□ 李朋波 祝 玺 李 珂 李金竹

自1986年“徐家大院”在四川成都农科村成立以来，作为一种新业态，农家乐有过一段蓬勃发展时期。那时的农家乐主要以农家院、农家饭为吸引物，解决了游客在乡村旅游过程中的食宿问题，对增加农民收入、促进乡村旅游发展起到了积极作用。然而，随着旅游市场快速发展，部分农家乐暴露出基础设施落后、服务质量不高、同质化严重等问题，难以满足顾客的个性化需求。如何推动农家乐转型升级，笔者认为需要打好以下六张牌：

一是主题创新牌。创新发展是农家乐优化升级的有效途径，其中最重要的是开发多种主题的农家乐产品。主题的挖掘应从当地特色资源入手，比如，贵州省黔东南苗族侗族自治州从江县高脚村依托良好的自然生态环境和瑶族特色文化，开发了瑶药药浴、瑶药种植、瑶药体验等，打造了“康养+农家乐+文化体验”品牌，取得显著成效。

二是文化联结牌。深度挖掘差异化的乡村文化元素是农家乐升级转型的关键一步。相较于其他文化元素，农家乐独特的属地文化更容易引发游客情感共鸣。在转型过程中，陕西省咸阳市礼泉县袁家村注重挖掘和传承关中民俗文化，通过举办文化活动和各种展览，成功塑造了“关中民俗第一村”的品牌形象，吸引了大批游客。

三是品质提升牌。农家乐转型不能一味追求潮流，而应在保持当地乡土文化气息、实现文化传播功能的前提下提质升级，可从三方面入手。首先，改善农家乐周边环境，打造别具一格的人文景观。例如，在浙江省杭州市五星村万民山庄，庭院内摆放着花架、圈起了小菜园，陈列架上展示着各地乡村酿酒师自酿的土烧酒，游客既能赏景，也能品尝当地特色烧酒。其次，提高从业者的服务意识和技能。当地文旅部门通过定期开展培训、邀请农家乐示范点的工作人员分享经验、制定评比机制等方式调动从业者的积极性。最后，营造良好的农家氛围，为品质提升赋能。浙江省温州市泰顺县三月三农家乐通过展示畲族物件、烹饪畲族美食、讲述非遗婚嫁故事，展示畬乡风情。

四是场景丰富牌。消费场景多样化既是解决农家乐同质化难题的方法，也是乡土文化落地的一种途径。首先，设计定制化消费场景，使之契合农家乐的主题。当前，已有农家乐为游客提供全流程服务，但产品多为烧烤、采摘、钓鱼等，缺少对主题的深入阐释。湖南省娄底市新化县三联洞生态休闲农庄探索出一条发展道路：通过打造“海陆空”动物观赏区、候鸟迁徙观赏区等不同场景吸引游客。可见，设计契合主题的场景有助于解决农家乐同质化问题，获得持续竞争优势。其次，打造更加丰富的消费场景。四川省成都市大梁酒庄以“农家乐+酒文化”为核心，打造了多种沉浸式体验，游客可以跟着酿酒师傅学习古法酿酒。最后，打造沉浸式、可互动的场景，丰富游客的情感体验。贵州省铜仁市的狮子脑农业生态园举办的“百姓大舞台，想唱你就来”村歌会人气火爆，吸引了大量客流。

五是体验闲适牌。打造闲适的农家乐体验，是挖掘农家乐核心价值的重要途径，也是农家乐提质升级的必由之路。首先，要创新体验类项目，例如，通过打造“开心农场”，传授游客农艺、组织农耕体验活动，让游客“当一天农民”，沉浸式感受乡村生活的魅力。其次，结合传统与现代元素，提升游客的休闲体验感。例如，浙江省湖州市安吉县鲁家村精品民宿秀樾里，将传统农家乐与现代极简风格相融合，营造独具特色的休闲度假氛围，带给游客沉浸式的休闲体验场景。最后，完善配套项目建设，例如，浙江省嵊州市“唐溪草庐”，建设了马场、游泳池、农事体验基地、“十里水果长廊”等休闲配套项目，丰富游客的休闲场景，将游客留下来。

六是绿色健康牌。农家乐传递 的不仅是一种休闲方式，更是一种回归自然、追求健康的生活方式。农家乐可以主打绿色原生态的健康饮食，提供有机、无公害的食材，采用绿色健康的烹饪方式，贯彻原生态饮食理念。例如，北京市房山区黄山店村“姥姥家”民宿，将“直面山景，静谧庭院”“夏令时蔬，特色素食餐饮”作为亮点，突出宜居、健康，提升农家乐吸引力，激发游客对农家生活的兴趣。

未来，以旅游为载体、以文化为内核、以乡土为纽带、以体验为焦点的运营模式，将成为农家乐可持续发展的关键，期待农家乐不断创新发展模式，为消费者提供更加丰富、健康的休闲体验。

（作者单位：北京第二外国语学院旅游科学学院）