□ 张 宇

导游在互联网上成功打造个人品牌之后，基于网红的身份，导游职业衍生出了更多的角色功能和方向，收入也更加多元。导游的执业模式，尤其是与旅行社的关系出现了新的变化

随着互联网直播声量的日益壮大及网红经济的快速发展，越来越多的导游尝试转战旅游直播，希望能在互联网上成功打造个人品牌，并基于网红效应，探索新的职业可能，寻找更多职业出路。本文围绕导游直播这一主题，采用深度访谈、案例分析等研究方法，就导游直播需要重点关注的环节、基于网红身份的职业探索、实现导游直播可持续发展三个方面展开探讨，希望能为各地文旅主管部门和更多想要进入直播行业的导游带来启发。

一、导游直播需要重点关注的环节

中国演出行业协会发布的《中国网络表演（直播与短视频）行业发展报告（2023-2024）》显示，2023年中国网络表演（直播）行业市场营收规模达2095亿元人民币，较2022年增长5.15%。截至2023年底，中国经营性互联网文化单位持证市场主体突破15000家，2023年新增近5000家。

伴随着直播行业快速发展而来的，是对优秀直播人才的巨大需求，具体到旅游直播领域，这一问题也同样突出。导游在旅游行业中承担着直接对客服务的重要任务，在景区景点讲解、与游客互动、把控游客情绪和心理方面积累了丰富的经验。这些职业素质与直播对旅游主播的一些能力要求重合度高，所以转战旅游直播，导游具备天然的优势。

笔者对多位网红导游、旅行社经营者进行访谈后发现，在拓展旅游直播业务过程中，直播内容类型的选定、直播内容的深度和广度、直播的频次和密度以及与受众、粉丝的互动程度，是导游需要重点关注的环节。

（一）直播内容类型的选定

目前，导游的直播内容类型可以分为目的地和景点的深度讲解、各地旅游攻略及美景推荐等。导游做旅游直播时，可以借鉴垂直营销的策略，结合自己的优势和兴趣来确定输出的内容类型和直播账号的调性，尽量做到差异化。内容类型一旦确定，就要围绕这一主题持续深耕，保持内容上的一致性和连续性，从而加深观众对自己直播账号的品牌认知。

（二）讲解内容的深度和广度

网络直播包含三个基本要素，即直播主体、直播内容和受众。直播内容的输出是网络直播的基础，好的内容是直播的灵魂，也是吸引用户进入直播间，对讲解产生兴趣，并留在直播间的重要因素。在互联网高度发达的今天，浅层次的信息已经无法对受众形成吸引力。导游只有拥有深厚的知识积累，并且坚持不断地充电学习，才能支撑起在直播间长时间深度内容的高频输出。

（三）直播的频次和密度

在眼球经济时代，“刷存在感”成为一种必然，旅游直播更是如此，几天不直播就有可能被受众遗忘，被其他同类型直播替代。所以，无论在哪个平台，只有持续地直播，才能打出热度、延续热度。

在笔者对几位网红导游的访谈中，直播频次和密度是他们共同提到的旅游直播的关键点之一。比如全国五一劳动奖章获得者、第四届全国导游大赛金牌导游员曹震，目前在抖音平台拥有90万粉丝。2020年刚开始直播时，他一天讲两场故宫，上午一场下午一场，每一场3个小时，风雨无阻。现在他仍然保持着上午直播、下午带团的节奏。

（四）与受众、粉丝的有效互动

打破时空和地域限制，实现实时互动，是网络直播的重要特征，这也意味着直播当中的及时反馈是主播的一项重要任务。良好的互动不仅能加强主播与粉丝之间的信任感和黏性，还能及时发现问题、解决问题。互动程度的高低直接影响直播间的人气及粉丝的留存率。导游不仅要在直播中回复粉丝的提问，在下播之后也要及时回复粉丝留言。

二、基于网红身份的职业探索

通过对网红导游的深度访谈和长期的跟踪观察，笔者发现，在互联网上成功打造个人品牌之后，基于网红的身份，导游职业衍生出了更多的角色功能和方向，收入也更加多元。导游的执业模式，尤其是与旅行社的关系出现了新的变化。

（一）职业方向新可能

导游角色功能开始前置，不再只是整个产品流程中最后负责线路落地的接待人员，而是参与到产品开发当中，甚至成为产品的核心“资产”。例如，第五届全国导游大赛金牌导游员郭志伟，凭借以长城精讲为主要内容的直播，在互联网上成功打造了个人品牌，并且依托直播积累的粉丝和认可度，与旅行社合作打造以自己为核心的长城精讲产品，从去年5月到现在团团爆满。游客因为认可郭志伟的讲解而到指定旅行社报名参团。

郭志伟的探索并非个例。曹震也拥有以自己名字命名的旅游产品。其故宫精讲在互联网上获得粉丝认可之后，曹震与旅行社合作推出了故宫精讲产品，大部分游客都是冲着曹震的个人品牌报名参团。

近几年，依托个人品牌打造旅游线路产品成为导游职业转型的一种有益尝试。导游工作在服务游客的第一线，最了解游客的出游需求变化，同时也是游客与旅行社之间的桥梁，他们更懂什么样的线路产品受欢迎，什么样的产品模式和服务更受青睐。

在此之前的很长一段时间内，导游在整个旅游产业链中的话语权一直较弱，并且因为与旅行社的松散关系，基本没有机会深入参与到线路产品的开发过程中，除非转到旅行社的其他岗位。而旅游直播给了导游突破时空、地域，在更广的范围展示自我价值和专业度的舞台，给了导游重新被行业被大众认识的机会。基于自己的粉丝量和网红身份，导游获得了更大的话语权及能力，全面参与到整个旅游产业链条当中，除了在产品端发力，还被邀请参与目的地的推广营销、人才的培养输送等工作。

（二）收入结构更多元

基于网红的角色和更多的职业功能，导游的收入结构呈现出更多元化的趋势。《2023抖音旅游行业白皮书》的数据显示，有超4亿对旅游感兴趣的用户在平台观看旅游内容。如此大规模的受众基础，为导游的职业探索提供了巨大机会。目前来看，直播领域探索、衍生出来的包括直播间打赏、商业广告植入、直播带货、消费导流等变现模式在旅游直播领域也同样适用。

和其他网络直播一样，导游直播的收入可以大致分为两部分，一部分是粉丝打赏，但占比较小；另一部分是直播带货和导流，导游在旅游直播中销售的商品主要是旅游产品，如景区门票、讲解服务、定制或打包旅游产品、旅游地特产等。

此外，导游还有一部分收入是将线上流量转化到线下，以个人品牌入股企业经营。通过打造以个人品牌为核心的旅游线路产品，与旅行社进行收益分成，这也是导游在线下可以深入探索尝试的方式之一。

三、实现导游直播可持续发展的对策建议

《中国网络表演（直播与短视频）行业发展报告（2023-2024）》中提到，直播与短视频行业已成为用户稳定的内容与消费渠道，并将长期处于稳定发展态势。笔者针对“导游直播发展趋势”这一问题与旅行社经营者及网红导游进行探讨，也得出了与以上判断较为匹配的结论。未来随着旅游业的持续发展，以及旅游需求的多元化个性化发展，导游直播也将趋向于常态化运营，但同时需要考虑更多内容和形式的创新。在此背景之下，导游直播如何实现健康、可持续发展，成为摆在导游及整个旅游行业面前的重要课题。

（一）行业层面

政府机构和行业协会组织应在导游直播上给予正确的引导和积极的支持。第一，可以制定相关的行业标准和规范，给出行为准则和服务标准，对导游的旅游直播行为进行引导，约束直播中有可能出现的为“博眼球”“蹭流量”而违背公序良俗的无底线行为。第二，为导游直播人员提供成长、充电平台。调研中笔者发现，大量导游有转战旅游直播的想法和现实需求，但由于缺乏具有针对性的系统培训，其付出的尝试摸索成本较高，因为不得其法，最后往往不了了之。对此，建议相关机构通过建立有针对性的培训考核体系，提升导游群体直播的专业素养和技能水平，为导游转型提供助力。

（二）导游层面

一是要遵守相关的法律法规。无规矩不成方圆，只有守好底线，遵守规则，才能获得长久的发展。目前，针对直播行业，国家相关主管部门已经出台的法律法规包括，由中国广告协会发布并于2020年7月1日开始实施的《网络直播营销行为规范》，该文件对网络直播中的各类角色、行为作出了定义和规范；同年11月，国家市场监督管理总局发布《关于加强网络直播营销活动监管的指导意见》，该文件指出要规范网络直播营销行为，强调了对直播内容、主播行为、平台责任的严格监管；2022年6月，国家广播电视总局、文化和旅游部共同发布了《网络主播行为规范》，对网络主播行为进行了系统、全面的规范。二是要不断提升自我能力。旅游主播和导游在职业要求上虽然有相通之处，但也有不同侧重。旅游主播需要面对的受众群体更加广泛也更加多元。导游带团是直接面对游客，直播则是通过网络、镜头实现与受众的交流。所以，导游需要更有针对性地锻炼面对镜头的表现力、与粉丝的互动技巧及情绪调动能力。此外，也要持续学习，不断拓展、丰富自己的知识体系，提高专业素养，高频率的内容输出需要有相应的知识储备。

要实现导游直播的可持续发展，还需导游统筹线下的带团工作和线上的旅游直播工作。网红导游本质上仍然是导游，线下的导游工作为线上直播打基础、蓄能，线上的旅游直播为线下的导游工作引流、拓宽职业范围，两者互为补充，相得益彰。

（作者单位：《中国旅游报》社有限公司）