，无论是从乡村民宿、乡村旅游、乡村振兴发展的根本目标来看，还是就乡村民宿优化整体环境、确保服务质量和体验效果考虑，都必须深入全面、持之以恒、不屈不挠地通过教育培训、宣传引导，来实现乡村居民思想观念、劳动技能、生活习俗等各个方面的变革提升，提高其科学文明水平，将第一产业的主体全面转变成第三产业和现代服务业的合格从业者，将乡村居民培养成体验性和品质化旅游消费环境的营造者。总之，乡村民宿和乡村旅游发展的主要任务和治本之策是培养教育农民。教育培训的具体方式，从近年来的经验看，就是“请进来”和“走出去”相结合，即引进专业机构、专业平台、专业人才就地、就近、就便开展经常性、制度化和机制化的教育培训，与组织外出实地参观、考察、体验、学习、研讨、交流并重。在教育培训方式上，可以采用“夜校”“冬学”等方式，利用下班后、休息日和旅游淡季组织持续性、系统化的理论知识教育和技能培训演练，适时开展考试考核和竞赛比赛并表彰奖励，更应该使用计算机、互联网、移动互联网组织开展网络学习和网上教育培训、宣传引导、考评竞赛。
乡村民宿以乡村为空间载体，依托乡村独特风貌和资源，面向城市居民提供休闲、体验、度假、健康等产品和服务，处理好供给与需求、生产与消费以及城市与乡村、城市居民与乡村居民等对立统一的矛盾关系，是紧迫而又长期的任务，需要坚持不懈、持之以恒，更需要科学技术、聪明智慧和群策群力、共同推进。
（作者单位：中国社会科学院旅游研究中心）
