□ 熊海峰 朱 泽

今年清明假期，非遗旅游、沉浸体验、数智科技成为关键词，折射出旅游消费的深层次变革。对于“Z世代”等年轻群体而言，旅游不仅是“空间的移动”，更是“情感的共鸣”与“价值的共创”

万物生长此时，皆清洁而明净，故谓之清明。清明节是我国仅有的节气与节日合一的独特日子，自古便是人们踏青出游、探亲祭祖的重要时节，蕴含着深厚的自然之美与人文精神。今年清明假期，人们出游意愿高涨。大家纷纷走出家门，在游玩中享受美好闲逸的节日生活。经文化和旅游部数据中心测算，清明节假期3天，全国国内出游1.26亿人次，同比增长6.3%；国内出游总花费575.49亿元，同比增长6.7%。

旅游是一种具有异地性、短暂性和体验性的活动，不同的出游选择蕴藏着不同的心理动因。清明假期，人们出游主要受两大动因影响。

一是来源于节气的影响。清明时节，气温上升，此时春和景明，天朗气清，轻风暖日，柳绿桃红，正是踏青郊游的大好时节。清明在古代就已是出游佳日。从今年清明假期旅游出行情况来看，踏青赏花仍然是最大热点。携程数据显示，“南北通吃”的赏花游，清明假期预订量环比增长45%。天津的海棠花、洛阳的牡丹花、武汉的樱花、聊城的梨花、伊犁的杏花、林芝的桃花……祖国大地繁花盛开，处处游人攒动。为更好地提升赏花体验，发展“赏花经济”，各地以花为媒，策划推出形式多样的文旅活动。例如，第42届中国洛阳牡丹文化节以“花YOUNG洛阳城”为主题，以赏花为主线，围绕牡丹、汉服、音乐、户外、消费，推出10项主题活动、35项联动活动，为游客带来一场别开生面的花主题文化盛宴。

随着人们对健康生活方式的追求、对大自然的向往以及私家车数量的快速增长，周边游、户外游、微度假等“轻旅游”成为清明假期游客的热门选择，自驾、露营、骑行、攀岩、放风筝等户外活动广受欢迎。这些旅游形式具有短途短程、轻松随意、亲近自然等特征，受到人们的广泛青睐。同程旅游平台数据显示，清明假期，周边游订单占比达到50%以上。各地应需而变，主动迎接旅游消费需求。例如，辽宁本溪关门山景区推出“森林漫步+露营体验”套餐，游客可以在景区内漫步森林，还能够在露营地享受户外野餐，体验别样的休闲度假方式，深受游客欢迎。

清明假期出游的第二个动因源于节日的影响。中华民族历来重视“慎终追远”。返乡祭祖的习俗不仅延续着中华民族的孝道传统，也寄托着生者对先人的感恩与思念之情。同时，人们的返乡之旅也带动了旅游活动的下沉，县、乡、村等地旅游升温。人们利用返乡的契机，选择在当地进行深度旅游，上山采茶、挖笋、摘野菜，下河摸鱼、垂钓，体验与繁忙都市截然不同的闲适生活，既抚慰了心中潜藏的“乡愁”，也带旺了乡村旅游经济。携程数据显示，2024年清明节假期，国内乡村游订单增长了239%，2025年继续保持了良好势头。

清明也是一个缅怀革命先烈、传承革命精神的重要时节。清明假期，全国各地红色旅游持续升温，大量游客前往烈士陵园、革命纪念馆、红色旅游景区等地，寄托哀思，表达对革命先烈的缅怀之情。重庆红岩革命历史文化中心下辖各景区开展“赓续·2025·清明祭英烈”系列活动，吸引游客和市民超过5万人次。北京市以“缅怀·踏青”为主题，推出26条“漫步北京清明节红色旅游主题游”线路，让市民与游客以庄重且充满仪式感的方式缅怀先烈。

近年来，随着经济社会的快速发展以及人们生活水平的显著提高，清明假期旅游的形式和内涵也在不断丰富和扩展，呈现出一些鲜明的新趋势。从今年清明假期旅游市场情况来看，非遗旅游、沉浸体验、数智科技正成为关键词，折射出旅游消费的深层次变革。

一是非遗旅游备受青睐。在古代，就有清明时节荡秋千、踢蹴鞠、放风筝、插杨柳等丰富多彩的民俗活动。随着年轻人群对传统文化的认同感与自豪感不断提升，非遗活动逐渐成为清明假期旅游的核心要素。穿汉服、簪柳枝，执素笺、写追思，年轻人在非遗活动中与古人对话，与传统相接。飞猪数据显示，清明假期，包含非遗景点和非遗体验的“非遗研学游”热度同比增长68%。

二是沉浸体验成为标配。如果说以前的沉浸类项目属于景区的自选动作，如今具有娱乐性、互动性和个性化特点的沉浸类项目已成为景区引流的必然之选。清明假期，各地推出不少富有地方文化特色的沉浸式演艺新空间，并运用虚拟现实、全息投影等交互技术，打造旅游新场景。例如，贵州长征文化数字艺术馆“红飘带”项目通过全息影像，让长征“无名英雄”身影浮现，与游客“同走长征路”，将长征历史转化为互动体验场景。

三是数智科技成为提质要件。随着DeepSeek等人工智能大模型以及机器人等具身智能设备的快速发展，大部分景区已经实现了线上购票、扫码入园、大数据预测流量等智慧旅游服务与管理方式，“AI+”成为旅游业高质量发展的重要引擎，为未来旅游业发展打开了全新的空间。例如，景区虚拟数字人导览、智能助手个性化讲解，机器人/狗互动表演等，正成为广受欢迎的旅游新质产品和服务。

今年清明假期，不少地方仍然存在着游人拥挤、交通阻塞、厕所排队、卫生状况较差等假日旅游的通病。未来，还需推动假日旅游从集中走向分散、从景区走向全域、从常规管理走向智能管理，积极培育更多有意思、有意义的节日活动，为游客带来更加丰富与难忘的体验，进而更好满足人民日益增长的美好生活需要。尤其是对于“Z世代”等年轻群体而言，旅游不仅是“空间的移动”，更是“情感的共鸣”与“价值的共创”，要关注这些需求，把旅游产品研发与创新传承中华优秀传统文化更好结合起来。

（作者单位：中国传媒大学文化产业管理学院）