□ 戴 斌 赵一静

2024年暑期开始，故宫、国博、三星堆等文化IP创新授权模式，将冰箱贴转化为游客“看过的历史和走过的世界”文化载体，进而跃升为现象级文创产品。研究发现，大众旅游者对高品质文创产品的需求日趋强化，要求旅游产品更加注重文化内涵和创意表达。因此，需要因势利导，激发市场需求，规范IP授权，培育文化和旅游深度融合的研发、设计、生产和分销企业。

2024年暑期以来，热门博物馆和旅游景区频繁出现“限量销售、预约取号、一贴难求”的冰箱贴抢购场景。中国旅游研究院专项调查显示，近五成游客购买的冰箱贴单价在20-40元，超过三成的单价为40-60元。目前博物馆和旅游景区线下销售热度较高的文创冰箱贴单价多在40元以上。北京古代建筑博物馆的天宫藻井冰箱贴每日限量400个，单价高达168元，依然挡不住游客的购买热情。

越来越多的年轻人热衷于在家中制作一屏专属的冰箱贴小型展，既愉悦了自己，也通过在社交平台上的分享给更多人提供了情绪价值。小红书上“晒晒我的冰箱贴”话题超过4.4亿次浏览量，抖音平台话题播放量则突破了30.9亿次。短视频平台的“可视化种草”，有效触发用户二次创作和社交传播，进一步提升了游客的购买热情和线下销量。中国国家博物馆以“明孝端皇后九龙九凤冠”为原型设计的冰箱贴，开售5个月内售出超53万件，成为该馆20年来的文创“销冠”。南京博物院仿古芙蓉石蟠螭耳盖炉冰箱贴（“小粉炉”）上市一年销量达49万件。

调查显示，前十位冰箱贴热销点位分别为：南京博物院、中国国家博物馆、陕西历史博物馆、苏州博物馆、浙江省博物馆、广东省博物馆、扬州中国大运河博物馆、三星堆博物馆、成都博物馆、殷墟博物馆。故宫博物院、河南博物院、国家京剧院等博物馆和文化机构推出的文创产品也有不俗的表现。

前十位热销冰箱贴系列单品及所属机构分别为：三星堆博物馆的青铜人头像面具系列、南京博物院的清乾隆芙蓉石蟠螭耳盖炉、苏州博物馆的陶冶之珍小花器、山西悬空寺的“悟空”流沙、北京古代建筑博物馆的天宫藻井、敦煌研究院的飞天莲花藻井纸雕灯系列、中国国家博物馆的孝端皇后凤冠（即“九龙九凤冠”）、杭州博物馆的景德镇窑影青釉里红高足杯（即“马上杯”）、甘肃省博物馆的铜奔马（即“马踏飞燕”）、陕西历史博物馆的鸳鸯莲瓣纹金碗“金饭碗”、河南博物院的杜岭方鼎妇好鸮尊系列。

文化IP商业模式创新是冰箱贴热销的直接推手。博物馆通过文化IP授权模式，让文物不再是遥不可及的展品，而是大众可触摸、可互动的“文化芯片”。本轮热销的冰箱贴设计更加注重文化内涵，融入传统工艺、民间艺术、历史故事等元素，让“青铜人头像面具”“小粉炉”成为富有文化内涵的艺术品。

需求升级和市场创新是冰箱贴热销的市场动力。冰箱贴的热销与过去两年旅游业快速复苏强关联。旅游人次的回升带动文创产品需求增长，西安“方言磁贴”、成都“熊猫3D浮雕”、镇江“醋坛子”等产品，通过符号浓缩地域身份，满足游客“到此一游”的仪式感与身份标签需求。冰箱贴不仅是旅行记忆的载体，更是“悦己消费”的体现，具有文化疗愈、即时满足等多重情绪价值。冰箱贴将旅行经历转化为可展示的“文化履历”，成为家庭“文化角”的新成员和办公室人情往来的新型“社交货币”。低价轻奢的文创冰箱贴激发了年轻群体的“轻收藏”热情。在此过程中，冰箱贴实现了从装饰品到旅游纪念品、艺术收藏品、社交新载体的角色转换。

冰箱贴消费的爆发式增长折射出大众愿为文化符号的象征性价值付费。专项调查显示：独特创意与设计精美（29.6%）、文化内涵丰富（27.1%）、景区打卡纪念品（25%）、人情往来的新型伴手礼（23.3%）、中式美学的实物代表（22.3%）等是促使游客购买冰箱贴的重要原因，只有2%的受访者表示会因价格适中、物美价廉进行购买。

冰箱贴正在迈向高度精细化，融合了传统文化与现代家居功能，集开瓶器、小夜灯、花瓶、香炉等实用功能于一身，有效拓宽了日常使用场景。在游客体验、服务创新上，结合AR技术，用户扫码即可享受虚拟互动，观赏动画、聆听解说、预订门票酒店，增加趣味性和科技感。业界对冰箱贴的关注不能仅限于头部IP，还要看到大部分景区冰箱贴仍停留在地名风景照的公模生产阶段，大部分文创产品还依赖“贴牌”。与市场需求、群众期待及文化资源规模相比，以冰箱贴为代表的新文创仍有很大提升空间。

要鼓励文博单位建立开放共享的“文化文物资源库”，明确开发范围和创新授权模式。分级建立“文创资源库数据开放共享平台”，鼓励国家层面文博单位先行示范，引领地方和社会文博机构创新实践。同时，完善IP授权机制，实施灵活、分类分级的IP授权管理，并适当延长授权期限。

要响应市场发展需要和群众消费期待，引导博物馆和旅游景区文创产品的高质量研发。开展对文创旅游产品提质升级的专项研究，重点解决当前的核心堵点，如可供创作文化资源不足、文博机构的机制束缚、民营市场主体的授权壁垒，以及政策保障和示范引领有待强化等。

要培育一批有创新能力的文创研究、生产和分销企业市场主体。鼓励自身开发有困难的文化文物类事业单位，在许可范围内剥离文创经营性业务，或采用知识产权作价入股模式，与本地文化和旅游企业成立合资公司。加强市场监管，加大打击盗版力度，防止文化要素过度娱乐化。

（作者单位：中国旅游研究院）